背靠鹅厂烧钱砸综艺的唯品会，一夜蒸发200亿

今年夏天，最火的综艺要属《乘风破浪的姐姐》，话题度最高的电视剧要属《三十而已》。这两档热门节目中，都少不了赞助商唯品会的身影。表面看，唯品会就像这些光鲜亮丽的女明星。然而，回归商业现实，唯品会却笼罩在阴云之中。

8月19日，唯品会披露2020第二季度财报。据财报显示，第二季度营收241亿元，同比增长6%；净利润为15.36亿，同比增长88.9%。营收数据漂亮，却迎来了股价暴跌，一夜间蒸发超30亿美元（合人民币200多亿元）。

背靠鹅厂，依然危机四伏

自从唯品会抱腾讯“大腿”后，便以“刷屏”的方式，出现在各大热门电视剧、综艺以及直播中，不管是《乘风破浪的姐姐》，还是《三十而已》的姐姐妹妹们，身上都穿着唯品会的衣服。

唯品会在《浪姐》和《三十而已》中刷屏式的存在

腾讯带来的站外流量成了唯品会用户的主要增长来源。不难看出，唯品会的获客新战略已转变为“广告+综艺+直播”。但唯品会出现了“消化不良”。

2016年第三季度唯品会月活用户同比增速为43%，可谓是其巅峰时期了，但在这之后，月活用户数一路下跌，在2018年Q1同比增速归零重新回到了2017年的月活水平。尽管在这之后同比增速有所提升，2020年Q2活跃客户数同比增长了17%，增至3880万人，但始终未有太大突破。

用户们对于唯品会在剧中的植入广告却已经出现了抵抗心理，通过新浪微博了解到，不少网友并不希望自己在看剧的时候出现广告，尤其是唯品会这种，充值了会员也去不掉的广告。

高瓴资本在美国证券交易委员会网站上发布了公司2020年第二季度的美股持仓情况

更糟糕的是，在股权方面，持有唯品会6.7%股份的高瓴资本正在慢慢退出唯品会。据高瓴资本发布2020年第二季度的美股持仓报告显示，高瓴资本减持了156.77万股的唯品会股份，这意味着唯品会的股价或许仍将面临着波动。

失去了资本信心的唯品会，还能“刷屏”营销多久？显然，第二季度营收的漂亮数据并不能使其骄傲自满，此时的唯品会仍然危机四伏。

CFO辞职，单季营收增速跌至个位数

唯品会在发布的2020年第二季度财中官宣，其CFO杨东皓因个人原因将在11月离职，之后将出任唯品会非执行董事。

有市场消息称，杨东皓离职是被某美妆国货品牌高薪挖角，是正常市场行为，与唯品会本身并无太大干系。但目前唯品会仍未就此作进一步解释。

临发财报才换CFO/审计机构，是上市公司大忌，唯品会还在财报里直接宣布CFO离职；加上经历过瑞幸造假风波的投资者早已如惊弓之鸟，无论杨东皓离职真相为何，还是难免引起市场恐慌，导致股价大跌。

CFO离职并未是唯品会股价大跌的唯一原因。据公司二季报显示，总净营收为人民币241亿元（约合34亿美元），与去年同期的人民币227亿元相比增长6.0%。净利润为人民币15亿元（约合2.175亿美元），与上年同期的人民币8.135亿元相比增长88.9%。不按美国通用会计准则（Non-GAAP）计算，净利润为人民币13亿元（约合1.869亿美元），与去年同期的人民币11亿元相比增长24.3%。

表面上看，唯品会二季报成绩并不算差，但背后隐忧不小。2018年第二季度开始，唯品会开始接入腾讯及京东平台获得流量扶持，营收增速开始提升。然而，进入今年之后，公司营收增速再度疲软。另外，近来唯品会的销售毛利率始终在20%上下浮动，说明公司的特卖模式很可能已挤压不出更多的利润空间。

营收增速下滑，毛利率大概稳定，好看的财报数据从何而来？答案是节流：二季报显示，公司履约开支同比下降22.7%，技术与内容开支较去年同期削减27.7%。为了节省开支，唯品会放弃了自营物流公司品骏快递。在关闭了品骏快递之后，唯品会去年有明显的员工流失——2018年公司物流和交付的员工数量达50598人，而2019年仓库管理（即品骏关闭后物流交付的剩余员工）只有12750人。年报数据显示，2019年员工人数下降至只有20442人，同比下降64.53%。

此外，去年唯品会在商品销售、技术研发、市场营销、互联网金融、行政、客服等不同部门均有减员，其中互联网金融减员超过50%。唯品会在文件中披露，公司去年的遣散费达6.52亿元人民币，而关闭品骏快递的资本减值为1.542亿元。最终，第二季度归母净利润为15亿元，同比增长88.9%。尽管数字好看，但仍难掩盖营收增速减缓和毛利率空间受限的尴尬。而且，尽管唯品会净利润超出市场预期，但这一增速明显落后于头部的电商平台。以京东为例，二季度增速高达33.8%，创下公司近10个季度以来新高；拼多多的净收入增速则一直保持三位数的增长。

唯品会预计，第三季其总净营收将达到206亿元至216亿元，同比增长约5%至10%。按中值计算，还是个位数增长。

唯品会掉队严重

在电商市场上，唯品会曾经是仅次于阿里巴巴、京东的第三大电商，如今已经掉队严重。疫情为特卖模式带来新机会，大量服装企业存在去库存的迫切需求。然而唯品会却没有利用好这个机会窗口。

线上阿里、京东等巨头业务不断延伸，其规模优势带来的商品性价比已经超越唯品会、蘑菇街等一众细分领域电商。并且，为应对电商压力，线下商场也加大折扣力度，一年四季光换季就有四次折扣，再加上各类名目繁多的活动，足够满足那些追求品牌又不愿多花钱的各阶层顾客。

各种因素叠加，也将唯品会推入进退两难的尴尬境地。多位电商专家并不看好唯品会，表示如果没有大的转型，营收很快会出现负增长的拐点。商品没有淘宝、拼多多、京东多，拼价格又拼不过，真的难。

唯品会已经重回特卖赛道，以服饰穿戴为核心品类，是典型的垂直电商，属于另一个赛道，在折扣电商赛道上其虽仍是最优秀的，但特卖的故事是零售行业，放在互联网领域不太合适。

一位互联网行业观察人士表示：“作为电商行业里为数不多的能够长期持续性盈利的企业，唯品会的优势是非常可观的。未来，如何守住自己的城池、拓展多元化业务，将会是维持业绩增长的根本。”

素材来源：电商报、新芽、i黑马、企业观察报、政商参阅等

 往期推荐 

🔗

❖ END ❖