沈俏蔚: 在光华，未来有无限的可能

她，本硕毕业于北大

获得了美国加州大学伯克利分校博士

在宾夕法尼亚大学沃顿商学院执教六年

2015年，回归故土，选择加入光华

她说: 在美国，职业生涯完全是可预期的。

“但，那不是我想要的生活!”

从北大出发

        在沈俏蔚看来，自己和北京大学有着很深的缘分，这个缘分始于1997年，那一年，沈俏蔚考上了北京大学的经济学院。        未名湖畔、博雅塔下的六年北大生活给她留下了深深的“北大印记”，在她看来，在北大的求学经历是她一生中最为宝贵的人生财富。         “在北大这几年对我产生了巨大的影响，也让我有了很大的成长，甚至最终决定离开宾夕法尼亚大学沃顿商学院，回国加入光华也与此有关。”沈俏蔚说，“在北大读书的时候，多少会受北大精神的影响，血液里充斥着一种叫理想主义的东西，这种影响是伴随一生的。”        2003年，在经济学院读完硕士的沈俏蔚被美国加州大学伯克利分校的工商管理博士项目录取，那一年，她是北大经济学院唯一一位申请市场营销学博士项目的学生。        “当时我的同学大多数报了经济类或者金融类的博士，也有选择会计学继续深造的，选择市场营销的只有我。”沈俏蔚回忆，“因为我的兴趣不在于纯经济理论研究，而是更喜欢应用型的领域，市场营销属于应用微观经济学，因此我对这一专业方向更感兴趣。”        成绩出色的沈俏蔚顺利地拿到了包括耶鲁、伯克利等多所美国著名高校的录取通知。直到后来成为教师，她才意识到，自己的经济学背景在申请学校的过程中，发挥了多么重要的作用。         “因为市场营销学的导师其实很喜欢有经济学背景的学生，这样的专业背景在基础上比较扎实，更有利于以后开展研究。” 沈俏蔚说。        沈俏蔚最终选择了加州大学伯克利分校开始她的博士求学之路。在她看来，这所著名的美国大学和北大有着许多相似之处，那就是特别强调自由和包容。在伯克利的五年，让她真正地走上了学术研究的道路。         “我的导师学识渊博，在理论模型和实证模型上都有很高的研究水平。他虽然在学术研究上十分严格，但同时也会不断给学生以鼓励”沈俏蔚觉得，博士时期其导师的言传身教对她日后的工作风格起到了很重要的影响，在她自己成为老师之后便更加明白，作为老师要以什么样的态度去对待学生。

选择光华

        在伯克利拿到博士学位之后，沈俏蔚又幸运地得到了在宾夕法尼亚大学沃顿商学院工作的机会，成为这所全球顶尖商学院市场营销系的一名助理教授。        沈俏蔚说：“在沃顿这样的优秀商学院任教，对当时的我来说是一个很好的学习机会，因为周围的同事大多拥有世界一流的学术水平，大家在不同的领域可以相互交流学习。”        对于为什么最终选择回国，并加入北大光华，沈俏蔚毫不讳言地表示，在沃顿工作了六七年之后，确实已经到了一个职业节点：“在沃顿，要获得终身教职其实很难，在当时，我面临着两个选择，一是继续留在美国的学校，生活安定按部就班，也有考虑回国，但这不是一个容易的决定。有不少院校向我伸出橄榄枝，我当时很纠结。”        与此同时，光华管理学院的蔡洪滨院长从其他渠道得知此事，立刻联系上沈俏蔚，热情地介绍了北大光华近些年来的发展，而蔡院长用了一句话最终打动了沈俏蔚。        沈俏蔚回忆道：“蔡院长其实和我有一些类似经历，比如我们都在国内受教育，在海外拿到博士学位，在世界一流大学任教，当时蔡院长以自己为例，他对我说，留在美国，你可以直观的就看到了职业生涯的尽头，而在国内，在光华，你有许多事情可以做，有无限的可能。”        正是这句话让沈俏蔚感到兴奋：“我当时有种感觉，这就是我想要的。确实如蔡院长所言，我在美国的职业生涯是完全可预期的，我的生活会很安定，我会按部就班的在一所大学拿到终身教职，逐渐做到正教授，无非是时间长短的问题，但我不是很想要这样的生活。如果回国，在光华，我有很多事情可以做，我所能发挥的作用也将大得多，我的个人价值能得到更好地体现。”        2014年秋天，沈俏蔚通过一次学术访问的机会对光华进行了一次考察，在此期间，她惊喜地发现，光华的发展之快，早已跟她当初还是学生的那个时代相去甚远了。
        “首先是北大，还有光华他们和国际接轨的速度在逐渐加快，而且科研环境越来越好，整体越来越接近国际水平。”沈俏蔚说，“另一方面，我发现光华大部分的老师对做科研热情非常高，这跟国外一流商学院是一样的，很多老师虽然已经是教授了，但一直对科研保持着十足的热情，在研究方面保持跟国际接轨，这是十分可贵的。”        在经过慎重选择之后，沈俏蔚终于下了决心，2015年下半年，负笈美洲十余年的游子终于回到了祖国，并加入光华这个大家庭。

为消费者决策建模型

        沈俏蔚的主要研究领域之一是消费者决策量化模型，简单来说，就是以经济理论为依据对消费者的选择行为建立数学模型，从而总结消费者购买或选择行为的规律，为企业的经营决策提供参考。        厂商如果决定对某种商品开展促销，肯定会希望知道什么时候开展促销比较有用？消费者是不是在促销时才购买商品，然后就不买了？经过促销后，消费者是否对商品产生持续的兴趣，从而以后继续购买？这些问题很难通过调查问卷得到精确可信的答案，而沈俏蔚所研究的，就是要通过对一段时间内消费者购买了什么商品，以什么价格购买等数据的采集，将数据汇总进行分析，建立模型，从而发现消费者在面临不同的品牌，不同的价格等条件下，如何去做选择。        沈俏蔚举了一个例子：“你去超市买瓶水，在面临诸多品牌可以选择的情况下，为什么会单单买某一品牌的水？这就是消费者决策量化模型所要分析的。而选择哪个品牌则是给了我一个信息，当数据量足够多的时候，我就可以判断出品牌对消费者的选择有多大的影响，价格对消费者的选择决策有多大的影响，我要分析不同营销方式对消费者的决策产生什么样的影响。在了解消费者行为之后，可以据此给企业提出不同的建议，比如告诉A品牌的生产商，消费者对其产品有很强的品牌偏好，有很大的品牌价值在里面，而对B品牌，可以告诉经营者，消费者对其没有什么品牌忠诚度，只有在打折时才购买，不打折就不买，经营者据此可以决定自己的销售策略。这些东西都可以通过模型量化之后分析出来，甚至可以精确到能预测如果经营者将产品价格降低10%，市场份额可能会产生什么样的变化。”
        沈俏蔚认为，这种消费者决策量化模型的最大优点就是准确估测很多不能直接观测到的消费者决策因素，它所依据的是消费者真实购买时的选择，相比市场调查问卷所得到的数据更加真实有效，可以做到很多传统市场营销方法做不到的事。而且一些可能影响消费者抉择的数据是无法通过市场调查问卷得到的，比如饮料瓶子的形状、颜色，或者价格对消费选择产生作用的百分比，或者两个企业的合并会对市场产生什么影响，会不会对消费者造成伤害，这些问题无法通过调查问卷的主观问答得出可靠结论，但可以通过对消费者实际购买产品的数据进行分析，用合理的模型得出这些结论。        消费者决策量化模型也可以成为政府部门对市场进行评估的工具。沈俏蔚举例说，像前面所说的那样，在知道消费者对于两个不同价格，不同品牌的同类商品会如何选择后，就可以通过量化模型模拟市场上两个主要厂商合并后会产生的结果，比如市场上只剩下一个品牌，价格提高多少，会有多少消费者放弃购买此产品，对消费者的损害有多少，这些都可以得出量化的数据，甚至还可以推算出对社会福利会产生什么样的影响，而这些数据，对于政府部门行使监管、宏观调控的职能，都是有帮助的。

希望能为提高市场营销研究水平做贡献

         “好多人对市场营销有误解，认为营销就是广告创意、宣传，其实不是这样的，它是一门科学，它的内涵很深很广，不仅涉及经济学，也涉及心理学等，它是一个交叉学科，可以向各方面扩展研究领域，这也是我喜欢营销学的重要原因。”沈俏蔚说，“当初申请这个专业的时候并没有意识到，后来当我真正在这个领域进行研究时，我开始强烈感受到这一点，就是这种交叉学科能向各个领域拓展研究的内容。我可以做和经济学相关的研究，我也可以做心理学、社会学、行为学等各方面的研究，甚至可以去做政府政策层面的研究，研究其对市场的影响，还可以做新媒体、社交媒体的研究，研究其对企业营销的作用，我甚至可以把它们都关联起来，这就是我喜欢市场营销的原因，因为没有什么约束，可以自由的研究各个不同的方向。”        沈俏蔚认为，在消费者行为研究领域，国内和国外的差距其实并不大，国内已经有很多很好的学者，他们发表了很多有价值的研究成果。但是在营销量化模型方面，研究的人员还比较少，而这方面的需求却越来越大，特别是现在很多行业在研究大数据。“要想从大数据中掘金，光有数据是不行的，必须得有相应的模型算法才能真正实现数据的价值，这就需要很多受过专业训练的研究者去做这项工作”。因此她很看好量化模型研究在国内的发展前途。        沈俏蔚举了一个例子，现在很多人会发现，自己在上网时，一些自动弹出的广告推荐的可能恰好就是自己感兴趣的商品。但是企业是如何知道自己喜欢哪些商品，又对哪类商品有兴趣呢？其实，企业能做到有针对性地自动推荐，都是量化模型在起作用。部分网站或经营者其实都有各自的一套模型，网站通过自动采集系统采集到消费者的历史点击数据、历史搜索数据，通过量化模型推算出其购买需求、倾向，然后能够有针对性的推送其可能感兴趣的商品。“在中国‘互联网+’经济快速发展的当下，一个更好的模型，能帮助经营者更加精准的选择消费者，也能向消费者更好地推荐其所需要的商品，所以对量化模型的研究是有强烈市场需求的。”沈俏蔚说。
        来到光华，沈俏蔚希望，凭借自己所掌握的知识，在企业与消费者决策量化模型的研究领域做出更多的成果，为光华在营销量化研究上尽快与国际接轨，贡献自己的力量。

沈俏蔚       本科和研究生毕业于北京大学经济学院，并获得硕士学位，2005年考入美国加州大学伯克利分校研读工商管理（市场营销方向）博士，并于2009年进入宾夕法尼亚大学沃顿商学院工作，担任市场营销系助理教授，先后教授本科的营销研究和MBA的营销研究。2015年加入北大光华管理学院，教授本科生的产品管理、IMBA的营销管理、MBA的营销研究，以及博士生的营销模型Ⅰ等课程。其研究领域包括：企业与消费者决策量化模型、市场进入与退出、新兴市场研究、社交与新媒体 。

本文转载自《北大光华杂志》