后疫情时代，终结“假旅游，真地产” | 旅游地产以变应变

2020年，“新冠疫情”这只黑天鹅让我国旅游业陷入前所未有的停滞状态，其中“危”与“机”并存。经过30多年的发展，旅游地产随着经济崛起与国人生活方式的改变已经历了五个发展阶段，本文将旅游地产正面临的五个转型与迁变作整理，欢迎交流指正。

全文3338个字，阅读约需7分钟

黎振伟

世联行首席技术官、怡境文旅智库顾问

EXPERT INSIGHT 

“止而定，定而静，静而安，安而虑，虑而得”，古人留给我们的道理在2020年年初得到了印证。

21世纪以来，13亿中国人首次“被迫”的“超长假期”接近尾声。细思2020年这只重量级黑天鹅（新冠疫情）突袭的始末，最苦的除了救死扶伤的医护人员，再有就是旅游人了。毋庸置疑，旅游业在这场疫情中遭受了洗劫，柔弱的旅游小企业正在面临“谢幕”，强势的旅游地产大企业也表示“伤不起”。

这只“黑天鹅”究竟对旅游地产的去向有何影响？作为新时代肩负房地产转型与新型城乡建设责任的重要产业，其“危”与“机”何在？

回答这些问题前，要先认识旅游地产的发家史。

中国的旅游地产萌芽于 20 世纪 80年代中后期， 始于开放的珠三角。从概念产生到大规模的市场化运作经过了近 30多年的时间。如下表：

-表1- 中国旅游地产发展历程

可以看出，我国的旅游地产具有明显的特征：

1. 受国家开放与新生活方式的影响，观念认识的变化是发展的前提；

2. 发展的速度、规模与成效首先取决于国家经济发展方式，其次是政策导向与民众投资消费水平；

3. 项目模式好坏取决于地方资源、文化、政府管理与企业能力水平的高低；

4. 机遇大，门槛低，但专业要求高，难度大，易进难出；

5. 诞生于特定环境而迅速发展，导致的良莠混杂、不成熟是必然的。

今天，中国旅游业已具备相当的体量，可带动众多产业，已成为经济发展的支柱，在如此庞大的基数下，中国旅游地产空间巨大，充满机遇。

-表2- 2017-2019中国旅游地产数据

有机遇，必然就有挑战，而面临挑战，“变”是唯一不变的真理。

01

旅游地产发展，成也环境 ，变也环境

随着中国经济发展方式的改变，中国旅游地产发展的大环境也已发生180度大转变：

1. 2019年国家更强调在“变”与“稳”中推进中国经济高质量发展，从量到质，从虚到实；

2. 坚持“房住不炒”，不将房地产作为短期刺激经济的手段，旅游地产更受到直接的影响；

3. 国家2020“脱贫攻坚”，全面建设小康社会的新时期目标，改变了传统城乡发展模式；

4. 消费主体日趋年轻化，以及5G时代，物联网与智能的普及化，将极大改变原有的消费方式；

5. 此次疫情既是对国家治理体系和能力的一次大考，也将对今后人们的生活消费方式与众多产业发展产生诸多影响。

可以说，环境的变化决定了旅游地产的命脉：

政府将更注重其长期的效应，开发的控制将更为严格；消费者更注重其使用的价值，房产的销售将更为困难；项目获利难，投资周期更长，企业的开发将更为慎重。 

为此，我们看到，旅游地产的土地更难获得；开发商需要付出更多费用，销售依然困难；因为回收难以为继，烂尾项目逐步增多；很多原来可行可用的套路方式，已行走不通。

02

新环境下，旅游地产因变而变

古人有道：通其变，天下无弊法；执其方，天下无善教。中国正是因为改革创新之“变”才有成功的今天，同样，中国的旅游地产也会因变而变，那么应该从何而变？

┃一变：从强地产到重体验

即认识本质，回归本源。

从国际成熟的旅游地产规律与经验中，不难窥见旅游地产的发展趋势，是从观光旅游逐渐过渡到休闲文化体验，今后将向生命体验方向发展, 乃至三者共存。

这也正是旅游地产向文旅地产，康养地产，文创地产演变的必然。未来，假（弱）旅游，真（强）地产的项目将难以为继，去地产化成为行业发展的趋势。

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置身密林与稻田中的泰国清迈四季酒店，人们大都只知其独特自然的美景与精致舒适的配套服务，其实，它也是一个可租售物业的旅游地产项目，且将自然美与休闲度假生活做到了极致，才堪称典范。

┃二变：从被动满足到主动引领

旅游地产的意义不是单纯的建房子，满足人们的居住需求， 而是要为大众创造和引领新的生活模式和体验。同时，在基本供应过剩的今天，如何打造强的IP,强的核心功能，并能不断变化，可持续，是十分重要的。

这是国家的需要，每个家庭与个人的需要，也必然成为巨大的市场需求。

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香港愉景湾，最初源自1977年的一个离岛旅游项目，从建设配套的度假公寓开始，历经40多年的发展，中间曾经过困难，但投资建设者初心不变，在长期的开发管理中，坚持环境优先，配套完善，服务优良，国际化标准。今天，已成为香港最适合旅游、旅居、家居的国际化社区和目的地。

┃三变：从初印象到新模式

旅游地产正升级到文旅地产，康旅地产，以及更综合多元的产业旅游地产。

传统模式得到更迭，同时必将面对诸多挑战：

挑战一：文旅、康旅地产项目比单纯的旅游地产操作更复杂，其涉及的内涵和外延更广泛；

挑战二：文旅、康旅地产开发，其基础地产入口与产业提升的平衡及长期运营，任重而道远；

挑战三：要在概念层面形成战略高度，从而获得政府及土地方认可，并在后期得以实施落地；

挑战四：创新中国特色的文旅地产项目，如何提炼或运用正确模式是决定项目开发成败的基本前题。 

只有认识挑战，方能应对挑战，这也是我们应变的所在。

经过三十年的探索发展及国际的经验，中国房地产不乏思路、模式与成功的实践，同样，在旅游地产的创新应变中，已有不少经典的案例。

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桂林阳朔乌布小镇，是广西本土龙头房企彰泰集团向商业文旅探索的开山之作，通过与专业机构的合作，以准确的定位，极具差异性的主题与休闲度假场景，相配套的商业及度假产品，以及给到客户资产保值升值的信心，将不利于住宅开发的阳朔地王项目，打造成为阳朔最大的旅游度假、酒店、公寓、客栈、商业物业群，并有效解决了资金的回收。

┃四变：从“产品与功能”到“场景与服务”

五年前，世联行陈劲松董事长已提出：“产品与功能”是过去三十年中国房地产的主题；“场景与服务”将是下一个三十年中国房地产的主题。从“产品”到“场景”，从“功能”到“服务”，这是房地产下半场应该关注的重要转变。“场景产生需求，场景即服务，把工作做到极致”。这不仅是营销机构的转型升级，也是新时期营销的本质。

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惠东富力湾红璞公寓酒店、桂林彰泰天街红璞礼遇酒店，正是世联行在代理旅游公寓物业时引入的自营品牌，从销售物业到提供物业的运管及住客的一条龙服务，反之，更有效地促进物业的销售。

将生活场景融入旅游产品，提供高质量服务的还有怡境国际集团。

五年前怡境就开始基于景观设计与旅游规划的优势开拓乡村文旅业务的路径，从以往单一的规划设计到提供更丰富的乡村旅游度假生活场景与服务，以及深度体验的文旅活动。

在怡境，“空间情景化、情景IP化”。这已不是一句时髦空泛的概念，而是其文旅公司在规划、设计、建设、运营、营销全链条业务模式中总结出来的经验。

在广东英西峰林景区，从全域旅游规划入手，以面带点；投资运管当地首家精品酒店及特色营地，以点带面，整合资源，帮助政府与地方企业，提升当地旅游发展水平。

未来旅游地产的特点与文旅共通，用12个字概括，那就是：优场景，好内容，深运营，细服务。

┃五变：从量变到质变，从有形到无限

从数量到质量，从单一到复合，由低到高，这是社会消费升级的必然。

从旅游地产——文旅地产——康养地产；从线下到线上；从有形到无形，这不仅是地产形式的改变，更是一种内在需求与功能，内涵与内容，业态与生活方式，以及现代科技带来的改变。

今天，无论国家、企业或者项目，都要遵循这一自然与社会变化的规律。单靠机会、运气、勤奋与短平快方式发财的时代已难再现，缺乏工匠的精神，没有长远的目标，不懂得尊重科学与专业，难做甚至失败是难免的，反之亦然。

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麓湖生态城，位于距成都市中心约28公里的南部地区，企业从2004年开始，就本着“起步即与世界同步”的开发理念，“打造西南最顶级的高品质低密住区”的目标。它是一座以稀缺生态资源为基底，聚合高端居住、高端产业及休闲娱乐配套为一体的国际化新城，开创性的将水系引入城市功能板块，成就国内生态新城开发典范。同时，作为一座远离市区中心的准休闲居住物业，也是中国旅游地产的典范与榜样。

诚然，以上的“变”只是探索旅游地产未来走向中的一小步，不请自来的“黑天鹅”是我们思变的催化剂，或许在旅游地产发展的历史进程中却推动我们走了一大步呢？

黎振伟先生，世联行首席技术官、怡境文旅智库顾问。自1987年开始投身中国房地产行业，1993年开始从事房地顾问及研究，对中国房地产及其旅游地产有丰富的实践经验与深刻认识，现兼任广东省房协专家委主任委员，广州市房协副会长及专家委副主任委员。

GVL怡境国际集团，一家致力于提升城乡品质生活的高端赋能服务商，利用其在景观设计、文旅运营等业务领域的强大专业优势和在城乡建设领域的优质资源整合优势，以“重构永续生态，赋能品质生活”为企业使命愿景，联合各级政府、地产开发商和行业智库等资源，为城乡环境建设、文旅开发运营提供全链条、全方位的价值赋能落地服务。

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