媒介化现实与科学的危机? ——疫苗接种与媒体报道国内外研究综述
作 者
苏婧：清华大学新闻与传播学院博士研究生
摘 要
疫苗安全与媒体报道之间的关联，在国内外都受到学界的关注与研究。笔者通过对国内外相关研究的回顾与综述，发现公卫疾控学者与新闻传播学者在研究方法、理论框架和立场角度方面均呈现出显著差别，前者以KAP模型为基本研究范式，强调媒体炒作导致疫苗信任丧失、接种率下降，继而存在可能引发疫情暴发的风险；后者则倾向于从新闻专业主义、媒介化现实与新闻伦理的角度切入，两方缺乏合作与对话。略见端倪的倾向是，双方都开始使用“风险社会”的话语体系，本文认为这有望成为科学界和传播界学术对话的桥梁。
关 键 词
疫苗；媒体；KAP；媒介化现实；风险沟通
近年来，山东疫苗事件、乙肝疫苗事件、山西疫苗事件等关于疫苗的危机事件层出不穷，导致公众对疫苗的信任危机，以及适龄儿童接种率的下降，尤其是2016年的山东疫苗事件，国务院在危机发生后不到一个月就通过了《关于修改<疫苗流通和预防接种管理条例>的决定》，二类疫苗纳入省级集中招采，政策的应激式变革对整个疫苗行业产生深远影响。
然而值得关注的是，从科学的角度来看，疫苗并未出现严重的风险问题，那么，为何公众反应如此之大？ 媒体的报道如何导致了疫苗接种率的下降？ 科学的危机与媒体的呈现之间有没有关联？ 微信等新媒体崛起之后，对科技议题的传播与健康理念的普及带来了什么样的挑战？ 据此，笔者特以疫苗与媒体作为关键词，对国内外的研究予以综述，以期发现学界研究的现状，并尝试提出进一步研究的方向。
一、公卫疾控研究取向：
KAP 模型、社会信任与接种行为改变
国内外最早关注疫苗接种与媒体报道之间关联的，均来自公共卫生和疾病防控领域。国内方面可查到的最早文献，来自朱道文对基层农村人群接种乙肝疫苗的影响因素研究，他发现广播和电视（80.97%）已经超过医生（79.36%），成为研究对象获取乙肝疫苗知识的最主要途径（朱道文，2002）。国际方面，Robert等人纵贯20年的研究发现，1974年英国媒体连续报道接种百白破疫苗后孩童发生严重神经系统反应，导致英国民众丧失信心，政府主导的接种工作中断，接种率从81%大幅下降到31%；随着疫苗接种率的下滑，发病率在随后的20年间由1/10万上升至100/10万~200/10万，导致百日咳疫情暴发（Chen et al.，1994）。
由于预防接种是全世界各国控制传染病最主要的公共卫生手段，而媒体报道无论是对接种必要性的传播，还是对接种安全性担忧的扩散都起到直接作用，进而影响国家免疫规划的全局性开展，因此公共卫生和疾控工作者及研究者一直是这一研究议题的主力军。综观他们的研究，具有以下两大突出的特点：
第一，KAP模型是公共卫生和疾控研究者们采纳的主要理论框架和研究范式，以实证的、定量的研究为主流。
知信行模式（Knowledge-Attitude-Practice，KAP Model）最早由英国学者柯斯特提出，用以说明知识、信念、行为在促进个人健康行为改变方面的关联作用（张自力，2009），并在以罗杰斯为代表的实证主义研究派别的倡导下成为健康传播的主导性研究模型（Rogers，1996）。这一理论认为，知识和信息是人们形成健康信念和态度的基础，信念和态度又是行为改变的动力。世界卫生组织提出，影响人类健康的因素主要来自四个方面：遗传生物因素、行为生活方式因素、环境因素、医疗卫生条件因素，其中行为生活方式因素占据60%的份额；美国疾控中心对健康传播采取的定义，“健康传播是在受众研究的基础上，制作和传递健康信息与策略以促进个人和公众健康的行为”（Parvanta & Freimuth，2000），均使得这一理论模型在全世界公共卫生及疾控界推广。
对于公卫和疾控工作者而言，关心媒体报道的目的，无外乎是考察其是否影响了人们对疫苗接种的认识和态度，继而导致人们接种行为的改变和地区接种率的提升或下降，这与他们的本职工作密切相关。因此，大量的研究是按照顺延KAP的逻辑而展开的，使用的研究方法主要是实证的、定量的研究，如问卷调查、电话访谈、焦点小组和舆情研究等；并将对目标人群的研究，与疾控工作者掌握的疫苗接种率和相关传染病数据进行对比，来验证媒体报道是否对公众造成了影响。
一方面，随着大众媒体传播影响力的凸显，越来越多的人倡议，疾控工作者应重视利用媒体作为接种对象或适龄儿童家长获取疫苗及疾控相关知识的途径（朱道文，2002；夏雪琴等，2004；周云等，2008）。另一方面，也有越来越多的文章指出，媒体对热点公共卫生事件的报道会影响公众对于疫苗接种的信任，继而导致接种率的下降；而接种率的下降，会导致无法形成免疫屏障，为相关疫情的暴发提供了可能（Chen et al.，1994；韩纲等，2013；余文周等，2014；席晶晶等，2014；岳晨妍等，2014；蒋燕等，2014；潘金仁等，2016）。
相较而言，在K、A、P三个因素中，Attitude和Practice受到了更多的关注。就Attitude而言，是疫苗接种行为非常重要的中介型因素，往往在相关研究中等同于信任：一方面，信任较行为更容易测量，不需要长期跟踪就可以刊发文章；另一方面，信任也足以说明产生了影响，尤其是当世界各国纷纷进入风险社会之后，社会信任本身也是社会学、政治学、管理学的关键术语，是组织的无形资产和稀缺的社会资源（郭未等，2013），因此疾控界也倾向于将接种疫苗社会信任的丧失当做一种工作挑战的话语（余文周等，2014；蒋燕等，2014）。就Practice而言，既是疾控工作者研究的初衷，也是研究的落脚点，但鉴于公众行为的复杂性和追踪研究的长期性，国内多数研究都止于获取信息的途径、是否媒体报道影响态度的层面，而未有有质量的长期跟踪研究；这一现状与国际的同类研究形成鲜明反差，如上文提及的Robert关于英国百白破疫苗的研究就跟踪超过50年的疫苗接种数据和病例发病情况，从图中可以明显地看到，由于失去信任而导致接种率显著下降，尔后伴随着疫情暴发的小高潮，见图1。
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第二，热点舆情事件往往导致相关研究“井喷”，并透露出公卫及疾控工作者对大众媒体的恐慌和指责情绪。
笔者在梳理公卫及疾控研究者的相关研究时发现，其研究会明显地受到热点舆情事件的“刺激”，产生研究扎堆、论文井喷的现象。其中，国内研究提及较多的舆情事件包括安徽泗县甲肝疫苗事件、麻疹疫苗强化免疫活动、乙肝疫苗事件等；国际最著名的舆情事件是发生在英国的DPT（百白破疫苗）事件以及MMR（麻腮风疫苗）事件。
国内方面，安徽泗县甲肝疫苗事件是媒体热议疫苗安全的标志性起点。2005年6月16—17日，安徽泗县大庄镇卫生防疫保健所未经有关部门批准，组织数名乡村医生对该镇近2500名学生注射了甲肝疫苗。6月22日前，上百名接种过甲肝疫苗的小学生先后出现呕吐、发热等反应，被送入医院进行治疗。6月23日，6岁的李威因抢救无效死亡；李威死亡之后，截至6月30日，累计住院数攀升至300多例。以央视为首的全国媒体开始持续集中报道“安徽泗县甲肝疫苗事件”，媒体称甲肝疫苗为“夺命疫苗”，抨击当地卫生行政部门腐败、质疑国家卫生行政部门监管不力，但最终，经卫生部权威调查证实并公布结果，李威之死与接种甲肝疫苗无关，其余小学生为群体性心因性反应。
总结安徽泗县事件，卫生部下发文件，要求广泛开展宣传教育，普及预防接种相关知识。要通过媒体正面宣传报道预防接种在控制、消灭传染病，保护儿童健康等方面的作用，使广大群众了解预防接种是预防、控制传染病最经济、安全和有效的手段，并如实向公众告知接种疫苗后可能出现的反应，消除群众顾虑，增加公众对预防接种的信心，取得群众的支持配合，保证国家免疫规划的实施。学界总结的教训比政府的措辞更为直截了当，认为是媒体的过分渲染、炒作和片面报道使事件扩大化，指责媒体在检验结果尚未做出之前就毫无根据地大肆使用“夺命疫苗”和“问题疫苗”等名词（马筱玲等，2007）。甚至有学者直接呼吁，媒体应谨慎对待疫苗报道，公众对疫苗免疫信心不可动摇（全逸先，2010）。
2013年发生的乙肝疫苗事件是被国内公卫及疾控研究者提及最多的舆情事件。2013年12月中旬，媒体集中报道湖南、广东、四川等多地发生婴儿在接种乙型肝炎（乙肝）疫苗后死亡事件。在持续热议一个月之后，国家卫生和计划生育委员会及国家食品药品监督管理总局联合公布调查结果，媒体报道的乙肝疫苗经检测质量合格，死亡病例与接种疫苗无关。然而此事件对疫苗信任和免疫规划工作造成严重负面影响，中国疾控中心对部分省份开展的监测显示，事件发生后乙肝疫苗接种剂次下降了近30%，其他免疫规划疫苗的日接种剂次下降15%；公众信任度调查结果显示，乙肝疫苗事件发生后，仅有25%相信国产疫苗安全，约50%的儿童家长对预防接种持犹豫态度或表示不愿意接种。
此事件对疾控工作者造成巨大冲击，仅在中国疾控中心层面，就集中在《中国疫苗与免疫》期刊上发表了事件发生后网络调查、电话调查、问卷调查、实地调查的四篇论文，并和世界卫生组织相关官员联合在International Journal of Epidemiology 发文，披露乙肝疫苗接种率甚至在乙肝病毒携带者（阳性）孕妇中都下降了6个百分点（Yu et al.，2016），由于预防接种被公认为是阻断母婴传染病毒的重要途径，这一结果令全世界公卫及疾控工作者扼腕。上述这些论文的研究方法雷同，研究主旨相似，均指出：①公众明显受到了媒体报道乙肝疫苗事件的影响，没有听说乙肝疫苗事件的家长比听说该事件的家长，对疫苗更加信任、接种意愿更高；②人口学特征在影响疫苗接种方面也有影响，高学历、大城市的家长尤其容易受到疫苗媒体报道的影响；③由于媒体炒作，导致公众信心受到打击，因此应加强对媒体的舆论引导和对公众的科普宣传，并持续监测公众预防接种信任度，提高家长接种意愿（余文周等，2014；席晶晶等，2014；岳晨妍等，2014；蒋燕等，2014）。一项追踪性研究发现，一年后乙肝疫苗事件的影响也并未完全消除，50%的受访者关注过后续报道，13.4%的受访者仍然坚持认为儿童死亡与乙肝疫苗接种有关，接种犹豫的比例仍然高达60.7%（潘金仁等，2016）。
由于媒体报道导致公众对预防接种产生犹豫和质疑，我国并不是孤案。世界卫生组织一直积极倡导由政府开展免疫规划，对困扰全球的重大传染病领域由政府买单为公众提供免费疫苗。根据世界卫生组织的统计，各国的常规疫苗已经可以覆盖全球4/5的儿童。然而，越来越多的国际研究表明，在科学进步和疫苗研发不断突破进展的当下，媒体报道和学界争议愈发成为阻碍免疫规划的主要障碍（Chen et al.，1994；Freed et al.，2010；Godlee et al.，2011；Campbell et al.，2012；Amirthalingam et al.，2013；Holt，2013；Zhou et al.，2014）。
上文已经提及，英国百白破疫苗事件是国际学术界关注疫苗与媒体之间关系的起点。事件发生后，英国政府非常重视，1981年英国儿童脑病研究会公布的调查结论认为，接种DTP疫苗受到神经伤害的概率非常小，只有约31万分之一，这一结论缓解了公众的恐慌情绪；英国卫生部甚至在官网上刊登有关论文，并在国际交流时广泛使用，以呼吁本国民众及全球社会理性看待疫苗，从长计议（见图2）。
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然而遗憾的是，就在百白破疫苗恐慌平息后不久，英国再次发生有关麻腮风疫苗的类似危机。与国内不同，这些危机与其说是媒体报道引发，不如说是学界争议导致。1974年，百白破疫苗是否导致儿童脑神经受损之所以被报道，其实是源自威尔逊医生在《英国医学杂志》上发表的一份报告，由于威尔逊是当时富有名气的伦敦大奥蒙德街儿童医院的医生，因此引起巨大反响；随后英国医学委员会对3.6万人DTP试验的关键病例被火灾损毁，威尔逊医生的研究无法证实或证伪，直到1981年英国花费大量力气开展研究，才给出权威的结论，平息质疑。
1998年剧情再次上演，英国医生维克菲尔德Wakefield和其他12名医生在著名医学期刊《柳叶刀》上发表论文声称，通过对12名患孤独症儿童的研究，认定孤独症与接种“麻腮风三联疫苗”有关。受维克菲尔德论文的影响，英国主要媒体纷纷在头条以《三联疫苗引发自闭症》《不要注射三联疫苗》等为题报道，引发又一轮恐慌，很快疫苗接种率下降超过了15%，并进一步波及欧美多国。2004年剧情反转，英国《星期日时代报》记者布莱恩·迪尔调查发现，维克菲尔德论文刻意造假和接受贿赂。证据表明，他收受一家反对疫苗生产商的利益团体43.5万余英镑的贿赂，于是故意篡改了研究中的儿童病例，在论文涉及的12个案例中，有5个在接种MMR 疫苗之前就已经出现孤独症症状，还有3个从未有过孤独症症状（Godlee et al.，2011；Wise，2013）。
然而，学术丑闻的披露并没有缓解公众的焦虑。英国MMR疫苗的接种率从1995年的92%下降到2003年的80%，伦敦地区甚至降到56%；麻疹发病率则上升3倍。直至2002年，英国仍有24%的父母认为疫苗的危险大于疾病本身。尽管英国政府采取很多措施努力恢复公众对疫苗的信心，但直到2012年，英国MMR疫苗的接种率只提升到90%，仍低于世卫组织规定的95%标准线。2012年3月至2013年2月，欧洲经济区国家和克罗地亚共报告8499例麻疹病例，其中英国报告2314例，占总数的27%（中国新闻周刊，2013）。由于我国在2010年时开展全国性的麻疹疫苗强化免疫活动，出现了“麻疹疫苗是慢性毒药”等谣言，这一公案也逐渐被国内媒体提及，并且被政府采纳为公众宣传材料（国家食品药品监督管理总局，2016）。
类似地，在乌克兰，由于一名青少年的死亡被媒体集中报道，当地的脊灰疫苗接种率从2008年的80%下降到2012年的50%（Holt，2013）。同样作为发展中国家，我国的乙肝疫苗事件也成为国际学术界越发高频提及的案例。从国际研究趋势来看，疫苗接种与媒体报道愈发成为全球性的话题，Lancet，Vaccination，Pediatrics等有影响力的流行病和公共卫生杂志都陆续刊出有关文章，但主题基本都是某国出现了疫苗有关的媒体事件，然后数据表明接种率下降或者接种信心受损，因此呼吁重视科学的危机。相较而言，对于为何媒体会报道疫苗出现问题、为何公众的信任会受损、如何解释接种行为的改变，缺乏社会学、心理学、传播学等跨学科的研究视角和理论借鉴，也未有深入的个体差异分析；一种指责媒体炒作和公众不理性的焦虑情绪弥漫在科学期刊界，关于有什么措施可以被政府和科学界采纳，也多是宏观地提出要重视，未有微观、具体、可操作性强的建议。
二、新闻传播研究取向：
媒介化现实、新闻伦理与自媒体传播
喻国明教授曾对我国健康传播研究10年现状进行了分析与梳理，他对1999—2009年10年间412篇相关论文进行内容分析后发现：①健康传播研究始终保持着高度的实践应用导向，医学相关学科主导，新闻传播学者的相关研究蹒跚起步；②以个人层级知识、态度和行为和人际层级的健康教育为重点；③新闻传播学者使用规范的研究方法的比例严重不足，体验总结式文章贯穿始终（喻国明、路建楠，2011）。某种程度上，这一总结也多少反映了传播学者在疫苗与媒体这一议题上的研究现状。
首先，新闻传播学者是疫苗与媒体相关研究领域的后来者。国内可查最早的相关文章是一篇综述性质的研究，何伸在2006年参加了清华大学组织的首届中国健康传播大会后提出，近年来苏丹红事件、甲醛啤酒事件、泗县疫苗事件等发生后对公众产生深远影响，因而他引介国外健康传播的有关概念，分析了健康传播的学界研究现状，鼓励学界予以重视，文中并未结合预防接种的特点予以深入分析（何伸，2004）。从国际来看，与科学界期刊不同，Health Communication等专业传播期刊直到近年来才开始刊载有关文章，如有关社交媒体信任度对疫苗接种影响的研究（Haase et al.，2015），比较早的从社科角度看待疫苗事件的文章可追溯到Petts在英国MMR疫苗事件中的另一个视角，即媒体对风险的扩大以及健康领域风险沟通的特殊性（Petts & Niemeyer，2004）。其次，传播学者的研究缺乏明显的范式和集中关注的议题，相对比较零散；而不像公卫和疾控工作者，基本都是围绕KAP展开，尤其是2009年以前的文章中，基本没有规范化的研究方法，都是自我感觉式的综述。
（图片来自网络）
不过，随着山西疫苗事件、山东疫苗事件等陆续出现，以及新媒体的蓬勃发展，自2010年以后（也恰恰是喻国明教授10年研究之后），国内外新闻传播学者就疫苗与媒体的研究开始增多，并逐渐出现以下不同于公卫疾控学者的特点：
第一，热点事件是促发相关研究的动因，但是新闻传播学者对热点事件的选择，与公卫疾控学者对热点事件的选择存在明显差别。
与公卫疾控学者类似，新闻传播学者对疫苗议题的关注，也多是受到热点事件的“刺激”，但颇值得玩味的是，两方面学者选择的热点事件却有着明显的不同。公卫疾控学者更多提到的事件是：安徽泗县甲肝疫苗事件、乙肝疫苗事件和麻疹强化免疫活动，这三起热点事件的共同点，均是通过政府权威部门的调查，认定疫苗质量和接种程序都没有问题，相关儿童或是死于偶合，或是出现集体性的心因性反映，媒体的报道或多或少存在夸大、片面和不科学的问题。
然而，新闻传播学者更多提到的事件却是：山西疫苗事件、疫苗之殇和山东疫苗事件（杨舒，2010；黄艳兰，2010；闫丽华，2014；董天策、班志斌，2016），与上述三件热点事件不同，山西疫苗事件中地方疾控中心主任涉及违规经营疫苗流通企业并终因贪腐被双规，疫苗之殇中的儿童确实是因为疫苗严重不良反应而导致悲剧，山东疫苗事件也涉及复杂的非法经营案情，这三起事件中的疫苗或者疾控工作者是有过失的。
在笔者看来，典型研究案例的集体性差异化选择，也折射出公卫疾控学者与新闻传播学者看待这一研究议题的本质性矛盾。也就是说，公卫疾控学者的出发点是保护疫苗，因此不由自主地把媒体放在了对立面上；而新闻传播学者的出发点是理性对待媒体，因此也偏爱选择为媒体辩护的案例；于是，疫苗—媒体变成了二元对立的角色，而公卫疾控学者与新闻传播学者的研究取向某种程度上放大了这种二元对立。这一点，与当前的医患关系与媒体报道的情况颇有些类似，不仅一些激进的医生意见领袖，如烧伤超人阿宝几乎每次医患纠纷事件时都会指责媒体报道有问题，某些学者也认为医患关系的紧张是医媒关系的错位导致的，“‘茶水发炎’事件是我国医患生态恶化产生的一起极端案例，其策划、执行者所代表的媒体引发新闻娱乐化、新闻伦理等一系列问题”（岳思佳、雷凌航，2008）。
第二，关注媒体在疫苗相关报道中的角色、记者选择与新闻伦理，可放置在媒介化现实与新闻专业主义的理论视角下思考。
如上文所述，由于观察视角的不同，新闻传播学者在研究疫苗与媒体这一议题时，并不关注公众信任的丧失和接种率的下降，而是关注媒体的角色与记者的取舍。典型如《新闻舆论监测的方式选择——以“山西疫苗事件”为例》，作者开宗明义“《中国经济时报》记者王克勤对‘问题疫苗’的报道，可谓舆论监督的典范”。然而，“问题疫苗”的系列报道所引起的疫苗“拒打潮”，却让人始料不及。面对舆论监督的副作用，人们很容易陷入因噎废食和顾此失彼的认识误区，这都是进行舆论监督时应该引以为戒的（贾荣荣、蒋京兰，2010）。这几乎就是与公卫疾控学者的直接对话了。再如，《探析网络舆论监督的优点及存在的问题——以“山西疫苗事件”为例》，作者虽然坦诚，真相仍不清晰，但也认可网络舆论监督的方式，认为应当给予网络媒体和记者博客揭黑更多的宽容（刘新君、王会智，2010）。《场域理论视野下的山西问题疫苗事件——“政治场”与“新闻场”的博弈》看似有新意，将布迪厄的场域理论引入解读山西疫苗事件（杨舒，2010），但换汤不换药，基本讨论的还是舆论监督的问题，以及放置在二元对立的框架下。
事实上，“山西疫苗事件”至今仍然有迷未解，地方卫生厅坚称，发病儿童与疫苗的“高温暴露”无关，而之所以疫苗会“高温暴露”，实际上是因为被双规的山西省疾控中心原主任栗文元违规经营疫苗流通企业，他要求员工把自己公司经营的疫苗，都贴上“山西省疾控中心专供”的标签，结果导致疫苗在脱离冷链环节下操作，存在一定的安全风险。那么，到底这些发病的儿童是因为什么生病？ 权威部门始终未能一一解释。可以这样理解，王克勤作为揭黑记者，舆论监督指向的是地方疾控官员贪腐，这当然应当鼓励，但是却导致公众，尤其是山西民众对于疫苗安全的担忧和接种恐慌，这种“副反应”是不是记者应当考虑的范畴？ 笔者认为，这其实涉及新闻伦理的范畴，也就是记者在价值排序上会更看重什么。
《疫苗之殇》更为典型。如果说山西疫苗事件中，媒体报道的或死或残的300名孩子是否真的与疫苗有关无从定论的话，《疫苗之殇》的记者历时两年多找到的26个孩子，全部都是各地疾控中心明确诊断鉴定的疫苗严重不良反应案例。由于预防接种的不良反应是比例数字，无论科技如何进步，始终无法消除那千万分之一；而我国疫苗接种基数大，每年达到10亿剂次，因此，总归会有一些被“恶魔抽中”的儿童。记者郭现中认为，这些孩子不该被遗忘，所以他刻画了每个孩子令人涕下的悲剧。换言之，一个事实是我国计划免疫事业取得了举世瞩目的成绩，消除了天花、消灭了脊灰、控制了乙肝，但另一个事实是，这些严重不良反应的孩子也活生生地存在着，每个家庭都是一场悲剧，于是，到底是关注整体的成绩，还是关注个体的悲哀，变成了记者的一种抉择。这就如同新闻伦理上的公案，普利策奖得主、南非摄影家凯文-卡特拍摄那幅经典照片时的选择困境（见图3）：一个骨瘦嶙峋的非洲孩子在秃鹫的虎视眈眈下，挣扎在死亡的边缘；如果记者拍摄了这幅照片，可能会使成千上万的非洲孩子的境遇受到关注和得到帮助，但如果记者不拍摄这幅照片，他就有机会救下这个孩子，拯救他的生命。最后，他因照片而获奖，却也因为照片而吞枪自杀（冯哲，1995）。
图3 普利策奖得主、南非摄影家凯文卡特作品，折射新闻伦理的困境（图片来源于百度）
进言之，媒体的取向与记者的选择，实质上涉及媒介化现实的问题。媒介化现实是个由来已久的问题，最早可以追溯到李普曼在《公共舆论》一书中提出的“拟态环境”，“我们头脑中关于世界的图像并不是对外部世界的反映，只是对大众媒体营造的拟态环境的反映”（李普曼，2006）。“拟态环境”理论其实指出现实世界已是“不可触、不可见、不可思议的”，人们需要借助媒介的报道来认识复杂的世界。李普曼认为，人们借助媒介来认识世界，就必须要注意到媒介的存在，因为媒介处于人和环境之间，媒介向受众提示的环境往往并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性事件或信息进行选择、加工和机构化之后向人们提示的环境。媒体有权力选择报道的角度，选取符合自己价值观的事实片段，重新进行组合后进行传播。此后，无论是议程设置理论，还是涵化理论，都基本顺延了媒介化现实这一理论逻辑；而到了后现代主义学者鲍德里亚这里，表征与现实关系都被重新倒置了，从前人们相信媒介是再现、反映和表征现实的，但鲍德里亚认为媒介正在构成（超）现实，而这样的新的媒介现实，“比现实更现实”，信息和意义都已经“内爆”了（鲍德里亚，2009）。
抛开媒介化现实与现实到底谁更真实不谈，笔者认为，这一理论至少给予我们的启发是，信息化和全媒体时代，媒体已经变成人们理解社会不可或缺的中介；因此无论是指责媒体还是为之辩护，恐怕都没有切中问题的肯綮，科学界和媒体界各掌握一部分事实，双方都认为彼此的事实更为重要，僵持不下的结果就是各说各话，“公说公有理、婆说婆有理”，而公众恐怕除了围观看热闹，始终无法触摸到更为完整的图景。然而从目前的学术研究来看，“媒介化现实”似乎更是一把批判媒体的武器，尤其当涉及健康和科技类议题时，学界的观点是科学的事实胜过了媒体的事实。比如，《我们的社会需要逃命新闻吗？ 透视甲型H1N1流感》中，媒介化现实被作者与新闻奇观和新闻暴政相联系，认为这种不必要的恐慌是由缺乏专业素养的记者和缺乏社会责任的媒体导致的（李希光，2009）。
关于记者的专业素养又涉及另一个问题，也就是新闻专业主义。有学者指出，疫苗事件造成巨大的舆论海啸，引发了民众的心理恐慌和谣言四起的局面，实则反映出我国的新闻媒体所面临的新闻专业主义困境（王涵天，2016）。新闻专业主义于19世纪末兴起，其背景是科学主义和工具理性在现代工业社会的确立。因此，新闻专业主义的实质是记者的专业体现为客观、中立，记者是“局外人”或者“观察者”，应当把报道对象物化和客观化，新闻记者的最高境界是做一只墙上的苍蝇（史安斌、钱晶晶，2011）。如果从新闻专业主义的视角来看，在报道疫苗这一涉及医学和科学的议题时，记者确实应当“闭嘴”，以科学家的发言和权威的政府发布为准绳。
然而，新闻专业主义本身是一种神话（李彬，2005），近年来也遭到了解构，这与哲学层面上的语言学转向不无关系，科学主义和工具理性都遭遇到自身的合法性危机，于是对话新闻学便应运而生。按照对话新闻学的理解，新闻传播不能被简化成SMCR模式，记者与其报道对象之间是对话的关系，而不是观察的关系。任何一个新闻人物或新闻事件都具有多义性、开放性，不存在唯一的权威阐释，记者的职责是在新闻报道中呈现各种不同信源和话语之间的意义角力（史安斌、钱晶晶，2011）。笔者认为，对话新闻学概念的引入，有助于化解科学界与媒体界、传播界当前的二元对立矛盾，也有助于将疫苗与媒体之间的研究引入更开放和多元的意义空间。
第三，思考自媒体传播的特点，及其如何在相关疫苗事件中放大了噪声，新媒体环境下信源的权威如何建立。
上述关于新闻伦理和记者抉择的论文从国际来看并不多见，因为上文已述，英国DPT和MMR等热点事件并非因媒体炒作而爆发，而是源于学术造假或者期刊发文引发的社会争议，因此这个研究方向并不是国外期刊关注疫苗与媒体的主线。不过在另一个相对前沿的研究方向上，国内外新闻传播学者却找到了共鸣，就是新媒体出现所带来的变化。
2016年的山东疫苗事件非常典型，此事件与以往发生的疫苗热议事件最大的不同，就是其在微信舆论场的全面发酵。因此，尽管公卫疾控学者依然延续了KAP的研究习惯，如《中国公共卫生》刊发了山东2016年非法经营疫苗案件对天津市儿童家长预防接种态度及行为影响的调查（陈伟等，2016），但新闻传播学者都不约而同地使用“自媒体”“新媒体”“社交媒体”这样的关键词来捕捉媒体发展给疫苗事件传播带来的变化（温超，2016；张梦溪，2016；曹晚红、卢海燕，2016；曹姗，2016；田龙过、杜娟，2016；郭致杰，2016）。
这些研究的核心主旨是：（1）微信为首的自媒体显现出传播主体平民化、传播用语标签化、传播内容个性化、传播效果放大化等特征，在突发事件的传播上发挥越来越显著的作用；（2）由于微信的传播特点，海量信息里夹杂了大量的噪声，对政府和权威部门的舆情管理带来挑战；（3）新媒体和传统媒体在议程设置方面有所互动，呼吁政府进一步发挥传统主流媒体的舆论导向作用。笔者认为，上述这些研究虽然捕捉到了新的传播趋势，但并不是疫苗安全相关事件所特有的现象，除了根据经典的噪声公式，健康相关议题在自媒体环境下更容易产生噪声，因为其与公众的相关性更强多少有些特色之外，其他公共舆情事件中（如雷洋事件、魏则西事件等）也都是如此几条规律，研究浮于表面，没有触及核心。
相较而言，顾中一的硕士毕业论文《从山东疫苗事件论突发公共卫生事件的社交网络健康传播》启发性更强。该论文通过对26360名网友对山东疫苗事件的调查，发现获得突发公共卫生事件信息的渠道以互联网为主，其中来自微博、微信的占77.45%，92.5%的调查对象使用移动端。看过疫苗相关科普作品的人群，其有关疫苗知识的认知程度要高于从未看过任何疫苗相关科普作品的人群，对于疫苗知识认知程度越高，事件前后对于是否给孩子接种自费疫苗的选择发生改变的比例越小。在信任度层面，网民对有专业人格的意见领袖信任度最高，高达88%；其次是学术和科研机构（如中国疾控中心），为81.6%；对政府的信任度只有29.2%，对传统媒体的信任度最低，为22.8%（顾中一，2016）。这一研究实质上表明了，互联网和媒介技术的发展带来的社会扁平化，由于权威出现了转移，传统的权威是由于社会地位或职务职称而被赋予的，然而新媒体环境下的权威更多地体现在自媒体人格上，其对于职务职称的门槛要求较低，而对于是否在公共话题上积极发言，是否承担社会责任，是否具有道义人格等要求更高。
并不意外的是，国外相关研究也聚焦到信源及信任的方向上。Petts指出社交网络对于加强家长对疫苗的理解和信任很重要，倡导以用户为中心进行健康传播十分重要（Petts & Niemeyer，2004）。Hasse进一步引入Narrative Information的变量，他的实证研究表明，当信息中包含大量叙事性元素，就会形成一种偏见效应Biasing Effects，无论是支持疫苗还是反对疫苗的信息，都会因为叙事性元素的加入而影响到信源本身的权威性（Hasse et al.，2015）。也就可以解释，在2016年山东疫苗事件风波中，《疫苗之殇》的旧闻新炒起到了关键性的传播作用，因为原本案情的通报是干巴巴的新闻事实，并没有哪个“受害者”死于涉案疫苗，叙事性元素并不多；而《疫苗之殇》在微信圈突然火爆，正好为涉案疫苗“找到”了一个个鲜活的受害者，疫苗叙事元素丰富、人物故事有血有肉，因此无论是政府、疾控专家，还是世界卫生组织，这些信源的权威度和信任度都打了折扣。
笔者认为，这个研究方向更有前景，并且可以找到公卫和传播学者合作的结合点。事实上，根据KAP模型，知、信、行三个因素除了彼此关联之外，其本身也受到若干因素的影响，如知识层面，信息的有效性与针对性、媒介的传播能力与方法、个人媒介的接触习惯与信息素养均会影响个人的信息获取；而信源的权威性、媒介传播效能、诉求紧迫性、效果显著性则会影响信任或态度的变化；行为方面，行为改变的基本条件与要素是否具备、环境的一致性和压力作用、改变行为的成本等也都是个体决策时考虑的因素（见图4）。换言之，疫苗接种的社会信任和接种与否是非常复杂的多重关联，反观目前公卫疾控学者的研究，大多都是简单地从K推导A 进而推导P的直线因果逻辑，而较少引入更为复杂多元的变量，对整个模型的深度挖掘不足，于是媒体报道就单一性地凸显出来，似乎成为接种率下降的绝对影响因素；而新闻传播学者方面，对于KAP模型重视程度不足、量化研究不够，除了信源权威性之外，在个人接触习惯、诉求紧迫性和行为成本方面，都可以进行更为科学的研究设计，并尝试与公卫疾控学者合作。
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三、可能的融合方向：
风险社会语境下的沟通与对话（代结语）
如上文所述，在疫苗与媒体这个研究话题上，公卫疾控学者与新闻传播学者的研究现状基本上是各行其是、自说自话的状态。
公卫疾控学者偏爱KAP模型指导下的定量研究，每当疫苗安全遭遇媒体集中报道和舆论热议，相关论文就“井喷”式地出现，国内外公卫疾控学者对接种率的下降和可能暴发的疫情表示出深深的担忧，对媒体报道倾向于采取对立的立场，倡导科学客观的传播立场。新闻传播学者更偏爱定性的、案例式的研究。如上文所言，2009年之前新闻传播学者的相关研究并不多见，近年来相关研究逐渐增多，并有了差异化的方向，一方面聚焦到疫苗安全报道中的新闻伦理和事实选择；另一方面关注微信等新媒体崛起之后带来的传播规律变化，然而前一方向多少有些为媒体辩护的色彩，坚持面对舆论监督的副作用，不能因噎废食，与公卫疾控学者形成鲜明反差、似乎在隔空喊话；后一方向则浮于表面，并未深度挖掘出新媒体环境下疫苗事件的传播与其他公共舆情事件的传播有什么本质性的不同。最为尴尬的一点是，无论是国内还是国际，公卫疾控与新闻传播两个领域的学者几乎没有合作的论文，科学界与传播界似乎迟迟没有对话。
不过，一个趋势性的端倪是，近年来“风险”一词开始同时出现在公卫疾控与新闻传播学者的研究论文中，有望成为科学界和传播界学术对话的“桥梁”。其中，中国疾控中心和地方疾控中心专家合写的《风险沟通与疫苗相关事件》是罕有的公卫疾控专家从风险沟通视角看待疫苗事件的论文。文章提出，风险沟通属于一个较新的领域，我国正处于起步阶段。从发达国家的经验可以得知，它不是简单地发布信息，还包括各种冲突的合理解决、公众的参与以及双向的信息交流。当涉及公众利益的疫苗相关事件发生后，合理的风险沟通，有助于建立和启动公众理性（郑登峰等，2012）。这与传播学界试图将疫苗事件放置在风险社会的语境下解读（刘冰，2016；肖丹，2016；张一驰，2014；Haaseetal.，2015），多少形成了共鸣点。
虽然疫苗领域的科学家们认为风险沟通是比较新的概念，但事实上在更为宽泛的科技传播和健康传播领域，风险沟通已经成为显学。其主要发轫于20世纪的美国，由于科技的进步和工业的发展，人类社会出现了很多难以预料的危机，“风险”一词开始被理解和采纳，乌尔里希·贝克（2004）的《风险社会》更是将这一概念推广到全球学术界。根据美国国家科学院的定义，风险沟通是个体、群体以及机构之间交换信息和看法的相互作用过程，这一过程涉及多方面的风险性质及其相关信息，它不仅直接传递有关信息，也包括表达对风险事件的关注、意见以及相应的反映（Wadia，2006）。在国际上，世界卫生组织和国际粮农组织都在积极推广风险沟通有关概念；在我国，食品安全是科技领域相对比较早采纳有关概念的，新组建的国家食品药品监督管理总局专门设有风险评估中心和风险交流处，并在该机构的组织下，联合专家撰写了食品安全风险交流丛书之《食品安全风险交流理论探索》（国家食品药品监督管理总局、国家食品安全风险评估中心，2015）。相较而言，我国在疫苗和疾控领域，对风险沟通的重视程度不够，基本停留在引荐相关概念和口头重视层面，无论是在机构设置上，还是相关论著上，抑或是实操层面上，都未有安排。
笔者认为，风险沟通研究视角的引入，有助于缓解当前公卫疾控学者与新闻传播学者各说各话的局面，也有助于突破当前疫苗安全“媒介化现实”的困境。
首先，风险沟通强调风险，也就是不确定性的传播，这与疫苗接种的特点十分契合。不可否认的是，疫苗接种存在不可预知的风险，无论不良反应率是千万分之一还是亿万分之一，这个“之一”或者说对于某个个体的“百分之百命中”总是存在的；因此至少在疫苗相关议题上，政府或专家就不能沿用在政治领域确定性的表达方式，应当承认风险的存在，承认科学的不足与无力，平时科普宣传、鼓励民众接种疫苗时不能拍胸脯式地否认一切风险，出现舆情事件、舆论引导时也不能试图否认任何安全隐患，希冀公众不受到任何影响。
其次，风险沟通中的“风险”，既包括客观存在的风险，也包括主观感知的风险（Slovic，1987）。前者可以由科学家进行测量和评估，但是公众的风险感知必须通过倾听、调查和沟通去获得。公众对疫苗安全的风险感知常常和专家风险评估的结论不同，并掺杂有对个体利益的保护和复杂的情感因素。这意味着风险沟通并不是依靠科学界单向度的努力就可以解决的问题，而是需要关注风险主体的反应，建立起与公众的实质性对话，甚至借助大数据等工具，实现对细分人群风险感知的差异性捕捉（如农村家长或城市家长，“80后”家长与“90后”家长的风险感知就是不同的）；由于公众感知是风险影响的关键因素，“沟通”就成为风险管理的必然。而风险感知，也可以成为公卫疾控与新闻传播学者合作研究的命题。
最后，风险沟通强调多元利益相关主体的对话，除了媒体之外，专家、公众、疫苗厂商、接种医生等都是疫苗接种的利益相关主体。多元主体的引入，一方面有助于缓解科学界与媒体界、传播界的二元对立，避免把媒体报道作为影响公众行为的唯一变量去看待；另一方面对话意识的引入，也契合了客观新闻学被对话新闻学取代的趋势，毕竟包括记者在内的任何人都不可能消除主观的认识与偏见，科学界不能俯视不具备科学素养的媒体与公众，媒体和公众也做不到不带着感性情绪去观察和思考，因此回归到主体与主体之间的平等对话，是理解各方关切的前提，也可能是化解矛盾的那把钥匙。
原文刊载于《全球传媒学刊》2017年第4期。
（编辑：吴珏）
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