符国群：下半年深挖消费潜力有哪些选择？

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13亿多中国人对美好生活的向往，正催生出一个日新月异的庞大市场：2017年中国消费市场规模达36.6万亿元，仅次于世界第一大消费国美国，并继续以较快速度扩张。

今年上半年消费数据出炉，

我国居民消费有哪些特点？

背后原因是什么？

下半年深挖消费潜力有哪些选择？

北京大学光华管理学院符国群教授深度解析相关问题。

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Q1：今年上半年的我国居民消费数据，具有哪些特点？

符国群教授：今年上半年，我国人均消费增长（实际增长）6.7%，高于去年同期6.1%的水平。其中，城镇居民人均消费增长只有4.7%，低于去年同期5.1%的水平。农村居民人均消费增长达到了10.1%，远高于去年同期7.0%的水平。可以说，今年上半年居民消费增长较去年同期快，主要靠农村居民消费拉动。

与去年同期相比，我国居民收入增长下降了。城镇居民人均可支配收入增长速度由去年上半年的6.5%下降到今年的5.8%，农村居民人均可支配收入增速由去年的7.4%下降到今年的6.8%。城镇居民人均收入增长下降速度更快。

Q2: 同是收入增长放缓，为什么农村居民消费大幅度增加，而城镇居民消费则大幅下降呢？

符国群教授：原因有两个。第一、相对于城镇居民，农村居民人均收入起点低，每增加一单位收入，会带来更多消费增长。第二、到今年6月，我国居民个人房贷余额接近24万亿。这些房贷绝大部分是城镇居民背负，他们的相当一部分收入要用于还本付息，不能用于消费。

此外还有一种可能性，城市居民内部收入分配差距在拉大。中低收入人群收入增长速度远低于高收入人群，今年上半年个税收入增长超过20%，部分反映了这种情况。城镇居民内部收入差距拉大，会进一步抑制消费。

Q3：一种观点认为消费挖潜主攻方向在农村，如何看？

符国群教授：农村消费增长确实有比较大的潜力。原因在于：

●   农村人口占总人口57%左右，人口总数超过8亿。

●   近几年农村居民人均收入增长高出城镇居民收入增长约1%，收入在实实在在增加。

●   农村基础设施和消费环境如水利设施、交通、电力、销售渠道建设等提升和改进的空间比较大，这些投资会直接带动消费。

●   很多产品如智能手机、热水器、空调、汽车等，在城市渗透率已经很高甚至接近饱和，而在农村还处于高速增长期，有很大的增长潜力。

近期而言，农村市场启动比城市市场消费升级所带来的效果可能更加立竿见影。因为一方面，城市居民消费的很多产品、服务稍加调整就可以在农村市场销售，在供给端不需做太大调整；另一方面，城市居民未来的消费增长，主要靠转型升级和创造新需求，需要采取更长效的措施，政策效果的滞后效应比较明显。

Q4：城镇居民消费已经到瓶颈了吗？ 

符国群教授：不能忽视城镇居民所构成的消费市场。

●   首先，城镇户籍人口虽比乡村人口少，但以每年1500万人以上的速度在增长，而且超过两亿农民工生活在城市，相当一部分在逐步融入到城市生活中。

●   其次，城镇居民人均收入是农村居民人均收入的2.7倍左右，就消费而言，前者人均消费是后者约2.2倍，就市场容量而言，前者远大于后者。

●   再次，城市消费的升级，也会对乡村居民消费产生示范效应，从而扩大消费总需求。

Q5：要驱动消费增长，需要怎么做？

符国群教授：我不太倾向把消费认为是拉动经济增长的一个手段。本质上，消费应服务于实现人民群众对美好生活的追求，服务于人的更健康、更全面的发展。如果从这个角度出发，我们在设计经济或消费政策时，可能会着眼更长远，消费的增长也更可持续。

总体上，驱动消费增长的根本力量是收入的增长。如何提高居民尤其是中低收入阶层的收入水平是推动消费增长的关键。就城镇而言，可供选择的政策措施包括：

●   提高最低工资标准；

●   稳步提高中低收入退休人员养老金水平；

●   建立城镇职工工资增长与通货膨胀、劳动生产率增长挂钩的长效工资制度；

●   提高个税起征点，尤其是尽快建立教育、大病保险、第一套房贷等家庭支出纳入抵税范围的政策。

以人为中心的城镇化，也是促进城市居民收入增长，并带动消费增长的有力举措。另外，缩小城市或农村居民内部收入分配差距，也能对消费增长产生正面影响。这些措施大多需要一定的时间，才能发挥作用。

Q6：有可以较快见效的促进消费的措施吗？

符国群教授：从供给端发力，通过改善消费环境，或者通过政府提供某些制度安排来促进消费，是非常重要的。

比如，很多城市居民在社区的需求没有得到很好满足，这为发展“社区经济”，促进社区内消费创造了可能。如果社区周边有配套的蔬菜店、水果店、理发店、小餐馆等等，不仅方便了居民，也会拉动居民就近消费。问题是，现在很多社区要么规划时没有很好考虑居民需求，要么因为租金太贵，不太适合这些“小店”的发展，导致很多居民要么只有到更远、更贵的地方去消费，要么压抑自己的需求。

可行的办法是，通过设立“社区基金”（可以考虑由政府出一部分、居民出一部分和社会资助等多种资金来源构成）对经营场地进行补贴，同时对某些高价收费项目进行“准入限制”，来促使目前这些租金偏高的经营场所用于服务于社区居民的“日常消费”需求。

另外，也可以学习香港经验，发展“地铁经济”，即在就近大型居民区的地铁站，规划配套商业设施，使乘客在候车或上下班高峰期，能购买到家中所需要的日常用品，或解决就餐等问题，既方便，也节约时间。

目前一些大中城市的老旧小区，商业设施老化，或者配套不全等原因，导致设施利用率不高，政府通过重新规划或通过采用某些“激励”措施，可以起到激活“资源”或激发消费需求的作用。这些“民生工程”由于“小、散、多”，不能完全或主要靠政府力量，建议建立以“社区居民自治为基础，社区党组织和居委会起监督、引领作用”的社区综合治理体制，引导政府和社会投资向这些与居民生活密切相关的“民生工程”倾斜，从而形成“投资—消费”的良性循环。

符国群，北京大学光华管理学院市场营销系教授、博士生导师、《营销科学学报》前主编、中国高等院校市场学研究会会长。先后获武汉大学经济学博士学位和英国Aston大学管理学博士学位。主要研究领域为品牌管理、家庭购买决策、消费者行为、原产国形象、公司战略与营销绩效。著有《消费者行为学》《商标资产研究》《商标管理》等多部著作，在国内外学术刊物上发表论文六十余篇。主持国家社会科学基金、国家自然科学基金和部委以上科研项目10余项，企业委托项目多项。

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