Twitter起死回生
用户增长重新成为Twitter的增长引擎。
©️乱翻书原创
作者:朱星宇 监制:潘乱
2015年4月28日美东时间下午3点7分，金融初创公司Selerity的爬虫系统监控到investor.twitterinc.com网站下更新了一份新的PDF文档，这条更新触发了爬虫系统的下载和识别机制，系统很快识别出这是Twitter即将在1小时后公布的Q1季报。Selerity的自动发布系统启动，Twitter账户@Selerity自动发布了4条推，分别包含了Twitter的营收、月活、移动月活和每股营收数据，而这些数据统统不及市场的最低预期。
一切都在1分钟内发生。
这几条信息被嗅觉灵敏的交易员注意到，5分钟后Twitter股票开始狂泄，下跌到6%时股票暂时停止交易了几分钟。纽交所确认Selerity的信息来源真实后又放开了交易，20分钟后股价下跌超过20%，20分钟内Twitter被4条Tweet干掉了80亿美元市值。
主持人需要实时盯着断崖式下跌的Twitter股价
事后的调查证明，这场事故的锅要甩在纳斯达克头上——Twitter的投资者关系网站由纳斯达克代理运营，而纳斯达克没有在下午4点而是提前了一个小时上传财报，Twitter原本预定在收盘后发布季报并召开财报会议，这也符合通常情况：让投资者睡上一觉，充分消化新闻后第二天再开始交易。
对于Twitter而言，这场事故仅仅只是大崩溃的开始。
1Q15季报的数据揭开了Twitter的遮羞布，过去5个季度超过90%的高营收增长背后并没有良性的用户增长和产品迭代支撑，Twitter原来并不是投资者心目中良性增长正在爬坡的公司，美好故事破灭了。投资者的攻击使得CEO科斯托罗忍无可忍宣布两周内离职，无奈的董事会只能找来创始人杰克·多西接手烂摊子，并捏着鼻子答应杰克同时担任Twitter和他创立的Square两家公司CEO的要求。
2014年前Twitter的用户增长速度是Facebook的两倍
杰克也未能一举扭转公司颓势，业务数据停滞不前，股价跌至巅峰时的三分之一。迫于投资者压力，公司在2016年筹备出售，但最终无人竞价。Salesforce在传出有兴趣竞价的当天股价下跌5%，而CEO宣布不会对Twitter发起收购邀约后上涨5%，Twitter成为市场心目中负资产，“Twitter已死”的论调在媒体上蔓延。
（请参考乱翻书文章《复盘Twitter发展迷思：为何生于移动却错过移动？》）
前微博战略总监朱时雨曾在文章中点评到：Twitter的各项指标均在下降通道中...看不到重新恢复增长的可能性。Twitter的问题在于用户增长这个驱动因素油灯枯尽之前，其他指标已经快见顶了...唯一可以依赖的用户规模，由于公司的内斗和产品的保守，错过了几次可以人群泛化的机会，导致最后变成一个受众群体狭窄的产品。
但在被判定“Twitter已死”的两年后，事情在发生变化。在17Q4首次盈利后，Twitter的营收开始恢复增长并屡次超越预期；虽然月活用户大盘没有变化，但日活和用户时长都重启增长，18Q2市值反超微博，重新拿回社交媒体的扛把子地位。
有趣的是，在社交媒体赛道国内外的两大产品微博和Twitter，都先后成为极少数在失去用户后能够重新获得用户，并且能够以有意义的方式重启增长的社交产品。
微博依靠用户下沉、短视频和网红的崛起重启增长，那么Twitter是如何起死回生的？
1
从“社交网络”到“新闻”
为什么说“Twitter已死”？
从2015年至今，Twitter披露的月活用户数据一直维持在3亿出头，4年累计增长了3000万月活用户，之前超过30%的同比增长一下子被砍到0。在15-17年间更加糟糕的是，Twitter的用户时长在持续下跌，在16年9月-17年9月顶峰时用户时长同比下跌超过40%。
平台为了维持营收疯狂提升Ad load，通过大量填充广告拉动收入，但在17年的前三个季度仍然出现了营收的同比下降。用户不仅不增长了，而老用户在加速离开，更多的转向Facebook、Instagram和YouTube等其他产品。用户数下降和活跃度的同时下降对于任何互联网产品都是致命的，绝大部分产品在这个阶段都逐渐走向消失。
Twitter的月活用户数据
那又为什么说Twitter活过来了？虽然月活不涨了，但Twitter的日活从17年底恢复增长，甚至在最近的19Q1季度出现了加速增长的趋势，用户时长也在同期扭转颓势，从2017年10月起用户时长开始正向，并呈现了同比50%以上的增长趋势。
Twitter的日活和美国用户时长
从产品角度出发，Twitter最大改变在于自身定位的明确：从“社交网络”到“新闻”，既然难以获取新用户，那就转向更多的满足忠实老用户，与之相匹配的实时战略和视频战略成为核心。大的目标明确后，产品发展的方向清晰，迭代速度加快。
从2006年诞生到2016年的10年间，Twitter很难讲清楚自己是什么。140字的发文限制和下拉无限刷新的信息流确实开业界之先，但形式背后的内核，Twitter到底是一个社交网络/媒体还是其他这个问题一直不清晰，既认为自己可以做Facebook成为熟人之间的沟通工具，又在新闻/KOL上不断发展，结果上呈现一片混乱。
就像同样是短视频的表达形式，我们绝对不会认为抖音和快手是一样的产品，抖音追求内容消费效率快手追求普通创作者的普惠，在同样的短视频形式背后发展出完全不一样的用户、互动和氛围。Twitter也需要回答这个问题，我是谁？我要往哪里去？
标志性的转变发生在2016年4月：Twitter在Apple Store上把自己从“社交”分类调整至“新闻”分类，跳出Facebook全家桶（Facebook、Instagram、Whatsapp、Messenger）的包围圈，并在同期的股东信中宣布了Twitter的实时战略（Live Strategy）：
我们正在关注Twitter做的最棒的一点：实时性(live)，Twitter是实时的：实时评论，实时连接，实时对话。无论是突发新闻、娱乐、体育还是日常话题，了解和观看实时事件是了解Twitter威力的最快方式。Twitter一直被认为是世界上正在发生的事情的“第二个屏幕”，我们相信我们可以成为正在发生一切的“第一个屏幕”。通过这样做，我们相信将维护地球上最棒的相互联系的用户群体，一起关注事件，并能够实时交谈。这是Twitter近10年来所提供的，也是我们未来将继续推动的。
这段话中有两个值得关注的点：
专注新闻/娱乐/体育等实时信息的获取和互动：之前Twitter曾经有过做Facebook的念想，上市公开信中的愿景是“让每个人都能即时地、不受阻碍地制造和分享信息”，然而随着Twitter错过Instagram以及Snapchat的蓬勃发展，用户记录分享自己状态的阵地已经转移。Twitter的长处在于用户围绕热门事件进行的实时评论、互动，Twitter明确自身的定位：既然做不了Facebook，那就好好做自己擅长的。
从“第二块屏幕”到“第一块屏幕”：Twitter之前一直是“第二块屏幕”的定位，即用户在电视上/PC（第一块屏幕）上看到新闻热点，然后再来到手机Twitter（第二块屏幕）上进行讨论，不把控内容来源，只提供讨论平台。而在明确Live定位后，Twitter希望用户在应用里完成内容获取和讨论的闭环，用户在Twitter看新闻/体育赛事后直接进行讨论，或者一边看一边讨论。从这点出发，就能理解Twitter后续大量签新闻\体育直播版权，甚至跟专业机构合作自制内容的举措。
“新闻”定位的确立恰逢行业机遇：特朗普当选带来的新闻行业大繁荣以及Facebook在新闻上的后撤。Facebook曾在新闻上做了很多动作，2015年强化Trending趋势入口，增强实时新闻搜索功能。Instant Articles功能使得媒体文章转发至Facebook后可以直接显示文章概要，点击链接后无需跳转可以直接阅读，但这一功能也卡住了媒体的广告收入，媒体十分抗拒。后续Facebook持续面临虚假新闻、干扰大选等负面困扰，在新闻上开始后撤，NewsFeed推荐算法转向提升好友互动和本地信息权重，新闻遭到降权。
2016年，实时战略宣布的同时，Twitter进行了一项重大产品改动：在Twitter Timeline中引入算法推荐，将10年来以时间逆序排列的信息流转变为算法排列，通过深度学习算法为用户推荐“你可能错过的推文”，将用户的目光更多的聚集在平台上的热门事件和热门讨论。
算法推荐的变革后，视频化战略开始落地，Twitter开始在平台上大量引进新闻/体育视频内容。例如在17年TwitterNewFront销售会议上，公司宣布同BuzzFeed合作创建一个时事新闻节目，每天早上在Twitter上现场直播；同Vox Media合作一个Circuit Breaker的现场节目；签约WNBA，在平台上直播20场常规赛...
根据2017Q1的股东信，Twitter同200余家优质内容合作伙伴合作，通过直播和视频形式提供体育、娱乐、新闻和政治内容，并为广告主提供广泛的覆盖面和优质内容。Twitter后续还拿下了NBA、NFL、MLB等著名体育赛事的转播/直播权，并同Bloomberg、Buzzfeed等新闻频道建立广泛合作。
实时互动的强化拉升了用户活跃，视频的兴起也使得广告主增加平台支出。目前Twitter的视频广告收入超过一半，对于广告主而言视频推广可以节省超过50%的成本。
方向和战略明晰后，一度停滞的产品迭代加快了速度，重点放在稳固自身“第二屏”内容互动地位、聚焦新闻+体育等“第一屏”内容供给、提升用户对内容的消费效率和对话参与上：
增强内容获取实时性：在信息流上方增加Happening Now模块并持续优化，对通知栏进行丰富和优化，改善Explore中的话题模块
增加内容消费的效率：视频时间戳、书签、事件通用技术框架、视频直播流
增强用户互动：放宽推文字数限制至280字，评论区设计和直播讨论优化
持续改善平台环境，清理垃圾账户及不当内容
Twitter的Happening now功能聚焦实时热点
知名科技评论者Ben Thompsen在文章中评论到：Twitter最终停止关注他没办法成为的一切——包括他没办法获取的用户——开始花费更多的精力改善本质，并满足忠诚用户的需求。
2
上线反垃圾系统
Twitter上的喷子、恶意评论和人身攻击一度达到令人难以忍受的程度，种族歧视、性别歧视、地域歧视、仇恨言论甚至各种暴力威胁群魔乱舞，ISIS的极端言论和斩首视频在Twitter上流传。Twitter上的KOL由于严重的语言暴力从平台流失，进而加剧了普通用户的离开。
而Twitter在长时间内没有采取措施管控平台环境。Twitter早期标榜自身是“言论自由阵线”，联合创始人比兹曾回应投诉称“Twitter只是一个通讯工具，而不是内容的调节者，不擅长判断用户之间的内容纠纷”。
杰克·多西回归Twitter后，平台环境和内容安全问题终于被摆上台面，作为公司的年度战略之一得到重视。从2016年起Twitter开始采取更新社区规则、引入算法识别和人工审核等方式规范平台，减少垃圾账号和低质量内容。
2018年Twitter对平台审核进行了大幅度改版，平台将不仅仅审核你发布的推文内容，还将评估用户的行为方式：是不是跟一些恶意账号互动频繁？用户一旦表现出恶意行为，推文权重将被大幅降低：平台不会阻止你表达意见，只是停止其他人看到这个意见。
平台还通过优化算法提升审核能力，2018Q1收购Smyte帮助平台通过机器学习删除不当内容，后续通过引入更多的深度学习模型，目前38%的恶意信息已经由算法识别。Twitter在今年1季度财报会议上骄傲的宣称：公司终于开始摆脱内容审核的沉重负担。
对垃圾账号和低质量内容的清理影响了平台的月活数据：从2018年初开始平台的月活数据不断下降，但结果上提升了用户参与，日活用户和用户时长不断提升。
对垃圾账号的清理还曾引起过特朗普的吐槽，今年4月份特朗普闭门会见Twitter高管一行时还专门抱怨了自己推特粉丝减少了30万，杰克·多西发布公开声明宣称这是正常清理僵尸粉的行动。说起来特朗普应该感谢Twitter环境清理行动让他的“推特治国”更加舒心：平台规则清理了大量特朗普推文下的恶意评论，夸特朗普的基本都被留下来了。
这条没被封的评论讽刺的比较委婉
3
关键催化剂：“推特治国”特朗普
公司和产品发展过程中，某些催化因素的作用往往并不在预期内，但起到的作用往往大幅出乎预料，比如小红书在《创造101》和《偶像练习生》的投放带来了10倍的用户，18年春节期间的全国人民大串联7天内提升了抖音千万日活。对于产品而言，练好基本功很重要，能够把握住催化剂也很重要。
对于Twitter而言，明确定位、聚焦核心、产品改善、环境净化等自身努力后，对平台数据拉动作用最大的催化因素要归功给特朗普的“推特治国”。
特朗普在白宫会见Twitter高层
特朗普的当选在事实上带来了美国新闻行业的繁荣，而明确新闻定位的Twitter成为最大的受益者。特朗普当选后，人们希望能看到更加权威的报道，《华盛顿邮报》等权威媒体都加大了对白宫的报道力度。特朗普也带来了新闻行业数据的飙升，《纽约时报》在2016年Q4增加了30万数字订阅用户，订阅量同比增长10倍；《波士顿环球报》订阅量提升至过去的3倍；《MSNBC》收视率同比增长73%，黄金时段的收视率增长86%。
特朗普习惯性的怼天怼地不断为Twitter带来流量。由于跟主流媒体关系不睦，特朗普经常通过Twitter上嘲讽媒体和各家主持人，进而使得一个个媒体人成为网络红人，而媒体也会通过各种方式回怼。
特朗普执政一周年各家媒体的封面
这一切都发生在Twitter上，特朗普在Twitter上怼媒体、怼政治对手、解雇FBI局长、庆祝节日和发动贸易战。某种意义上，特朗普极大的推进了Twitter的“第一屏”战略：以前人们在Twitter上讨论媒体新闻，现在是所有电视、报纸和新媒体都在讨论特朗普的Twitter。围绕特朗普Twitter又衍生出媒体新闻、视频、评论等内容，在Twitter上形成多重交叉传播。
广告机构Social负责人评论：“特朗普对Twitter的影响是不可否认的，对我们国家前景有意义的对话是在Twitter上进行的。”根据估计，特朗普在Twitter上的入驻价值超过20亿美元。
对Twitter来说，遇到特朗普是真正的幸运。
4
组织文化变革
2015年10月业绩下滑和2016年10月出售失败后，Twitter先后启动了两次大裁员，裁员比例分别达到10%和8%。在裁员之后还不断有失去信心的员工离开，员工人数维持低位，直到2018年随着业绩扭转才开始重新扩张。
两轮裁员和大量的自愿退出后，留下来的员工是真正的“信徒”，随着公司新的战略方向确立，新的员工共同创造了更健康、敏捷、耐用的文化，走过痛苦的两年后，Twitter开始迎来新的起点。
2018年7月，Twitter CEO杰克·多西宣布公司进行彻底的重组，将按照功能重新组织，比如产品线、工程线，而不再按照产品线划分。杰克·多西在推特上写到：“通过提高我们的耐用性、敏捷性、创造力和创业精神，以及简化我们的工作方式，我们将使得组织更加清晰，我们将作为一个团队来面临各种挑战。”
调整后Twitter组织架构
Twitter实现了从产品线到功能线的转变：
所有的技术和工程转移到工程主管Michael Montano旗下，Michael曾创立BcakType，2011年被公司收购后加入Twitter；
所有产品转移至Kayvon Beykpour旗下，负责整体产品战略和开发，Kayvon曾创立直播平台Periscope，并于2015年被Twitter收购成为视频战略的重要组成部分；
营收产品由Bruce Falck领导，监督Twitter广告产品的策略和执行。Bruce曾在谷歌工作8年，担任BrightRoll首席运营官，后创立Turn，2017年出售后加入Twitter；
Twitter曾经历过长期的管理混乱，创始团队、投资人和董事会之间的反复拉扯使得Twitter发展步履蹒跚。而被董事会政变搞怕了的第三任CEO科斯托罗一直提防着下面的管理层，使得主管级别人员更迭频繁，难以维持长期稳定的产品战略。经历过一地鸡毛的Twitter终于挺了过来，组织管理不再成为公司的掣肘。
Stratechery网站评论到：Twitter的内部文化得到了显著改善，之前在组织协作上的空隙最终转化为产品用户体验的缺失，消除后者的最佳方式就是消除前者。
5
Twitter的广告营收
从2017Q4首次宣布盈利开始，Twitter的利润一直正向，主要受到两个因素驱动：营收的增长和成本费用的控制。
在营收层面，2018年营收增速24.6%，1Q19增速18.3%，超出市场预期。Twitter过去几年的关键词是视频广告和品牌广告：
通过增加视频内容拓展视频广告库存，推出更多的视频广告产品（Video App Card），以及通过视频内容合作及主题内容聚合（如重点赛事）来推动视频广告需求；自动播放功能的推出提升了广告加载和互动率。视频成为促使广告主增加平台支出的主要因素，目前Twitter视频广告收入超过一半
侧重服务Top100广告主，主要营收来自于品牌广告。Twitter向来在效果广告上表现不佳，ROI相比Google和Facebook没有明显竞争力，但对于品牌广告主拥有独特的价值。
近两年Twitter和Snap这对难兄难弟的境遇有点像，由于Facebook全家桶的挤压和自身问题用户增长都遇到瓶颈，而在广告上又打不过Facebook和Google庞大销售网络、精准用户数据提供给广告主的高ROI。但去年起两者的财务数字都有不错的改观，很大一部分要感谢品牌广告主的预算的线上迁移，而对品牌广告主而言ROI不是那么重要，重要的是能够展现在每一个人面前。Twitter和Snap提供的有意义但也更模糊的价值是：帮助品牌广告主成为当前事件的一部分，时代精神的创造者，跟新世代在一起。
在另一层面Twitter和Snap都要感谢Instagram Stories和YouTube的大力商业化：对广告主进行了强力的教育，告诉他们视频广告的效果和意义，而广告主制作视频广告素材的成本又很高，视频都拍出来了不如到其他平台也投放投放。Twitter和Snap承接了大平台的溢出效应，而两个平台广告价格没有收到效果广告主的哄抬，因此价格还很便宜。从结果上拉动了两个平台还不错的营收增长。
目前Twitter的新方向是，提升广告技术，发力效果广告：Twitter广告负责人Matthew Derella在接受Information采访时表示，目前Twitter已经通过机器学习技术优化广告效果提高点击率，Q1增长达到27%；从业者Corben表示目前Twitter正在亚太地区针对中小客户持续发力，Twitter为中小客户推出自助产品，提高效率。
在费用层面，Twitter的毛利相比两年前提升7%，而费用下降了13%，提升了20%的利润率：
剥离亏损严重的广告重定位平台TellApart，该公司在2015年Q1财报会议上被宣布并购，大的背景是Twitter营收和用户增速降低，管理层需要好的故事接力增长，但实质上贡献了大量亏损
裁员压缩了管理成本，对研发成本、市场成本进行控制，后续控制公司人员规模的平稳增长
最后看看Twitter营收公式的驱动因素。Twitter的营收分成两块，广告营收占86%，数据营收占14%，对于广告营收，Twitter官方会披露两个数据：Ad Engagement即广告互动量，Cost Per Engagement(CPE)是每次互动价格。近两年Twitter的策略从压低CPE同时扩大广告互动量，转向维持CPE一定的同时扩大广告互动量。
Ad Engagement = DAU × 人均Feed × Ad load × CTR，YoY+23%
DAU稳步上涨，2019Q1相较上季度增长800万日活用户，YoY+11.7%，近两年来最高
人均Feed对应人均时长，受到产品改善及特朗普因素等影响处在正向区间
Ad load，虽然过去几年在持续提升，但在Q1财报会议CFO内德·西格尔回答关于Ad load的问题时称，目前的Twitter仍是需求限制而不是供给限制，表明Ad load仍有提升空间
CTR，受益于视频化和算法优化等因素持续上升
从Q1数据来看，DAU的提升成为Ad Engagement的最大驱动因素，而人均Feed、Ad load和CTR数据都有上行空间，但可能存在天花板
CPE = CPM/CTR，YoY-4%
根据财报会议，Twitter目前CPM基本保持平稳，主要靠CTR的提升驱动CPE的下降
CPE-4%的略微波动也反映出CTR的目前提升空间不大
1Q15-1Q19 Twitter的CPE、Ad Engagement和广告营收
4年过去，用户增长终于重新成为Twitter最大的增长驱动因素，“Twitter已死”的论调可以画上暂时的句号。
6
Twitter起死回生
Twitter通过明确定位，深挖存量用户价值，依靠独特定位获取广告主关注，同时内部组织管理优化，产品加速迭代升级，管控平台氛围，内功修炼到位后遇到特朗普“推特治国”催化剂。
用户增长已经重新成为Twitter的增长驱动因素，Twitter未死，Twitter正在重生。