外资消费品遭遇本土品牌围剿，突围之路道阻且长
2022年8月，首席执行官罗思德在接受专访时的一句“在中国犯了错误”，为阿迪达斯在中国市场的溃败盖棺定论。今年阿迪达斯在大中华区已连续5个季度营收负增长。在专访中罗思德承认，除了受到新冠疫情的影响，阿迪达斯自身也“犯了错误”。
阿迪达斯在中国遭遇的滑铁卢是众多外资消费品牌逐渐式微的一个缩影。无印良品9年降价11次求生、2年内8家外资快时尚巨头撤出、星巴克中国被本土咖啡品牌围剿......即使受到疫情不确定性的影响，中国仍然是最被看好的消费市场之一。曾经风光无限的外资品牌，正在众多国货品牌的崛起的号角中，逐渐驶向被淘汰的轨道。
图片来源：阿迪达斯官网
外资品牌渐“颓”
是时代还是自身的锅？
阿迪达斯的颓势，自2021年3月的新疆棉事件开始暴露无遗。作为抵制新疆棉的参与者之一，彼时阿迪达斯一夜之间失去了13位代言人，但和其他品牌一样，阿迪达斯选择沉默应对，并未对公众道歉。阿迪达斯或许想着事件过去后，人们会重拾对它的信赖。
但看其公布的业绩数据，可能和阿迪达斯所愿背道而驰。
根据阿迪达斯2022年公布的财报显示，虽然阿迪达斯第二季度销售额在亚太地区增长了14%，但在大中华区销售额下跌了35%。在此之前，阿迪达斯第一季度在大中华区销售额就同样下跌了35%，已经连续五个季度负增长。
资料来源：阿迪达斯官网
所有的败局都有迹可循，一方面，此前新疆长绒棉事件部分外资品牌伤到了中国消费者的爱国之心，在减少购买甚至对其抵制期间，国货品牌抓住机会，将腾出来市场空间迅速填满。另一方面，阿迪达斯将工厂搬离中国，去了东南亚，而那里虽然成本更低，但生产效率低下，产品质量根本无法与中国工厂相提并论。多重因素下，阿迪、耐克的热度逐渐被李宁、安踏代替：2021年，安踏国内市场占有率已经达到16.2%，第一次超过了阿迪达斯的14.8%，安踏发布的业绩报告显示，2022年上半年，安踏除FILA斐乐外所有其他品牌产品的零售金额与2021年同期增长30-35%，整体营业额比阿迪达斯在中国市场高出了45亿。李宁的市场占有率也上涨至8.2%，上半年营收为124.09亿元人民币，同比增长21.7%。
在这样的情况下，阿迪达斯首席执行官罗思德再也无法将阿迪达斯的颓势全部归结于反复的疫情，宣布提前三年卸任并承认了“错误”。他在接受德国媒体采访时说道，“我们不够了解消费者，所以我们为那些做得更好的中国竞争商家们留下了空间......如今的中国消费者，喜欢（产品）有一种‘中国的感觉’。”
图片来源：阿迪达斯官网
阿迪达斯进入中国市场25年，其传统经典三叶草“贝壳头”、Yeezy联名款曾风靡一时，部分限量款甚至“一鞋难求”，而如今线下店铺门可罗雀，线上业绩数据惨淡，再难看到让鞋迷们一哄而上的爆款产品。这归咎于阿迪达斯提供的产品乏善可陈，更新速度没能跟上消费环境的变化。消费者对它的认知既不再是行业前沿，也不是本土国货，阿迪达斯的品牌定位开始尴尬：比上，和定价在四位数甚至五位数的高端运动品牌有差距；比下，和国产品牌相比没有性价比优势，且后者的设计甚至更受本土消费者青睐。更换CEO能否让阿迪达斯重回巅峰？恐怕再次打开中国市场“财富密码”并没有那么唾手可得。
阿迪达斯“贝壳头”、Yeezy联名款曾风靡一时
图片来源：pixabay
洋货光环褪去
难挡本土品牌围剿
阿迪达斯不是孤例，诸多曾经依靠品牌认知度称霸中国市场外资品牌遭遇了同样的命运。据太平洋证券数据，2009 年中国品牌关注度仅为 38%，而 2019 年这一数字则变成了 70%。年轻人对国货的追求让海外品牌失去往日荣光，同时也给了国产品牌崛起的机遇。
国产品牌的高歌猛进以及国际巨头的节节败退最早出现在快时尚领域。近几年，H&M、ZARA、GAP 等快时尚巨头接连面临增长乏力的问题。2022年7月底，ZARA的姐妹品牌Bershka、Pull&Bear和Stradivarius正式退出中国市场，线上线下渠道全面关闭。而早在疫情之前，New Look、Topshop、Forever 21等也相继关闭了各自的中国市场业务。H&M也关停了位于上海淮海中路的中国首店，这一动作极具象征意义：曾经的快时尚巨头们，正在失去他们以往的中国市场红利。代而取之的是UR、太平鸟、MJ style 等众多国产快时尚品牌。这些品牌服饰设计更加符合国人审美，版型设计更贴合国人身型，有品质，有文化价值的本土品牌受到了消费群体的青睐。据《“2022天猫淘宝618预售”服装品牌排行榜》显示，在 618 电商活动中，国产的快时尚品牌 Urban Revivo 击败了优衣库成为女性快时尚服装的销量王者，在 TOP5 名单中，国产品牌占了三位，曾经备受追捧的 ZARA 直接跌到了十二名，中国快时尚服装市场正在进行攻守更迭。
图片来源：URBEN REVIVO官网
星巴克在相当长的一段时间里曾是现磨咖啡的标志性品牌，这家驻扎中国市场已经23年的美国公司是高端、新潮的代名词。直到18年后的2017年，瑞幸开出第一家门店，一场新的咖啡热潮在中国市场悄然酝酿，昔日王者面临前所未有的严峻考验。在仅次于美国的全球第二大市场中国，星巴克已连续四个财季同店销售额下滑，降幅从7％一路扩大到44％。而以“挑战者”姿态闯入的瑞幸，门店数已超过星巴克，并在营收上和星巴克的差距进一步缩小：截至二季度末，星巴克中国有5761家门店，瑞幸门店数量为7195家，当季净增615家。上一财季，星巴克中国净收入同比下滑40％至38亿元，瑞幸营收同比增长72.4％至33亿元，差距缩小至5万元。瑞幸之外，Manner、Seesaw等咖啡新势力和喜茶、奈雪等“茶饮表亲”同时也在奋力蚕食咖啡市场，与这些更具潮流感、口味多元的本土饮品相比，星巴克显得拘谨、保守，脱离年轻人语境和消费场景。
图片来源：pixabay
以“反消费主义”、“反logo”、“反品牌”为标签打入中国市场的无印良品，曾经成功地向中国中产阶级消费者贩卖出低调精致与极简奢侈生活美学，这股MUJI风一度引领中国消费升级。但随着本土日用品牌如名创优品、网易严选、小米有品、九木杂货店等竞争对手挤占市场，消费者对于MUJI风的热度正在逐渐消退。自2014年开始，无印良品在中国连续11次降价，店铺里开始时常出现“临期特惠”、“50%OFF”的促销提示，降价的背后是无印良品不乐观的财报窘境和下调的预期。无印良品母公司良品计划指出，中国大陆市场经营收益增长主要得益于汇率影响以及新增门店带来的额外收益，截止8月底的2022财年中国大陆同店销售额同比下降6.6%。
图片来源：无印良品官网
外资品牌躺着赚钱的时代结束了，消费市场格局发生迅速变化，中国本土品牌崛起正在夺取或者蚕食外资品牌占领的市场份额。在中国市场驰骋多年的洋货，猛然惊觉“国产替代”已经攻城略地：他们除了具有产品功能的替代性，在价格上也更具优势，营销模式也更能刺激中国人的消费开关。正如罗斯德强调的“中国的感觉”，想要继续在中国市场生存发展，本土化已经成为外资品牌亟需探索的课题。
洋货光环褪去
难挡本土品牌围剿
国产品牌正在崛起，年轻人们不再盲目追求洋品牌；电商平台的大促等营销、销售方式的变化，也在改变着用户的消费习惯；在新冠疫情的影响下，传统的门店策略和客流量也受到巨大冲击。外资品牌是时候放下身段，重新审视自身在中国市场的站位，以期重新搏回中国消费者的青睐和投入了。
在全球消费不振的大环境下，市场规模和潜力巨大的中国市场不能流失，这是众多外资消费品牌的共同认知，而能否抛弃陈旧观念、积极拥抱市场就成为斗争的关键。
9月14日，星巴克中国在全球投资者交流会高调发布“2025中国战略愿景”：要以平均每9小时开出一家新门店的速度，三年内在中国市场新增3000家门店，这是星巴克51年公司史上，针对北美之外单一区域市场，规模最大的“增长计划”。在士气低迷、节节败退之际，星巴克为自己定下了一个略显激进的小目标，不难看出星巴克对于中国市场的决心。此外，更令业界期待的是，公司还宣布将在未来三年斥资约14.6亿人民币打造专属星巴克中国的数字技术创新中心，而投资约11亿人民币、产业布局重要落子的星巴克咖啡创意园将于2023年夏天在江苏昆山正式建成投产。这是星巴克在国际市场最大的一笔也是其在亚太市场的首次生产性战略投资，届时，星巴克中国将从种植、生产再到烘焙完成对咖啡全产业链的本地化覆盖。当新茶饮、新咖啡势力竞相角逐“中国的星巴克”称号之际，星巴克中国正全力探索本土咖啡产业及文化。
星巴克全球首家环保实验店落地上海
图片来源：星巴克中国官网
同样持续加码的还有无印良品，良品计划在2021年发布中期计划表示将从2024财年（截至2024年8月）开始每年在中国开设50家店，开店速度是目前的两倍。无印良品还在尝试不同的零售业态，2020年下半年无印良品相继在北京和上海开设了两家便利店“MUJIcom”，2021年1月，无印良品在上海杨浦又开出第二家大型旗舰店，并首次将家装服务引入旗舰店。2021年11月，无印良品在上海瑞虹天地开设了中国首家生鲜复合店。大型门店以及社区生活服务或将成为无印良品转型的重心，尤其是强化生活服务方面将有利于无印良品结合自身调性加强和消费者间的互动。无印良品不少经典产品依然在中国市场享有坚持的口碑基础，10元一个的头绳好用到极少被说智商税，超声波香薰机直接卖出爆款，还有人在店里第一次意识到 “原来牛皮纸信封也能很有质感”。愿意为颜值、设计和实用性买单的消费者依然大量存在，这可能是无印良品发家、立足、乃至再度兴起的基础。
无印良品便利店“MUJIcom”
图片来源：无印良品官网
中国市场对于一些企业来说如今已成为重中之重，然而中国快速发展带动了消费者结构、渠道与传播手段出现巨大的变化，这对外资品牌的本土化设定了更高的门槛。当年外资品牌向中国市场引入新产品、销售模式以及营销手段，这些手法已经被中国企业迅速学习掌握。如同老师和学生的关系，后者甚至青出于蓝胜于蓝，如今许多中国企业靠着产品创新、多元化营销开拓了自己的新战场。
不少思路活络的外资企业很早就已经在中国市场建设自己的"研发大本营"，纷纷为产品打上"中国智造"的标签。2020年7月，拜尔斯道夫在上海落地了仅次于德国汉堡总部的全球第二大创新研究中心；宝洁也在中国成立了专注于打造公司数字变革的宝洁科技创新公司；强生在上海设立了一站式合作创新平台，成为首家获得上海市政府认定的外资开放式创新平台。2021年10月，资生堂在中国开设了聚焦中国市场的最新趋势，研发前沿化妆品技术的第三家研发机构“作为首个进入中国市场的国际化妆品集团，受益于中国加入世贸组织，资生堂得以加速将集团的产品服务和研发引进中国。目前中国已是资生堂集团最大的海外市场，资生堂中国也是集团全球第二总部。”资生堂中国CEO藤原宪太郎说。随着中国市场的飞速发展，资生堂中国作为集团最大的海外市场不断向其他市场输出最佳实践。他举例道，日本美容顾问学习中国，在疫情期间通过直播卖货，获得良好效果。
资生堂中国东方美谷研发中心正式开业
图片来源：资生堂中国官网
中国的商业模式正在反向输出，许多外资企业已经从当初的引领者成为了学习者，而这其中最重要的课程就是要放下身段融入本土消费文化，融化自己、重塑品牌力和渠道力。
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