“Z世代设计”如何调制“流量”与“温度”？

这个时代的设计，还只是做“设计”吗？

2022年底，一个长达8米的巨型球鞋装置悄然出现在成都COSMO外立面，这是国潮品牌OLD ORDER在西南地区的首次“亮相”，掀起不小的打卡热潮。

凭借“出圈”的造型、品牌在Z世代的影响力及COSMO作为成都年轻潮流文化聚集地的号召力，OLD ORDER快闪店在网络上获得大量曝光，并迅速打响了品牌知名度，永创设计这家年轻的设计公司也由此走进大众视野。

近些年，永创设计经手了近10家快闪店，发财饮胜、LEYMON、KANGOL、Xu's cafe......从咖啡饮品到潮流服饰，从小而美品牌到国际大牌，类型跨度不小，而他们在做的，也早已不止设计本身了。

成都OLD ORDER快闪店（现已变为正式集合店）/ 图片由永创设计提供

“迟早发达”咖啡快闪 / 图片由永创设计提供

东莞Xu's cafe，开业之际与在当下年轻人中刷屏不少的“下腰女孩”IP进行一次“内容快闪”联动 / 图片由永创设计提供

万物皆“卷”的时代，新兴品牌行业自然不例外，强大的辨识度，稳定的创意输出力，以及具备品牌、商业思维的定制化设计，使得永创设计所呈现的作品不仅能抓住Z世代的“胃口”，还可以帮助品牌探索出未来可能的运营与商业模式。

和永创设计对话我们发现，这个2017年成立的设计团队本身构成大头就是来自Z世代的年轻人，其大量破圈作品不过也才是近两年出现的。这不免让人更加好奇：

在他们看来，什么才是“Z世代”的空间设计？在变化莫测的时代趋势和商业潮流中，他们如何精准捕捉品牌和受众的诉求，向大众传递品牌？什么样的设计才能够成为爆款？成为爆款就足够了吗？当下时代需要怎样的商业空间设计？......在与永创设计对话的过程中，也许能找到一些答案。

快中求变，

让商业“慢”一点

如果要用一个词形容如今的消费市场，“快”字必然是首选之一，这一点从遍地开花的品牌快闪店可见一斑，这种季节性的品牌游击店通常追求在比较短的时间内推销其品牌，尽可能地抓住消费者。

前几年由于疫情影响，线下实体店的经营面临不小挑战，成本相对较低的快闪店就成为各大品牌常见的营销策略。永创设计却不走寻常路，在结合线下店铺运营的经验下，于传统店铺和快闪之间开创了一种全新的模式：将快闪周期从以往的10-20天延伸至3-5个月，“快闪”变为“慢闪”。

点击观看永创设计的后疫情时代“新”快闪‍‍‍‍

在疫情的大背景下，永创设计的这波操作多少有些反直觉，但细细观察永创设计的项目，就不难发现其背后隐藏的商业逻辑。

在2021年的“迟早发达”项目中，永创设计选用可循环使用的卷纸搭建建筑空间，内部也延展制作出纸板桌椅、可回收物流架等家具，在最大限度控制成本的基础上形成统一的品牌视觉，也向大众传达了环保而有趣的品牌形象。

广州发财饮胜快闪店，图片由永创设计提供

2022年落地的KANGOL东莞快闪项目中，永创设计将KANGOL拥有全球知名度的帽子做成巨大的IP装置落地，并在内部空间设计中反复强调产品形象，从视觉上将KANGOL的品牌基因深深地印在消费者的脑海中。

东莞KANGOL快闪店，图片由永创设计提供

一般来讲，传统的快闪店大致可以分为两种，一种是在商场中庭快速搭建展位的模式，主要以折扣力度和时效性吸引消费者；另一种则因快闪不受长期运营维护的限制，做出艺术性或实验性的极端尝试，主要以“高冷”范儿吸引大众打卡拍照。

永创设计的快闪项目虽然辨识度也极高，却往往从品牌的定位与内核出发，且具有长期可持续性的特点，在视觉上造成一定冲击力的同时，也让消费者真正产生与品牌的互动和连接。

图片由永创设计提供

永创设计创始人、创意总监黄冠州Eddie（后文称Eddie）认为，如今的“新零售”与传统商业有着很大的区别。

“这是一种年轻化的玩法，不太受经验、阅历的限制，加上疫情某种程度上打破了既有的市场格局。永创设计其实不追求固定的风格，我们都是与品牌合作，和他们一起做出品牌的东西。”

永创设计创始人、创意总监黄冠州及团队图片由永创设计提供

这样的模式也是永创设计在与品牌共创的过程中逐渐探索出来的，“在经济下行的时候，大家对投入回报会有更高的期待，也就更需要持续性强、好用的东西。”

每次设计，

都是一出好“戏”

作为一个年轻的设计团队，永创设计将年轻人的“卷”发挥得很极致，Eddie说道：“作为一个年轻的团队，我们愿意到处尝试，而且会花时间了解品牌的运营情况和所在地的地域差异，因地制宜地给出不同的设计方案。”

当初的OLD ORDER快闪店，其实也是一个双城联动项目。其中，成都店处于潮牌众多的商业竞争地带，因此永创设计采用了场景化工厂的设计理念，玲琅满目的球鞋工厂和巨大的装置从临街一众店面中脱颖而出。

东莞店选址附近家庭人群和小朋友居多，永创设计便将店做成了“游乐场”，球鞋和鞋盒被放置在广场中央，仿佛一个本就应该在那里的游玩景点。

OLD ORDER东莞汇一城快闪店及成都天荟·万科广场快闪店，图片由永创设计提供

永创设计的另一个“卖点”就是对后期运营数据的关注，这也是很多品牌的“痛点”。如OLD ORDER这样的国潮品牌大多经历了从线上到线下的转型，在转型初期是需要一些爆点与热度来辅助的。

“做快闪就是一个测试，看看线下能卖成什么样子，如果数据好，品牌也更有信心做正店。”基于这样的品牌基因，永创设计一开始就会把快闪店“做得更像正店”。

OLD ORDER成都店 / 图片由永创设计提供

事实证明，OLD ORDER的确从快闪店转为了正店，不仅如此，还在最近完成了从单一品牌走向多元潮牌集合的业态突破。

原有的一楼“球鞋工厂”得以保留，硕大的涡轮回旋楼梯于空间核心位置拔地而起，通向二楼的OHOUS品牌集合店。

二楼以“赛车汽修间”作为构建空间场景的主要线索，Ocai、PIUPIU、BBIMPOrder Vintage Co.、Blind No Plan等国潮品牌分布在各自的“车房”中，空间中庭的黑鸟成为视觉焦点，在机械工业风的空间环境中，购物与体验的边界逐渐消弭。

图片由永创设计提供

当初永创设计将“球鞋工厂”的文化元素融入OLD ORDER快闪店的设计概念中，不仅是为了更好地利用空间，也是为了让购物者像直接在工厂选鞋一样，提供更加有沉浸感的购物体验。

二楼的形态则是一楼的延伸，消费者像是误入赛车在比赛时临时驶入的维修区，脑海中瞬间闪现让人肾上腺飙升的赛车场情景，不同的品牌就是不同车队的车房，让人忍不住跟随内心的好奇持续探索前行。

图片由永创设计提供

OLD ORDER和OHOUS之外，永创设计在COSMO还有KANGOL、PCLP、FPA三个品牌空间，以及AFGK x KANGOL的新快闪项目落地。如果不事先知晓，很难相信这些都出自同一个设计团队之手。

KANGOL 成都COSMO店，图片由永创设计提供

PCLP 成都COSMO店，图片由永创设计提供

经过近几年大量的项目沉淀，永创设计在品牌与商业思维上建立起自成一套的秩序，这使得他们能够驾驭更为大型复杂的项目，也能更好地为品牌找到最好的合作方式，并从消费者和市场的角度出发为品牌做设计。

AFGK x KANGOL快闪店，图片由永创设计提供

在Eddie看来，如OLD ORDER这样“快闪店+正店+概念集合店”的模式是可以复制的，但前提是品牌拥有足够的消费基底，且设计能够与运营结合，为品牌带来持续的收益，“我们是与品牌一同成长的”。

做有温度的设计，

让品牌离人“近”一点

在大众的印象里，潮流空间设计常常会在视觉上很突出，以求第一时间抓住行人的眼球。永创设计的作品虽也以辨识度高著称，但细看就会发现，永创设计其实做了很多“减法”。

这样的设计思路是源于对市场的观察，Eddie发现，很多品牌概念店会做得高级、抽象，这也许拔高了品牌的调性，却也失去了亲近感，“我们更想让设计直接一点，从消费者的心理出发，做以人为本的设计，人是主角。”

KANGOL成都COSMO店，图片由永创设计提供

尤其是在后疫情时代，经历过隔绝的人们更加向往温暖、舒适的空间，渴望人与人之间的交流，能够提供有温度的体验空间，以及能够第一眼就走进大众认知的品牌，将更能留住人们的心。

除了合理、舒适的动线设计，放大化、具像化的品牌特点，永创设计的“减法”还体现在对材质的运用上，这点从M Stand的线下门店就可以明显看出。

这个以极简冷淡风格出圈的品牌分别在长沙、深圳、广州落地了“黑色三部曲”，而这个黑色是有温度的，大面积的小黑砖、手工处理的黑色木材，以及黑色火烧木，都是具有细腻质感的材料，为空间增添了平静温柔的氛围。

点击观看永创设计M Stand 黑色三部曲

福州店的青砖和深圳店的木材，更是将本地特色传统材质带来的力量发挥到了极致。

“当设计做了减法，变得直接，空间内直观带来第一触感的元素是材质，而传统材质本身的肌理和光泽是被时间筛选后的精粹，沉淀在空间内会让时间慢下来，让客人待得更久一些。”

M Stand福州店（左）、深圳店（右），图片由永创设计提供

永创设计曾将品牌线下门店的运营模式总结为：“被记住，被接纳，被推荐，被复购”。

用直接的设计放大品牌IP产品，被记住；用因地制宜的设计手法打造舒适的空间，被接纳；设计与运营结合，让空间有趣不贵，被推荐；品牌产品好，被社交软件和大数据的推广，被复购。

图片由永创设计提供

沿着这样的设计与运营思维，永创设计走出了一条不常规，却又很大众的路。

“年轻是我们的底气，多元是我们的优势，每一次提案对于我们来说就是一场show，如果这是大家都觉得好玩有趣的东西，相信所有消费者都能接纳并且喜欢。”Eddie总结道。‍‍‍‍‍‍‍

 永创设计 X 一筑一事

Q&A

Q：大家对永创设计团队都很好奇，你们创立的过程是怎样的？相比其他设计团队，永创最为突出的特点是什么？

Eddie：我们公司是2017年10月成立的，那时我刚研究生毕业，本科读的空间设计，然后研究生修的视觉传达。拉了两个同学就开公司了，属于头比较铁的那种。

我们公司最开始的定位就是不接施工，只做设计，而且我们不做住宅项目。原因很简单，商业项目比较好玩。现在有一个词汇叫“新零售”，是这两年才出来的，我们年轻，在思考上能跟得上，可以根据专业去帮商业或品牌做定位，也有一些运营项目。

Q：在践行可持续设计时，永创如何为品牌定制设计策略？

Eddie：一般我们不会建议品牌去做强复制，因为消费者心里是有感知的。现在其实很多品牌都很“内卷”，要空间比别人好看，要卖得比别人好，要投更多的钱等等。从我们的角度出发，其实不一定要花很多钱，但起码每家店要做出不一样的看点，让消费者持续了解、关注，哪怕他不去这个店。

当然不是所有品牌都适合这个策略，例如一些饮品品牌，就要做有辨识度的标准店，因为他们一年可能开1000家店，像国潮品牌一年就10家左右，业态是不一样的。

Q：在你们看来，Z世代具有怎样的特点？他们需要什么样的空间设计呢？

Eddie：我做了7年的大学老师，我的学生大部分都是Z世代，他们的特点就是有自己的立场，但也很容易被品牌带动。像我如果关注一个品牌就会比较长时间，但他们可能会更愿意尝试新鲜事物。

主编：牧之

副主编：忧忧

编辑：Eva

撰稿：Eva

校对：豆奶

设计：豆奶

摄影：由受访人提供