“嗅觉经济”兴起，国货香水的财富密码
消费和资本方态度热烈，带动赛道迅速升温，中国人正在制造一场属于自己的 “嗅觉革命”。
香水取代口红成“精神慰藉”
经济学家曾提出“口红指数”（lipstick index）的概念，指在经济萧条时期，口红的销量反而会提高。因为时局越艰难，人们越渴望购买一些小型的、可负担得起的奢侈品，让自己开心，那么口红就是一个不错的选择。
2020年疫情肆虐，人们戴上口罩遮住嘴巴，口红以及化妆品的整体销售都大幅下降，使得“口红指数”基本失去了参考价值。
但有一种美容产品不仅没有下滑，反而蓬勃发展，在2021年第一季度的销售额意外飙升，它这就是：香水。让许多业内资深人士摸不着头脑“从来没有见过这样的情况”。
人们在疫情期间购买香水的直接原因无法确定，但最大的可能性就是，香水成为了新的“口红指数”，人们通过嗅觉寻求一种精神上的慰藉和振奋，
中国，是全球香水香氛品牌最关注的潜力市场。据相关报告显示，我国香水消费规模也在快速增长，截至 2020 年飙升至 125.27 亿元。2020年5月起，据阿里平台数据统计，香水产品的线上销售大幅上涨，增速保持在20%以上。
香水，中国制造的一个痛点？
在很长一段时间里，那瓶从格拉斯五月玫瑰萃取的 Chanel NO.5 成了中国消费者对香水的最高幻想，之后不少收藏家执着于寻找小众孤品香，国内琳琅满目的货架上唯独不见国产品牌的身影。
“双妹”、“金鸡” 这些民国女子曾人手一瓶的老字号国货，却随着西方现代香水的传入逐渐退出历史舞台
但近年来Z世代成为消费主力的趋势下，还有国潮兴起的风口上，香水开始改变其“奢侈”调性，向个性化、小众化转变，逐渐攻占年轻消费者心智，打开增量市场。
随着国货彩妆、护肤品等板块拔地而起，也为沉寂已久的国产香市场水也注入了新的活力，一批中国本土新锐品牌也开始崭露头角，甚至有少数品牌已经迈向了国际。
根据天眼查数据显示，2017年前后，香氛企业的注册量明显增多，2019年的注册量300余家。至今，我国香氛企业注册量累计超过2000家。
观夏的第一支香水 “三重茶”
资本的嗅觉最为敏锐，从从资本端来看，由气味图书馆与观夏开始牵头，带起了香氛赛道的融资热，从去年至今获投资的香水香氛品牌名单在不断加长。
█ 近年中国香氛品牌主要融资案例
█ 这些品牌处于不同发展阶段:
国产香水“出圈”背后的成长逻辑
在潜力巨大的中国香水市场，目前的大赢家依然是海外美妆集团。高端商业香领域几乎被雅诗兰黛、欧莱雅、Coty 等巨头瓜分殆尽，近年又将收入囊中的小众香 Jo Malone、Frédéric Malle 带入国内，即使是许多香氛爱好者心中挚爱的 Byredo 及 Diptyque，也背靠着投资方Manzanita Capital 的力量。海外品牌在原料、工艺乃至全球营销筑起的壁垒，国内竞争者想要“杀出重围”阻碍重重。
海外小众香水品牌 Byredo（左）及 Diptyque（右）
文化的差异为国产品牌制造了更多生长空间，香水品牌的经营本身是文化积淀的过程，国外有着悠久的香水使用历史，很多大品牌也都有了很清晰的产品特色和定位，而中国香水品牌借鉴国货美妆的崛起之路：靠低价高质产品站稳脚跟，辅以更贴近本土市场的 “中国故事”，让消费者产生香味与情感上的共鸣，引发共同的嗅觉回忆。
以估值已达 3 亿元的气味图书馆为例，这个成立于 2009 年的品牌在香气概念上，最初像纽约香水品牌 DEMETER一样，把灵感着眼于自然世界，在国内也选择主推更易被大众市场所接受、售价也更低的香氛/淡香水品类。
直到 2017 年，品牌推出一款名为 “凉白开” 的香氛产品刷爆社交媒体，在国货香水圈投下一枚 “炸弹”，该系列仅在 2018 年的 “双十一” 就卖出了 40 万件。尝到甜头的气味图书馆开始不断从中国人的记忆点中提炼气味概念，相继推出大白兔、西红柿蘸白糖、大麻花等猎奇味道。
气味图书馆推出的 “凉白开” 香氛产品
“复古派”将目光着眼于中国文化和古方，是取之不尽汲取创意灵感的宝库，也是西方品牌竞争的空白地带。如 Aromag 的明星产品 “松烟黛墨” 以徽墨与焚香为主角；鎏婳书的 “定州公库印香”、“鹅梨帐中香” 取自古时典故；南柯记的 “空山”、“瑟瑟” 让诗词意象自然浮现；wegoo 的 “满陇桂雨” 力求真实还原金秋桂花香。
“当下派” 则认为，中国故事不一定要回溯过往，也可以着眼于当代的生活情景。如Scentooze 推出过 “珍珠奶茶”、“小目标-人民币味”；野兽派推出的 “熊猫噗噗”；十七号房子选择从眼下最夯的无性别潮流切入。
国货香水品牌当中既有大众商业香，也有想要冲击高端的沙龙香，规模不大却带着 “初生牛犊” 的勇气。毕竟，国货彩妆的成功已经证明，爱尝鲜才是 Z 世代消费的核心要义。平时就喜欢 大牌平价混搭的他们，并不介意放满YSL、 Jo Malone的梳妆台前，多体验一瓶“中国味道”。
这个目标群体的另一特点是，他们的成长伴随着电子产品和社交网络的发达，对“广告”有天然的敏感性和自我理解，他们不那么容易相信权威背书或品牌方的一面之词，而更多地倾向于搜索产品的评价、做各种美妆功课。而这恰恰是国产品牌最擅长的营销，打开小红书、抖音、微博，搜索“国货 香水”，各类测评、种草视频、带货直播蜂拥而至，一套下来，顷刻之间就能攻下不少流量。
香料与人才被 “垄断”下的突围之路
自香氛世家娇兰在 1889 年调制出一瓶首次融合了人造香精与天然香料，分前、中、后调的 Jicky 以来，现代香水工业演化至今有了一整套高度成熟的产业链。
据调查显示，目前全球香精及香料近 50% 的市场份额，由瑞士食用香精及日用香精制造商 Givaudin 奇华顿，瑞士香精香料私营企业 Firmenich 芬美意，德国香精及化妆品原料供应商 Symrise 德之馨和美国国际香精香料公司 IFF 四大集团独占。
此外，香氛大厂们还 “垄断” 着为香水注入灵魂的调香师。全球总共大概只有 400 位调香师，稀缺程度赶上宇航员，如打造过兰蔻奇迹绽放香水的芬美意调香师 Honorine Blanc，去年不仅创作了 Valentino 的 Voce Viva 香水，也为中国品牌冰希黎打造了 Extrait de Parfum 系列中的 Jasmine in Shadow。同时，冰希黎也与芬美意调香师合作进军沙龙香，包括 “YSL 黑鸦片” 的缔造者 Nathalie Lorson、Salvatore Ferragamo VENDEMMIA 背后的 “香味艺术家” Fabrice Pellegrin 等。
冰希黎与 Nathalie Lorson 合作的香水产品
这也给香水业起步较晚的国内市场提供了 “站在巨人肩膀上” 的机会。2019 年，芬美意上海香水创意中心于上海落成，旨在打造首个一站式服务的高级香水创意中心；去年 10 月，奇华顿全球最大工厂在常州市建成并正式投产，将加强与中国本土品牌合作。如 今年7 月与本土高端香水香氛品牌 Documents 闻献，合作了 6 款 15-25% 香精含量的浓香水系列【Human 人无完人】；去年 6 月与天猫新品创新中心 TMI，共同创作了一套灵感来自中国经典小说《西游记》的全新香氛系列产品。在与全球调香头部企业和调香师合作中，逐渐将培养出更多亚洲及中国的调香人才。
Documents 闻献浓香水系列【Human 人无完人】
香水易做，精品难求
作为非功能性产品，较于彩妆和护肤，香水市场的体量小很多，人们在期待香水界 “完美日记” 诞生的同时，也不由担心，在 “销量不等于口碑，价位不代表品味” 这一 “鄙视链” 认知浓厚的香水圈，想要获得挑剔的资深爱好者认可并非易事。国内消费者的认知也还处于起步阶段，要尝试、要尝鲜，消费者形成稳定的习消费习需要时间。
当国货想要向精品进化时，调香师以及供需的矛盾同样难以快速解决，这决定了精品必然 “慢工出细活”。观夏联合创始人沈黎表示过：“观夏是从晶石香薰做起来的，我们的石头从世界各地运来的，中国至今都没有一个工厂能帮助我们建构一条顺滑的供应链，这是导致我们限量销售的原因。”
2019 年，国货香水圈发生了让人惋惜的一件事。
已走过了 10 个年头的浮香堂宣告闭店，直到闭店，也鲜有人知道这个被许多博主称为国香启蒙的 “白月光” 品牌。浮香堂的微博仅有一万粉丝，包装也一度被诟病简陋，但就是在那个短视频营销、直播带货尚未火爆的 2010 年前后，浮香堂相继推出了极富故事性且以东方视角诠释的香水，如 “罗生门”、“锦绣”、“燃烧” 等。
浮香堂 x 五朵里联名香水产品
相较于十年前成立的浮香堂，如今对于国产香水来说，消费和资本方态度热烈，带动赛道迅速升温，而社交媒体又帮助其发挥着传播作用，也给予了品牌专心打磨产品的机会。但能不能抓住时代机遇，沉下心来打磨产品，培养消费者信仰，产品的生命力却还需要更多时间来检验，能否长红，还是要打个大大的问号。
素材来源：互联网那些事、美妆供应链，Vogue Business，华丽志