中高端品牌感受寒气卷入直播，消费市场迎来“降本增效”

寒冬已至，冬衣成为大热消费品之一，而今年的冬衣消费品中有一种单品成为市场黑马，这也就证明了，市场性价比才是王道。目前 “军大衣”已登上某网购平台热搜TOP1，热度超过730万，本周增速达13%，相关宝贝数量超过3000件。除此之外，微博热搜上挂着的“两块钱羽绒服”与“5.9元粉底液”等荒诞的消费需求也反映出经济下行情况下大家在收紧消费，消费市场的寒气与凛冽的冬天一起来到大家的生活中，为企业与消费者敲响警钟。

中高端品牌的精打细算的

市场生存战

过去的中高端品牌一向不会主动下沉市场接触直播，然而近期中高端品牌诸如山姆和星巴克也都下场直播间进行宣传。星巴克的抖音直播间里，两位主播站在绿色背景板前热情介绍着售价249元的星巴克经典10杯囤囤卡，今年星巴克也参与了天猫双11直播，根据天猫官方透露的数据，10月24日天猫双11预售正式开启，星巴克直播间30分钟破去年双11全周期纪录。

图片来源：抖音直播截图

事实是从2021年后半段开始，星巴克就开始尝试推出不同优惠程度的优惠年益卡，一般以大单量为主，到了2022年开始集中发力直播电商业务。2023年开始不止有各种年卡，并且开始推折扣力度更大的单杯优惠最低优惠至19.9元，在平台直播间里也会悄悄开始发起了各种产品的优惠券。根据星巴克的营销活动可以得知，当一个平台的结束后，另外一个平台的活动会悄然兴起，这也就可以看出星巴克并不是不想加入咖啡低价战中，只是不想太过张扬，悄悄地以一种秒杀的形式加入战争。

图片来源：unsplash

另外，FILA、欧莱雅、雅诗兰黛的淘宝店播都增加了开播时长，他们也是这次双11在各自垂类里最快破亿的那批品牌。FILA日播12小时起步，大促期间还采取连播25小时的“日不落”播出模式。为了流量的扩大，大部分品牌的店播不会放在一个篮子里，即使在同一个平台，也有官方旗舰店、福利社店、垂类精选店等多个矩阵号设置。

图片来源：新浪财经

而目前山姆会员店主要是以矩阵号的方式，比如旗舰店、代购品牌店、精选店等。除了提供一些满减券，最低包邮低至49元，也不再需要会员，同样可以享受会员服务的“极速达”。为了扩大流量，往往会采取“长时段轮播模式”，直播间也不仅仅作为发放优惠券的地方，也作为深耕私域流量的渠道。

图片来源：澎湃新闻

根据相关数据显示，2023年企业自播的成交额占比将达49.8%，与达人直播各占半壁江山。去年同期，李佳琦的直播销售额占“双11”总销售额近三分之一，而今年这一比例也下降到四分之一左右。店播的火热代表着直播逐渐回归到电商本质，货品质量、价格、服务等方面决定了消费者的购买行为。

一般来说，中高端品牌致力于维持品牌的调性不会轻易降低价格，市场定位的不同也导致了营销策略的差异化，如若不是经济市场进入寒冬，中高端品牌不会轻易打入下沉市场，结合电商直播进行产品吆喝式销售。星巴克财报显示：从2023财年全年来看，全年收入30亿美元，同比增长11%，同店销售额增长2%。但是，四季度的财报中，平均客单价同比下滑3%。销售量、交易量双涨，客单下滑，其背后原因不得不思考到市场消费能力方面。

虽然星巴克不愿意直接降价换量，但仍然在积极通过直播等渠道扩大优惠力度和范围。对于星巴克咖啡的好坏见仁见智，但以前“现磨”“高端咖啡豆”的标签如果被抢走，那品牌压力就会非常大了。星巴克等品牌面临的问题其实是消费行业目前的普遍情况，整体市场收缩竞争对手增多市场变化较快。三季度，肯德基与必胜客的客单价分别同比下滑5%与9%，激烈的竞争可能导致客单价的持续下滑的原因。疫情后外卖订单占比减少、品牌主动拓宽产品价格吸引更多的消费者、积极扩大消费场景都造成了客单价的下滑。

图片来源：星巴克官网

消费市场迎来大面积“降本增效”

“降本增效”是近几年各大企业的口号，这背后反映的经济形势不用多说大家都心领神会，于是这股风最终也卷到了消费市场，不仅仅是“性价比”更要“质价比”。

当网上出现“一样的味道，一样的厂家，价格却差出二三十块，不会只有你还在山姆买零食吧”的帖子，网友关注的目光，自然落到了1688上。在山姆渠道售价 690 元的奥克斯家用大吸尘器，1688 严选上的“山姆供应商”产品价格是 69 元，低至 1 折。而山姆渠道单价 42.75 元的24骨全自动雨伞，在 1688 严选上只需要 8.55 元，目前月销已经超过两万。

数据显示，在 1688 的买家里，25至30岁的Z世代占比为48.8%，30至35岁的新中产则占到了 44.9%。当年轻人和新中产都在拥抱1688，“帮助拼多多冲业绩”，电商们是时候应该明白便宜不一定销量好，但不便宜肯定会遭到“背刺”。躺着赚渠道钱的生意固然爽，但商家和消费者都得罪的生意也难以长久。

图片来源：每日经济新闻

大洋彼岸的美国，同样迎来“降本增效”。美国电商研究机构Adobe分析发布的数据显示，“黑色星期五”（11月24日）这一天，美国购物者在网上花费了创纪录的98亿美元，较去年增长7.5%，高于此前预计的96亿美元。

“黑五”的数据虽然还不错，但背后却是消费降价商家们实打实的大降价。美国消费者今年的花钱速度与过去几年不同，彼时消费者一度在假期“大肆挥霍”，如今“剁手”能力已经显著放缓。相关机构预计，今年11月和12月美国线上销售将同比增长1%，这将是至少五年来的最低增速，而未来两个月美国线上购物额同比增长4.8%，虽然增速高于去年，但远低于疫情暴发前13%的年均增速。万事达卡也预计，美国今年线上和实体店零售额将比去年增长3.7%，回到了疫情前的增速。

图片来源：unsplash

当然消费降价也会创造一些机会，Temu、Shein、TikTok目前在美国市场大杀四方正是吃到了这波降价需求红利，不过萎缩的市场再做到极致性价比也很难长期健康运营下去。

当下经济周期在长周期中仍然处于康波周期的萧条阶段，且这个时期还要持续一些日子。面对正处于理性期的市场，消费品行业作为一个高度竞争、快速变化的行业，品牌商需要做的是抢占每一点市场份额，不仅要提升销量、抢占货架还要做好陈列。“潮起时比谁起的早赶潮，潮落时比谁内功练的深。”加速内卷已经是大势所趋，降本增效成为了行业主旋律。当前大数据时代下，企业可以利用数字化工具，在人员、客户、费用这三个问题上找到新的突破和增长点。

奢侈品电商直播的

未来发展有待挖掘

据中国互联网络信息中心发布的第 52 次《中国互联网络发展状况统计报告》数据，截至 2023 年 6 月，我国网络直播用户规模达 7.65 亿人，较 2022 年 12 月增长 1474 万人，占网民整体的 71.0%。其中电商直播用户规模为 5.26 亿人，较 2022 年 12 月增长 1194 万人，占网民整体的 48.8%。

在此背景下，即使面对萧条的消费环境，对于不断追求增长的奢侈品牌而言，直播或许已经不是做不做的问题，而是如何做的问题。直播不应该局限于买卖关系，品牌在直播销售的时候应当被看作一个沉浸式、即时性的一个内容载体。当品牌能跳脱出和用户单纯的买卖关系，能运用直播手段创造既传达品牌价值同时又有利他属性的内容体验时，便也可以更大程度跳出仅仅被低价折扣所驱动的直播卖货型品牌生态。奢侈品牌与电商直播之间，也并不存在绝对的矛盾性。有损品牌形象的并非直播这一渠道，而是品牌在直播中所表现的行为。直播的本质是一种视频内容，如何呈现，掌控权始终在于品牌自身。

图片来源：Luxury Society

正如泰格豪雅，8 月至今，泰格豪雅已在抖音开展了 4 场直播，包括发布联名款、邀请代言人出席等，内容主要以介绍品牌故事、理念、工艺和产品为主。下播后的直播切片则附在每个产品的详情页上，成为“视频说明书”，帮助每一个点进链接的消费者全方位地了解产品。据泰格豪雅抖音店铺显示，其腕表累计销售达 170 块，GMV 达数百万。

图片来源：LVMH

另外需要指出的是，在电商平台可以精细化投流的当下，品牌可以轻松滤掉大部分对价格和折扣敏感的消费者，触及目标人群的路径被大大缩短。从这个角度看，直播未尝不是奢侈品做市场教育、品牌造梦以及销售的一种有效渠道。奢侈品等中高端品牌在与直播结合的过程中应当结合时间点精准营销。在七夕、新年等传统营销节点，不少奢侈品牌已经开始进行“限定”直播，将品牌理念与节日融合做本地化品宣，在直播间上架“限量”节日款以测试品效和消费者反馈。

综合来看，电商直播仍然具备巨大潜力。当奢侈品牌能够找到适合自身的模式时，直播无疑将带来新的可能性，乃至新的增长点。事实上，直播已是数字化营销的重要组成部分，奢侈品牌如此行动完全是顺势所为，为的就是在新的环境中找到合适的、能够与更多用户连接和沟通的渠道。奢侈品牌对直播的关注，也是整个奢侈品行业在中国市场上做线上数字化探索的体现之一。这也意味着目前能够看到的这些直播玩法、模式，只能代表现阶段品牌们的探索和思考。不论是重“营”还是重“销”，抑或是谋求“品效合一”，奢侈品牌势必还会持续讲出更多的直播新故事。

资料来源：首席商业评论、每日经济新闻、JingDaily精奢商业观察

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