华为的设计管理是怎么做的？

内容摘要：

本文围绕物联网时代华为的设计管理趋势展开，着重分析了华为如何通过设计管理构建自身的设计生态，为用户构建并输出一致性的体验，从而建立清晰、明确的品牌形象和价值，并结合华为在品牌营销、产品设计、物联网生态、用户体验一致性等方面的具体案例进行了深入剖析。

华为技术有限公司成立于1987年，是全球领先的信息与通信（ICT）基础设施和智能终端提供商。2019年，华为排名世界物联网排行榜500强榜首，公司净利润持续增长，达627亿元，手机销售量稳居全球第二，并在当年福布斯全球品牌价值100强中排名第97，成为中国市场上认知度最高的品牌，也是唯一上榜的中国企业。

华为最早以服务于企业（B2B）的交换机业务起家。短短三十多年，华为从改革开放初期默默无闻的西方通信技术追随者和模仿者，发展成为今天物联网（IoT）时代，5G、云计算与人工智能（AI）等前沿技术领域的领跑者与颠覆性创新者，成长为有着19.4万员工，业务遍及170多个国家的大型跨国公司。发展至今，其ICT业务已经涉及企业、运营商、Cloud&AI、网络产品与解决方案等诸多领域。与此同时，自2012年才开始着力发展面向全球消费者（B2C）的业务，如今已经成为其收入最多、增长最大的板块。

伴随着企业的国际化和消费者业务的拓展，设计管理在华为的企业发展中起到越来越大的作用：它既是借助品牌的设计与营销，实现差异化的重要手段，也是通过产品设计创新与战略，协助企业实现变革的有力工具。然而，成功的互联网企业的设计管理，不仅涉及建立在产品识别（PI）基础上的传统企业品牌识别战略（CIS），更强调企业为用户所提供服务体验的一致性，即设计生态（Design Eco-System）：通过产品或服务的全流程、全接触点、全生命周期的系统设计，为用户构建并输出一致性的体验，从而建立清晰、明确的品牌形象和价值。[1]用户体验的一致性涉及用户体验的所有内容，包括交互逻辑、音响、色彩、图形、调性、App、网站、内容（音乐、视频等）、电话、发布会、自媒体、人工智能（智能音箱）、门店、售后等，而设计管理是形成并且保持用户体验一致性的关键所在。苹果、微软等国外互联网巨头，都形成了各具特色的设计生态。

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从技术到设计：可持续创新提升品牌价值

“华为”的寓意是“中华有为”。作为一家尤其注重企业文化的公司，早在1998年正式颁布的企业管理制度《华为基本法》中，华为便正式明确了“以客户为中心，以奋斗者为本”的企业文化，并将“成就客户、艰苦奋斗、自我批判、开放进取、至诚守信、团队合作”作为企业的核心价值观。秉持着上述理念，华为一直视创新为企业的核心驱动力，并随着企业国际化进程与消费者业务的开拓，经历了从技术创新驱动到设计创新驱动的发展过程。从华为品牌管理与营销策略上，可以很明显地看到这一变化。

1. 华为品牌Logo 的演变过程

华为的早期品牌Logo，是一个由15个发散状的“花瓣”辅以中文“华为技术”组成的图形（图1），这符合初期服务于企业、运营商的技术形象。2004年，随着企业在欧洲市场的全面开拓，以及之前在亚非市场积累的经验，华为深刻体会到品牌建设在激烈市场竞争中的重要性。它在欧洲开启“东方快车计划”，并与一家全球著名咨询公司合作，对自身品牌进行了一次全面评估与重新规划，打造了一个国际主流电信制造商的形象。华为认为，这是“品牌价值的诞生”，并将这一规划形象地表述为：“破除了狭隘的民族自尊心就是国际化；破除了狭隘的华为自豪感就是职业化；破除了狭隘的品牌意识就是成熟化。”[2]新的华为标识中没有使用中文，体现了华为塑造全球化品牌的战略初衷。整个图形由8个花瓣的渐变扇形图标和“HUAWEI”英文组成，寓意聚焦、创新、稳健、和谐的公司理念。整体标识效果更为简洁、统一、柔和，富于动感，辨识度也更高。2018年，顺应当下的设计趋势，华为去掉渐变效果，采用了更简洁、更扁平化的Logo造型，并对字体进行了微调，成为品牌自信和实力的证明。

对于高科技行业而言，核心竞争力是技术。没有核心技术的支撑，品牌就会空心化。作为自主品牌，华为十分注重自主核心技术的研发，并建立了全球化的研发网络。从1992年开始，华为就近乎偏执地坚持将每年销售额的至少10%投入研发，绝不打折扣。近十年来，华为累计投入研发费用超过6000亿，2019年全球范围内参与研发的人员占到公司总人数的49%，并在2018年以5405份的专利申请，超越英特尔、高通等行业巨头，成为全球专利申请最多的公司。

华为在IT领域主要围绕云化进行多维度的自主创新，目标并不是做一个封闭的体系，而是旨在建立一个全球化的开放、务实、共赢的生态系统。此外，华为还有意以中国古代神话中的各类上古“神兽”为自主研发的国产芯片和操作系统命名，如麒麟、鸿鹄、鲲鹏等，并将首个5G操作系统取名为“鸿蒙”，这都成为“中华有为”的具体体现。

构建品牌的核心在于如何把企业的核心价值观传递给客户、合作伙伴与员工，使之能够真正地认知、认可、体验到品牌。华为有句口号：“品牌是打出来的。”除了华为人在日常工作时精益求精、扎实打拼，让客户切实体验到品牌的核心理念，华为还擅长通过品牌拟人化的手法做广告营销来传递品牌的价值观。

2. 2015 年华为《芭蕾脚》广告

2015年，华为曾在全球多地推出一则名为“芭蕾脚”的广告：一只脚穿着优雅的芭蕾舞鞋，光鲜亮丽；另一只脚却赤裸地立着，满是伤痕。美与丑、优雅与不堪，形成强烈的对比，产生鲜明的视觉冲击。（图2）这幅广告，虽然没有直接推销产品，但却展示出华为品牌背后的价值观，也是华为与公众关于人生价值观的一场对话。正如广告语所写：“我们的人生，痛，并快乐着。”这种普世价值观，瞬间引起了人们的共鸣。2019年5月，华为遭遇美国制裁后，所推出的一张伤痕累累的二战苏制伊尔-2战斗机的广告，广告语中写着“没有伤横累累，哪来皮糙肉厚，英雄自古多磨难”，其策略也与此类似。

过硬的技术创新与务实的态度，赋予华为品牌一种与生俱来的阳刚之气与可靠感。然而，随着消费者业务的全球化发展，这种偏男性化的品牌形象，已经不能满足消费者日益增长的多元化的需求，在手机这种对个性化要求较高的产品上表现得特别明显。

华为消费者业务下的“华为”和“荣耀”两个手机品牌，就是针对不同的用户需求而设置的。荣耀是2013年成立的品牌，一开始是作为华为集团面向年轻人的互联网品牌，专攻线上市场。借助华为集团强大的科技实力，荣耀迅速抓住互联网和4G普及的机遇，在2017年超越小米，成为中国互联网手机第一品牌。近年来，随着品牌对于利基用户的精确定位，华为手机和荣耀手机各自都发展出来涵盖各个层面消费者的多个系列产品。（图3）为此，华为不仅设置了品牌形象（Brand Image）一职来对品牌体验的一致性进行管理，还先后邀请诸如梅西、约翰逊·斯嘉丽、盖尔·加朵、胡歌、易烊千玺等国内外知名的文体明星为不同系列的产品进行代言，达到品牌差异化、国际化的目的。

3. 华为消费者BG 中两个手机品牌及各系列产品的不同目标用户定位

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从智能手机到万物互联：全场景智慧化战略助推设计管理变革

华为的手机业务一直是消费者业务的重点。如今华为已经成为仅次于三星的全球第二大手机制造商，2019年出货量达2.4亿台。

由于智能手机的核心技术类似，如何在看似趋同的手机造型语言中通过工业设计表达语意差异，给消费者留下深刻印象，成为华为设计管理要解决的重要问题。实际上，从2013年P系列的AscendP6开始，华为的工业设计师便尝试将更为人性化的产品语意运用到手机设计之中，借助CMF、产品造型与美学的综合表现，运用设计语言讲好产品故事。

2015年获得欧洲EISA协会颁布的欧洲最佳消费者手机奖的华为P8手机便是很好的例证。该设计将手机与书籍意象相联系，通过手机边框线条、倒角细致入微的推敲与金属材质的表面处理工艺，让人联想到柔和舒适的书脊弧度，从而唤起使用者日常生活中熟悉的阅读体验，赋予冰冷的工业产品以温暖的人文气息。P8的包装与手机设计一脉相承，从人们取书放书的方式，结合包装材料进行了手机开箱取用的三重体验设计，将细节做到了极致。（图4）

4. 华为P8 及包装设计

5. 华为P30，“天空之境”

此后，在P20、P30、P40等旗舰机型的设计中，华为将CMF与产品外形进一步结合，并和徕卡合作，突出产品的摄影功能，达到华为期待的对美学境界的表达。如P30手机推出的渐变色“天空之境”，便运用了15层工艺加工手机外壳，产品造型则结合全新的3D曲面屏幕玻璃的运用，带给用户以沉浸式体验，达成该系列产品所追求的“时间美学”的理念。（图5）

多年以来，在手机、手表等各类智能终端、华为在云&人工智能、芯片等领域的深耕，使之在物联网生态构建方面具有绝对的优势。2018年初，围绕“构建万物互联的智能世界”的企业愿景，华为提出了“IoT生态战略”，并在2019年将其升级为“全场景智慧化战略”。（图6）这一战略概括起来就是：一个核心驱动力——华为HiAI，这是华为所有智慧化业务的核心驱动力，也是华为战略投资的方向；两个生态平台——基于Ability Gallery快服务智慧平台的服务生态（图7）和基于华为HiLink平台的硬件生态。前者可以帮助开发者实现用更低成本获取更高开发价值，让终端服务向着更加“精准而智慧”发展；而后者则是华为IoT生态的基础架构，是IoT生态产品互联互通的开放平台。三层结构化产品——“1+8+N”的智能硬件终端（图8）：“1”代表手机；“8”代表手表、耳机、PC、平板、AI音箱、VR眼镜等产品；“N”即N种智能硬件。

6. 2019 年华为消费者BG 提出的“全场景智慧化战略”

7. 华为全场景移动核心（HMS Core）服务平台

8. 华为HiLink 连接的“1+8+N” 智能终端硬件

这些硬件终端主要涉及“智能家居、移动办公、智慧出行、运动健康”四大主要场景，致力于“让服务找人更精准，让人找服务更便捷”的智能体验。

在全场景智慧化战略中，华为选择了“有所为，而有所不为”。华为将自己定位为服务客户的“连接者”“做产业的赋能者，不做行业的掠夺者”，明确提出在“1+8+N”的体系中，除了“1+8”为华为业务范围以外，更庞大也更具可能性的“N”完全只是华为HiLink平台的赋能对象，只为增强与中心“1+8”的连接与体验，华为将不从其中获利。这一举动，不仅体现出华为作为一个有担当的行业先行者的格局，也让它在未来有了超越苹果封闭式iOS生态系统的潜力与更多的想象空间。

值得注意的是，华为在“1+8+N”的智能终端硬件中，逐渐开始引入支持5G的鸿蒙系统。这意味着依托这个系统平台，可以实现跨设备交互与多模通道融合。2019年，华为推出运用在家庭场景中的“智慧屏”，并将之定位为未来家庭的智慧交互中心、跨屏体验中心、IoT控制中心、影音娱乐中心。这个看起来像数字电视的大屏幕终端，实际上是具有语音识别、视觉识别（人脸、人体、场景识别）、传感（人体感知、光线感知、其他传感）等多重交互能力，能与手机等智慧终端多重协同、智慧音画的全新升级的产品。

华为全场景战略显然会给用户带来全新体验，但也给设计管理提出了新的要求：它将不再仅是品牌的创新，也不仅是产品的造型语意，还会涉及更多设计生态下用户体验一致性的内容：如视觉、体感等多模式、多通道交互如何以一种减少用户学习成本的体验呈现，如何实现跨屏体验的一致性，等等。

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从EMUI到多模通道融合：创造设计生态中的交互体验一致性

在设计生态中，交互设计是获得品牌体验一致性的关键，也是互联网企业设计管理的重点。微软和苹果公司是该领域先驱，它们为全球的设计师提供了如何确保企业设计生态和用户体验的高度一致的设计一致性指南。如今，国内的各大互联网企业也在迎头赶上。例如，阿里成立了Ali Design部门，统筹管理庞大的阿里系；小米也设有小米生态链设计总监一职，确保小米产品用户体验的一致性。而对于华为而言，这种交互设计的一致性，首先体现在图形交互界面（GUI）的设计规范上，例如运用在华为诸多机型上的基于安卓系统开发的EmotionalUI（EMUI）。然而，在其倡导的“全场景战略”中，在基于微内核的5G鸿蒙系统的支持下，“多模通道融合”与“跨设备交互”不仅使新交互模式成为可能，也有可能促成全新交互体验规范的形成。

本着“以用户为中心”的理念，华为进行了图形交互界面的设计规范制定。一方面，华为依据科学的“人因分析”，即从人的生理、心理角度出发，对人眼的舒适度、交互的适应性、思维的转换节奏等进行研究，来制定合理的设计规范（图9）；另一方面，华为将这些设计规范进行“代码化、可编程化”，构建开放的可编程设计系统，将视觉、交互、动效、音效参数化，衔接设计和开发两个环节。（图10）这样一来，可以使得接入华为软件服务生态HMS中的各个第三方应用，将设计规范快速适配到不同的产品中，而且能够让生态中的各应用减少维护成本，提高升级节奏，确保落地效果。在硬件方面，华为HiLink生态已经接入了5000多万用户，覆盖900多个型号和100多个品类产品。而家电产业如今则面临着标准和体验的双重挑战，华为HiLink希望起到推动家电产业升级的作用，与合作伙伴一同建立统一标准和统一接口，以HiLink连接平台的能力提升单品与手机之间的结合，拉通跨品类产品间的体验，提出场景化的联动解决方案。

9. 华为基于人因研究进行设计规范研究 

10. 华为的开放规范网站平台

与此同时，当下华为基于鸿蒙系统发展的“多模通道融合交互”与“跨设备交互”是创造性的。因为，目前大多数基于图形界面系统开发的操作系统，如iOS、安卓、Windows，其设计前期就没有考虑过融合语音交互，根本无法支持上述交互的操作和相关的智能硬件。而在华为鸿蒙系统下，多模通道融合（视觉、体感、语音等）和跨设备交互（手机、平板、智慧屏等）整合在一起，将会实现在屏幕上进行交互，在设备周围通过语音进行交互、设备本身在运动、更改设备形状进行交互、用身体姿势与设备进行交互等5种交互方式[3]，这无疑是对传统图形交互方式进行了拓展与颠覆。在5G+AI+IoT的支持下，基于屏幕的交互也许还会沿用现有的EMUI相关图形界面交互的设计美学与规范，但在语音交互（VUI）和体感交互等其他通道交互方面，则会变成一种无需用户学习成本的自然交互（NaturalInteractions）。交互不仅变得更自然，也变得更智慧，能够通过AI的深度学习来了解用户的交互偏好。这让交互设计真正回归到“以人为本”，真正实现人机的智能交互，从而实现普适计算，让所有人都能享受计算机带来的便利。这也让华为重新改写行业的交互设计规范成为可能。

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结语

作为“国货之光”，从品牌到产品创新、再到物联网时代的设计体验与生态，设计管理无疑在华为企业发展中发挥着越来越大的作用。秉持着“以客户为中心，以奋斗者为本”的企业文化，以及开放、务实、共赢的态度，华为已经在物联网领域获得先机。尽管在当下国际政治环境下，华为在个别国家的业务发展受到了暂时限制，全球化的商业生态遭到了破坏，但就像本文所分析的那样，本着“把数字世界带入每个人、每个家庭、每个组织，构建万物互联的智能世界”的企业愿景，“中华有为”的华为，未来必将有更大作为：不仅为用户塑造更好的设计生态，也会获得崭新的商业生态，并且营造人类世界更美好的社会生态。

注释：

[1]林楠、何人可：《新机遇下的工业设计》[J]，《设计》，2018年第12期，第88—91页。

[2]张景云：《中国品牌全球化战略：华为的案例研究》[J]，《社会科学文摘》，2018年第10期，第11—13页。

[3]薛志荣：《AI改变设计——人工智能时代的设计师生存手册》[M]，北京：清华大学出版社，2019，第114页。

来源：《装饰》2020年第5期

原文：《构建设计生态：物联网时代华为设计管理趋势研究》

作者：张朵朵、何人可，湖南大学

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