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“茅五洋泸汾”争相布局新零售,渠道变革势不可挡

胡润百富 2023-01-21

3月31日,i茅台APP上线运行;

8月28日,由洋河股份党委书记、董事长,双沟酒业董事长张联东出镜的直播,在洋河会员中心小程序直播间和洋河股份官方抖音直播间开启;

9月2日,“五粮液新零售平台”微信小程序上线试运行;

9月27日,泸州老窖新酒业公司全国首家“百调酒馆”在成都开业;

更早之前,汾酒等企业开启酒行业日不落直播间的先例……

传统渠道销售遇困,积极探索渠道变革成为企业的一致选择。以茅台为代表的酱香型白酒,泸州老窖、五粮液为代表的浓香型白酒,汾酒为代表的清香型白酒已经纷纷站上新零售赛场,充分证明在新兴营销变革和消费观念发生转变的当下,传统营销渠道已不能满足消费者的需求,在竞争更加激烈和残酷的白酒销售渠道,创新尤为重要,新零售的便捷性和精准度或将成为白酒新的增长点。


图片来源:美酒网


茅五洋泸齐加码

酒类新零售如何谋出路?

从各大酒企陆续公布的财报可以窥见,一系列渠道变革的布局背后,是酒企经营的持续承压。除了增速放缓外,白酒上市公司的业绩在今年二季度普遍降速。山西汾酒二季度出现了“增产不增收”,收入同比增长0.3%,但归母净利润同比下滑了4.3%。而舍得酒的“二季度现象”更为明显,营收同比下降16.27%、净利润更是下滑近30%。
与营收同时施压的,还有现金流。其中,贵州茅台经营性现金流从上年同期的217.19亿元转为今年上半年的-0.11亿元,同比下降100.05%;五粮液上半年经营性现金流净额同比下降78.33%,水井坊、酒鬼酒则分别同比下滑99.48%、55.73%。
疫情冲击了酒业线下流通渠道,但也给酒业新零售带来了新变局。今年以来,头部酒企在新零售板块的动作异常引人注目。在白酒的舞台,茅台、五粮液永远是主角,新零售的舞台也不例外。
茅台以i茅台APP开始,新零售一波紧接一波,“i茅台”火遍全国,抢“茅台”成为时尚。茅台冰淇淋的面市让众多粉丝和新生代、中产消费群体的神经再次疯狂。根据半年报显示,今年3月31日才推出的“i茅台”已实现酒类不含税收入44.16亿元,超2000万用户,日活超400万,已经成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。仅上市100天,100ml小茅台在“i茅台”实现线上销售额超5亿元,茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。茅台的新零售一波紧接一波,“i茅台”火遍全国,抢“茅台”成为时尚。茅台冰淇淋的面市让众多粉丝和新生代、中产消费群体的神经再次疯狂。

茅台冰淇淋曾一时刷屏

图片来源:茅台酒业


与茅台新零售不同的是,五粮液新零售平台小程序吸引用户的杀手锏,是销售超高端产品包括3.6万瓶全球限量版五粮液2022年壬寅虎年纪念酒、迪拜世博会中国馆官方指定用酒等。通过小程序直达平台用户,在打稀缺牌的同时,消费群体更清晰、更精准。

五粮液小程序上推出的高端产品

图片来源:五粮液


洋河在新零售板块的动作则更具突破性,董事长张联东首次出镜直播就为直播间带来了4亿元成交额。6月在南京正式揭幕的“解酉小馆”,则是洋河与万达联手成立的洋河旗下首个线下融合体验店,采取“淮扬菜+酒”的模式,同样面对高净值人群打出“酒馆”差异化组合拳

解酉小馆揭幕仪式

图片来源:腾讯网


泸州老窖旗下“百调酒馆”开业的消息也在近日公布,与解酉小馆不同的是,百调酒馆定位为替消费者打造沉浸式酒咖体验新场景,融合酒馆、咖啡馆与轻食餐厅三种消费场景,目标圈层锚定年轻化群体,营造与众不同的饮酒氛围。同时尝试“1+N”无界零售新模式,线下以“百调酒馆+社区便利店”为载体,线上以“私域平台+外卖平台+带货直播”为驱动,既可以实现快速复制扩张,也能够灵活适应不同的消费场景需求。

百调酒馆年轻化样态

图片来源:泸州老窖


在酒业传统渠道承压、新兴渠道加速崛起的背景下,头部白酒品牌一方面希望在传统的销售渠道外,借助互联网技术开辟新的产品销售路径,提高企业的销售效率,重新掌握市场的管控能力;另一方面则希望通过新鲜的消费场景,加强与消费者的链接,进一步增强品牌力优势。



酒类新零售成趋势

消费者是否买账


如何与用户良性互动,进一步形成深度链接,已成为酒企共同面对的课题。随着大环境的变化,深度链接消费者已经从往年易被忽视的环节,成为企业开拓新增长极的手段之一。


酒业新零售的目光已经不仅放在电商平台、小酒馆业态等领域,还包括内容带货、社区团购等方向。部分酒企尝试自建电商直营平台的目的,是希望最终可以获取运营私域流量,服务粉丝用户。


但头部酒企离开了柜台,消费者是否还买账呢?

白酒零售正面临新零售转型趋势

图片来源:中国农业网

新零售平台的好处多多,从“i茅台”的上线试运营转变为正式运营可见一斑。8月2日,贵州茅台2022年中报显示,今年1-6月,贵州茅台实现营业收入576.17亿元,同比增长17.38%;实现净利润297.94亿元,同比增长20.85%。在市场营销方面,贵州茅台加快了产品结构优化升级,开发推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品,产品销售势头向好,市场呈现旺销态势。
2022年上半年,贵州茅台直销收入209.49亿元,创造了历史新高。2021年同期,贵州茅台半年的直销收入只有95.04亿元,此次增幅超过了120%,距离2021年全年240.29亿元的直销收入,只有一步之遥。
泸州老窖今年上半年数据显示,新兴渠道运营模式营收7.12亿元,同比增长33.88%,毛利率为82.39%。半年新兴渠道营收就达到去年全年的80%,新零售功不可没。
清香龙头山西汾酒的触“电”之路也走得稳健,从2013年开始汾酒逐步拓展电商业务,到2020年汾酒的新零售模式主要以电商业务为发展基础,山西汾酒的营收增速稳步上升,2017年-2019年分别达到了37%、47%、27%,分别实现营收60.37亿元、93.82亿元、118.80亿元。2020年实现营收139.89亿元;2021年实现营收199.71亿元,同比增长42.75%;实现净利53.14亿元,同比增长72.56%。在2022年“618”购物节期间,京东汾酒官方旗舰店青花系列产品同比增长50%,其中青花30复兴版同比增长106%,获得“618”当天与“618”全周期的白酒品牌店铺排行榜第一的成绩,达成2020-2022年“618”三连冠。

电商平台在酒类流通的占比持续上升

图片来源:普华有策

近年来我国酒类流通市场经历过几次大型变革,但整体市场规模保持着较为稳定的增速增长,自2018年1.03万亿元增长至2021年1.23万亿元,三年CAGR为6.3%,预计未来仍将会保持5%-6%的增速,2025年市场规模达到1.5万亿元左右。在市场规模持续扩大,却面临行业转型之际,新零售成为了“酒家必争之地”。

2007-2021年国内酒类流通市场规模

图片来源:华经产业研究院

随着年轻消费群体崛起,80后-90后逐步成为白酒消费主力,年轻化、时尚化、个性化的多元消费诉求,将对行业发展及新品开发产生重大影响。新零售成为白酒未来发展的新方向,是白酒新的动力、新的增长点。但是,不是所有品牌都能驾驭新零售,部分品牌可能会有点水土不服。



酒类新零售之风

跟还是不跟


对于其他酒企来说,此时跟“新零售之风”,是否可行?


在传统酒企分级经销时期,经销商发挥了巨大的作用。而随着时代与技术的进步,酒类电商开始与传统经销商比肩而立,共同赋能酒企。


据相关数据统计,2021年酒类新零售市场规模将近1400亿元,占了整个酒类规模的近十分之一,酒类新零售市场规模和线上化率进一步提升,其市场潜力不容小觑。


酒业新零售的价值在于创造消费的便利性和便宜度两大方面。便利性价值表现在:购买方便、产品丰富、场景匹配;便宜度的价值表达为:价格较低、性价比高、消费增值。


从目前来看,大部分酒企选择的新零售模式可分为两条路:一是铺设线上渠道,二是入驻直播平台。


近年来,随着电商平台的崛起,酒行业也很快意识到线上市场的潜力。对于平台来说,酒行业的利润可以为自身增加销售额;对于企业来说,电商平台的铺设也可快速增加品牌曝光度,方便触达更多消费者。


作为近两年酒类营销最为火热的赛道之一,电商一直是酒企重点加码和布局的板块。国际葡萄酒及烈酒研究机构IWSR发布的报告显示,中国是全球最大的线上酒类销售市场,过去三年里,酒类电商以每年10%-20%的速度稳步增长。加之疫情等外部环境变化影响,直播又成为当下酒企转化、升级传统经营最有效的运营手段之一。


直播作为“黑马”渠道,正获得越来越多厂商的关注。

白酒直播盛况

图片来源:京东直播间

据中国互联网络信息中心发布的第四十九次《中国互联网络发展状况统计报告》中的数据显示,截至2021年12月,我国即时通信、网络视频、短视频用户使用率分别为97.5%、94.5%和90.5%,用户规模分别达10.07亿、9.75亿和9.34亿。共同集合成一个庞大的、不容忽视的“流量蛋糕”。

头部企业虽在新零售模式上已逐渐探索出一条属于自身的发展道路,但对于其他酒企来说,“模仿”的价值仍有待观察。
以“江小白”为代表的白酒新锐借助新零售模式弯道超车,它没有与传统名酒茅台、五粮液、泸州老窖、沱牌郎酒等巨头去争抢市场份额,而是将目光投向了年轻人,并且是“有情绪”“青春”的年轻群体,这群年轻人正处在毕业与进入社会的过渡期,需要一个渠道去宣泄。江小白按照年轻人的喜好打造了全新的品牌,无论是产品的外包装,还是口感等方面,都进行了大胆的尝试,直面年轻的用户群体。“我把所有人都喝趴下,只为和你说句悄悄话;走一些弯路,也好过原地踏步;……”这些扎心的文艺文案,直接击中了年轻人的情感痛点,江小白瞬间成为了网红。
在互联网浪潮的冲击之下,品牌和产品和消费者直接发生关系。过去,白酒营销手段创新更多是围绕渠道层面进行,现今更多是围绕消费者展开的,营销创新的中心点已经发生了转移。新零售不仅对白酒行业提出了更高的服务要求,更是倒逼酒类营销重心从以“渠道为核心”逐步转向以“消费者为核心”。在充分强化自身品牌力发展的基础上,建设其他渠道,消费者才会更愿意为之买单。


资料来源:《财经》新媒体、云酒头条、消费日报网❖ END ❖

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