王志纲：民宿是一个时代、民宿是一种生活、民宿是一座金矿
编者按：10月23日，由《小康》杂志社主办，智纲智库提供策划支持，中共荔波县委、荔波县人民政府承办的西部首个以民宿经济为主题的国家级论坛“2016第二届中国(荔波)西部全面小康论坛暨首届全国民宿旅游发展峰会”在被誉为“地球绿宝石”世界自然遗产地荔波隆重举行，在峰会上“北斗七星”星宿战略也正式启航了。王志纲先生在本次论坛上作了题为《民宿是一座金矿》的主题演讲，文章根据演讲内容整理而成（内容有部分删节和整理），分享给关心民宿旅游的朋友们。
老王说
嬉笑怒骂
皆成文章◉王志纲先生在本次论坛上作题为《民宿是一座金矿》的主题演讲
今天这个论坛叫做民宿高峰论坛，为免跑题，我首先界定一下民宿的标准，民宿是什么？我认为民宿的标准是“三有一不”。首先必须有魂，民宿不是一般的建筑物，建筑只是物理功能，而民宿还必须有温度有情感；第二必须有根，民宿要植根于当地独特的山水人文资源，而不是一个人工制造的东西。第三必须有特色。除了“有魂，有根，有特色”这三有之外，还有“一不”，即是不能复制，不能克隆，不能连锁。这就是我认为的民宿，当然这是一个广义概念的民宿。刚才日本专家说民宿概念从日本延伸过来，后来到了台湾发扬光大，现在整个中国又把它继承了过来，但又超越了原有的概念。作为一个在中国做了多年旅游战略策划的老同志，我想从中国现状和未来趋势的角度来谈一谈怎么才能够延续民宿的独特性，因此我谈的民宿是广义的，包括精品、个性化的客栈、酒店等。
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民宿是一个时代 TIMES我是一个生活家、旅行家，在今天这个人人都可以成为徐霞客的时代，什么才是旅游呢？有人说，旅游就是一帮活腻了的家伙去看另外一帮活腻了的家伙的生活；也有的人说旅游就是吃饱了撑的，这叫旅游。今天我们谈民宿，无非就是要体现了生命的内涵和内容，传统标准化的酒店已经无法满足人们多元化的住宿需求，特色和个性化才是未来粉丝经济的天下。在这场个性化战争中，那些与众不同、有格调的民宿突围而出，创造了属于自己的一片蓝海。
那么为什么民宿是一个时代呢？我想讲三个故事、三个指标性的项目，从这三个故事里可以看到民宿在中国的产生和蔓延的规律性，这三个无意之举最后掀开了整个中国乃至世界最大的一个民宿旅游的大市场 。
❶ 洱海双廊，玉玑岛上“凤还巢”
大家都知道，杨丽萍是中国很优秀的一个舞蹈家，今年已经六十岁了，但还在跳孔雀舞；而且还以一己之力，打造出了一台云南印象。但是杨丽萍自己都没有想到她的一个无心之举，居然开创了一个时代。大约是十二年前，受杨丽萍的邀请，我去了她的家乡大理。当时大理有一个艺术家，以杨丽萍的所好为题材，在洱海边为给她打造了一家中国最早的民宿。如果按照刚才日本专家的说法，这家民宿第一有主人，主人就是杨丽萍；第二有喜好，喜好就是杨丽萍所喜欢的生活，鲜花簇拥，阳光灿烂；第三就是生活很讲究。当时我去住了两天后开了个玩笑，我说这个地方应该叫“凤还巢”，就是凤凰终于回到了自己的巢穴里了。我还和她开了个玩笑，我说“要小心点呀，晚上海盗沿着这个岩石攀上来，就会抓你去当压寨夫人了”。
没想到这样一个无心之举，一下子使大理的旅游从一个非常疲软的1.0观光时代，跨步进入到了2.0休闲度假时代。当杨丽萍的“凤还巢”做开以后，很多披头散发的艺术家们来到这里一看，一下子激活了每一个人脑袋里面的梦想。谁都渴望在一个美好的地方有一个自己的巢穴，能够回归自然，于是在云南洱海边，他们十家八家地开起了家庭旅馆，或者是民宿，于是大理形成了一个双廊现象，就是大批的文青、文艺屌丝，虽钱不多，但三五千块钱大家众筹，租下了一个的民居，然后轮流去休闲，去度假，甚至去创作，一下子把这个大理给拉起来了。
很多事物的发展都必须更多地关注社会的发展趋势、从量变到质变的过程。太超前，可能会跳楼，所以很多老板都不愿意干超前的事情；但是太滞后，有可能会饿死，适度超前才是大学问。今天在这个黔南小城我竟然遇到了很多广东的企业家，有的甚至是一二十年没见的老朋友，他们都闻风而动，居然跑到荔波来了，所以我想提醒大家一句，荔波就是一个风口，有可能荔波在下一步中国民宿大整合舞台上，将会开出非常绚丽的花朵。而你们则有可能成为耕耘者、播种者、受益者。
❷ 玩出来的裸心谷
如果说把找女朋友当成去泡妞的话，那叫开旅馆；把找女朋友当成谈恋爱、讨老婆的话，那就叫民宿（听众大笑）。
记住，民宿完全是一种玩出来的产业。最典型的就是裸心谷的由来，刚才很多专家都提到华东的民宿此起彼伏、风起云涌，最典型的就是莫干山。而开创了这个时代的是啥呢？也是一个两口子的无心之举。老公是南非人，从小在农场长大，地阔天宽非常享受；老婆是香港人，两人为了分中国的发展红利，就呆在上海了。在这个非常嘈杂的都市两人挣了很多钱后发现魂丢了，幸福不在了。最后这两口子一合计，决定到上海以外的山里面去找块地，建一个把自己的梦想变成现实的地方。这两人不为名、不为利，只为自己内心的追求，用了三四年的时间，终于用竹林茅舍打造出了一个心灵的居所，叫裸心谷。他们试营业的时候请我去住了，那天还断电了。当时他们对这个作品明天有没有市场根本不抱幻想，心里七上八下的先试试。我住完后告诉他们：恭喜你们，你们开创了新时代！中国华东是全球最大的城市群，上海三千万，加上杭州、南京，长三角将近一亿人口，他们是世界上最富有也是最贫乏的人，他们穷得只剩下钱了，他们过着“猪狗不如”的生活，你们给他们展现了一个未来，他们会成为最大的消费人群。果不其然，现在两三千一晚还一房难求。
今天的中国，一边捆着草，一边饿着牛啊。荔波这种地方，这么好的山川景物，大家看了都很震撼，但观山观水还只是1.0阶段，自然风光怎么能够让游客把脚步慢下来，让自己的灵魂赶上自己的脚步，这是一个大问题。而民宿产业就如活力源，唤醒沉睡的古村落资源、激活古老的民族文化，带动公共环境的提升，引领乡村农业升级，促进人们旅游意识提高，为全域旅游发展提供强有力的突破口和催化剂。如果游客能住上10天半月，他们一定会用自己的眼光，去帮助荔波挖掘开发出很多都市里面已经遗失掉的好东西。
❸ 北京大妞的心灵故乡
昨天我问了好多广东的老板：你们来过贵州没有？他们说：没有，是第一次来。我又问还想不想来？所有人都说还想来，没想到贵州这么美。今年上半年我们帮助黔西南，打造了一个国际山地玩都，就是吸引全世界的玩家，特别是极限运动爱好者。在这里我发现了一个现象，一群北上广深的老板，钱也挣够了，厌倦了城市千篇一律的生活，在人们想逃离“石屎森林”之际，离世出世，民宿成为现代人的另一种活法，民宿为人们提供了一种选择。民宿成为一种与自我心灵，与当地文化交流的独特方式。最典型的就是北京大妞谢红玲的心灵故乡，万峰林下“兜兰小筑”。
大家都知道今天社会是个互联网时代，讲的是社群经济，像谢红玲一样的这些民宿的实践者们靠自身的社群营销，已经吸引了成百上千跟他们一样惶恐不安的商业人士。所以下一步，如果荔波不动，黔西南也会动，黔东南也会动，这是趋势，将会出现大批的古村落改造和民宿。而这群逃离城市的民宿实践者们不仅是投资者、还是运营者，同时也更像是招商者。政府要善于利用这种力量，我相信，民宿将会方兴未艾。
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刚才给大家讲过，我是一个生活家、旅行家，我认为：生命不是比长度，更重要的是比宽度；有限的生命要享受无限的生活，最好的办法就是不重复。我几乎走遍了全世界，行万里路的过程中，我依然想跟大家分享几个故事。
❶ 50万元买来的狂野非洲体验
大家一定会有疑问：住一个民宿、一个酒店，怎么能够花掉50万呢？50万几乎可以盖一个民宿了。当然我刚才讲民宿是一个广义的民宿，其中也包括特色酒店。
就在肯尼亚茫茫的非洲大草原上，有一间人类社会最早的树屋酒店。这间几棵大树上小小的酒店距今已经有70年了。为什么去住这个酒店我们花了50万呢？首先我们从北京飞到了肯尼亚，然后在肯尼亚包了一架直升飞机三天（当然肯尼亚的通航产业很发达，低空飞行是一件很方便的事情），最后才去到了那个地方。到了那个地方以后，我在树顶酒店住了三天。而在这个酒店我得到什么呢？原来树顶酒店与英国王室有着深厚的历史渊源。
1952年2月5日，当时还是公主的伊丽莎白二世与新婚夫婿菲利普王子（Prins Carl Philip）来到非洲肯尼亚这个狮子大象成群的地方度蜜月。肯尼亚国王当时就傻眼了，心想：我拿出再好的东西也赶不上白金汉宫，最奢华的她全见过了。最后大臣给国王出了个主意，就是给她从来没见过的东西。有这个标准就好办啦，于是在非洲大草原的树上搭个房子，当伊丽莎白公主和她的老公到这个地方以后，看到大树上有个鸟巢非常兴奋，公主和她老公就爬上去了，就在上面住了一晚上。然而到半夜高潮就出现了，楼底下有很多狮子大象河马豹子全部来饮水，更传奇的凌晨五点忽然传来了消息，她的父王乔治六世（King George VI）驾崩、她已经从伊丽莎白公主变成伊丽莎白女王了！从此便有了“树上公主，树下女王”的佳话。树顶酒店也因此声名鹊起，接待了无数国家政要、王室成员和名人明星等。
我去住这家酒店不光是体验狂野非洲，而且还消费了这个一夜之间从从公主到女王的伟大故事。那晚，当我躺在伊丽莎白的曾睡过的床上，看着墙上挂的照片，我仿佛在品味那个是日不落帝国的兴衰史，也在了解一个人从公主到帝王的历史，同时也在琢磨人性的问题。到了半夜四点多铃声响了，我爬起来往下面一看，哇！好多狮子大象河马来饮水了，这种感受体验是绝无仅有！所以50万来到非洲也是不贵。当然非洲有还有很多类似的东西，但这树顶酒店就开创了一个新时代。
这就是我在前面刚讲到的有魂、有根、有特色。
❷ 英国小庄园体验繁荣与衰败的时空穿越
我时常在包括中国在内的世界各地出差，因此也住了全世界很多酒店，我一直对我的员工讲：你们给我安排酒店的时候不到万不得已，千万不要安排我住五星级酒店。生命有限，体验无穷，我们一辈子比的是生命的宽度而不是长度。而有限的生命要体验无限的生活，最好的方式就是不重复。晚上睡觉、每顿饭，尽量做到不重复。人们为什么要旅游呢，就是为了拓宽生命的宽度。所以，我在国外住了很多酒店，也都基本选择主题酒店、野奢酒店、民宿酒店。
13年前我到英国旅游，住过了很多家酒店，包括丘吉尔庄园等等，但是最后给我留下最深印象的却是有天晚上无意中找到了一间小小的民宿。那是一个小庄园，面积不大，大约五六百平方米吧，房间很简单，早餐更不值一提，英国早餐是全球最难吃的。但是我却在走廊看到挂着三封信，这三封信是庄园的主人传给儿子，儿子又传给孙子，作为传家宝留下来的。这三封信的故事却令人感到震撼：原来这个庄园的主人是当年英国东印度公司的高层，后来变成英国殖民者到了远东、到了印度、到了中国，最后通过鸦片战争发了大财，收购了很多中国的文物，回到了故乡后已经传到了第四代，末了家道中落，庄园也就改成了酒店，现在被加拿大的酒店管理公司接手管理了。而我在住这个民宿过程当中，收获的则是一个大英帝国跟中国的故事，一个繁荣与衰败的故事，一个轮回的故事。这种东西对于是游客和旅游者来说是意外之喜，是一种愿意付高价购买的东西，这就是民宿的魂。
❸ 在新西兰皇后镇的last days
在新西兰皇后镇，我住了几间纯粹的民宿，就是刚才日本朋友说的那种纯粹的民宿，在那我最大的收获就是民宿的主人。每天跟我聊天，每天给我做饭，每天跟我讲故事。有一家民宿，先生是飞行员转业的，太太是幼儿园园长，那是我住得最好的一次，住了三天，走的时候应主人之邀给他们留个言评论，没想到我的留言后来对很多中国游客起了很大的作用。还有个更好玩的八十多岁的老两口，家里面有个最特殊的东西，就是所有的艺术品全是马桶，他们把上千个马桶做成一道景观。而我印象最深的是有一天晚上，我回来看到老两口对着月光、非常孤独地在喝着红酒。他们看到我很兴奋，叫我过去，结果跟我讲了一番掏心窝的话。他说：先生啊，您是我们最后的客人了，五天以后我们就要把房子卖掉，我们要走了。我问你们去哪里呢？他说去首都。我问为什么要去呢？他说：我们已经八十多岁了，儿子却在首都不愿意回来，我们权衡之后选择跟随他们，我们知道这是一条非常无聊的路，但是没办法了。哦，在这里我又收获了一个凄楚哀怨的故事，虽然这种故事在中国每天都在发生。作为游客的我们，每一次住民宿都有这种意外收获，那就比导游旅行书给你的收获不知道要大多少倍。
从心理层面上说，民宿代表一种生活态度，是情怀的归宿；从文化层面上说，民宿是旅游文化的标签，是游客融于当地生活，与当地文化的深度交流方式。当无价情感唤醒有价经济，民宿这种嫁接在稀缺性的自然与人文资源上，有温度，有情感的旅居体验的魅力就显现出来了，所以民宿是一种生活。
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民宿是一座金矿 GOLD我们在中国做了二十几年旅游战略策划，从丽江，到大理，到长白山等等，这一路走来感受特别深。这二十多年来，中国从温饱到了小康，中国已经成为全球最大的消费群。2016年中国旅游研究院发布额的中国旅游经济蓝皮书《2015年中国旅游经济运行分析和2016年发展预测》中提到：2015年，中国国内游人数已经从2000年7.44亿人突破到2015年的40亿人次，国民人均出游次数2015年达到2.98次，旅游收入过4万亿元人民币，出境旅游1.2亿人次。根据世界银行数据显示：2015年中国人均GDP为5.2万元，约合8016美元。其中东南沿海发达区域部分省份城市人均GDP已经突破10000美元关口，这表明我国已进入成熟的度假经济时期，休闲度假已经成为一种生活方式，并呈现多样化特征。
但是国内却没有相应的产品提供给他们，于是他们只能到日本，美国，欧洲去“暴走、爆买”。旅游产品结构性失调、“有效供给不足”，一直是中国旅游产业发展的主要问题，旅游供给侧改革迫在眉睫。这就是今天中国极大的挑战也是极大的机会。
我遇到了许多地方官员和老板跟我说要打造旅游目的地，但他们一边说，一边打造的又全都不是目的地产品。我告诉他们：观光没有目的地，只有休闲度假才有目的地。当你的产品是观光产品的时候，你永远不会成为目的地。而今天贵州，或者说咱们荔波，基本上也都是观光产品，一个游客待一天就不错了，所以它现在还没有成为目的地。
为什么要做民宿？为什么要做特色酒店？因为民宿不只是单一住宿功能，而是充分融合“吃住行游购娱”六要素，形成的“民宿+”个性化复合型空间的综合旅游模式，将“个性化”和“要素跨界融合”发挥到极致，引领传统旅游产品向“精细化个性化”全面升级。也就是要把布水苗瑶等几千年沉淀下来的人文自然、稀奇古怪的东西挖掘出来，作为魂，注入我们的居所。我相信只要能这样做，全中国披头散发的人、吃饱了撑的人全会把它当成目的地。小至三天五天，长至一年半载。所以说民宿是一座金矿！
大家来到贵州、来到荔波，我们用什么手段去迎接这个贵州的时代呢？
第一，贵州的时代到了。大家都知道我是贵州人，但是我离开贵州已经四十年了。我昨天才和一些人谈到今年我到贵州的时间胜过了我一辈子回贵州的时间。为什么呢？因为贵州的时代到来。我有个判断，未来五年，贵州肯定是全中国第一旅游目的地。
首先贵州是全中国原生态保护得最好的地方。历史上的贵州地处华夏西南边陲，远离各朝各代中央政府所在地，加之地势崎岖多变，历来是交通闭塞的贫弱之地。然而在21世纪的今天，贵州已由当年的“老少边穷”蜕变为如今中国西南重要的交通枢纽，高铁纵横捭阖，高速公路到每一个县，还有飞机到每一个市，贵州已经成为西部第一。
工业时代的欠发达为贵州留下了无污染的青山绿水与晴朗的星空，其森林覆盖率近40％，优良的生态环境为贵州创造了宜居、宜业、宜旅游的宝贵条件，无疑将会成为其“金字招牌”。以前贵州隔山就不知道是什么情况，现在打开山，处处是奇观，处处是精彩，处处是传奇。一个把贵州送出去，把世界请进来的机会，已经摆在面前。第二是它的区位价值就在咫尺神秘，离广州飞机一个半小时，两年之后火车从广州到这里三个小时。只要一个半小时就能改天换地，到这里来洗心洗肺，到这里来吃最好的食物，到这里来修身养性，谁不想来呀！
第二，荔波的价值毋庸置疑。荔波是贵州省第一个世界自然遗产，是先被国际标准认可，这叫先取名字，再生娃娃，贵州首先在国际上被关注的就是荔波这个招牌。所以，不论荔波愿不愿意，它都是整个中国、贵州、新时代的开拓地。
荔波的旅游发展一定要先有顶层设计，要先从战略层面解决问题。两场统筹、官场和市场，真正地走出一条新路来。不仅要招财，更重要的是要招智，比如广东等地方，有很多披头散发的艺术家，搞摄影的、搞设计的、搞装修的等等，他们对艺术特别敏感，对生活特别有追求，如果把这些人吸引过来，他们把自己的梦想、乡愁和这片土地结合到一起时，将会产生“化学变化”，我相信打造的产品也将会被世人瞩目。
当然，荔波县委县政府也正在委托我们帮助荔波做些事，我相信按照这个方式走下去，三年下来，荔波绝对不可限量。走完荔波以后，我有一个最深刻的感受就是：亿年时光孕育的神奇自然和几千年沉淀的神秘稀奇的人文一定要保护好，一定要想明白才动，千万不要糟蹋了。可以分几个阶段发展，比如说，《星宿计划》里的北斗七星，并不是说只建七个标杆性酒店，而是要做到星月交辉、繁星满天，从而开创一个时代。
我认为荔波要实现从观光到休闲目的地的转变，最佳的切入点是是“住”。“住”是最适合发挥自然禀赋的最佳手段；“住”是从观光到休闲体验最大的转点；“住”是实现由观光旅游到全域度假生活目的地旅游转变的最佳平台。按这个方式走下去，只要有好的思路，就能吸引全中国乃至全世界很多有品位的人参与。我相信到那时的荔波就不再是简单的看山看水观光时代了，也不再是简单的1.0、2.0产品，荔波将成为无愧于世界自然遗产地、地球绿宝石称号，可以代言中国的世界级休闲度假目的地！
▲编辑：金凌冰（智纲智库广州战略中心总经理）
缘起：2016年1月22日，荔波获批成为国家全域旅游示范县；2016年4月，智纲智库(王志纲工作室)广州战略中心接受荔波县委县政府邀请，为荔波全域旅游发展谋出路，王志纲先生亲率团队赴荔波，为荔波全域旅游突破战略展开调研，并提出要合理布局生产力，以“旅居一体化”理念，融入度假、文化体验元素，以“全域度假生活”引领观光产品向全时全域的休闲旅游产品升级，并实现从观光旅游到休闲度假生活目的地的突破，开创以全域度假生活为先导的县域经济发展荔波模式，推动全域旅游供给侧改革。
“北斗七星”星宿战略发布暨共筑星宿梦启动仪式（由左至右为：荔波县委副书记、县长叶霖，黔南州政协副主席、州委秘书长瓦标龙，《小康》杂志社常务副社长殷云，黔南州委书记龙长春，中国著名战略策划大师、智纲智库(王志纲工作室)创始人王志纲，中共荔波县委书记尹德俊）
如何实现从观光游到全域度假生活，荔波县委县政府委托王志纲工作室为荔波全域旅游量身定做了以北斗七星为核心引擎的“星宿计划”。星宿计划的核心就是以全域度假生活为背景，以民宿产业为形，以创新创业为魂，以追梦情怀为号召，将荔波打造成为集民宿产业孵化平台，美丽乡村建设，乡村农业发展，旅游扶贫为一体的中国独具魅力的民宿产业创新创业样板区。在荔波，民宿产业将以奇洞、民俗、幽谷、山寨、树林、瀑布、矿山等资源演绎七大野奢精品主题酒店，打造行业标杆，形成 “北斗七星”熠全域的格局。通过“北斗七星”引擎打造，以及淇江、漳江民宿产业带的带动，荔波民宿产业将形成群星闪耀、蓬勃发展的态势。
智纲智库
“打造中国最好的战略思想库”
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