线下的市场特征如何影响线上平台的扩张？| 学术光华

在线下世界，人们鲜少会为了买杯咖啡跑好几个街区，或者选择几公里之外的干洗店，商业活动有很强的地域性。电商的出现则打破了传统零售业的地域界限，使得消费者能在线上完成交易行为，足不出户即可购得来自各地的商品。在纯线下与纯线上的两极之间，还存在着线上线下联动的中间层。比如网约车，消费者在线上发出订单，而服务的交付是在线下；比如团购网站，网上购买的优惠券要在实体店消费时才在真正意义上完成交易。

对于这类与线下紧密联系的线上平台，其发展又受哪些因素的影响呢？北大光华管理学院沈俏蔚教授与其合作者首次从实证角度研究了线下的市场特征如何影响此类线上平台的扩张。

本研究以团购平台为例，采用美国最大的团购平台Groupon自2010年3月到2012年1月期间在美国绝大部分城市的交易数据，以及这些市场的交通、人口、店铺密度等数据来检验团购平台的发展规模与线下市场特征之间的联系。在本项研究进行时，Groupon成交规模占行业69%。

影响团购平台交易规模的线下因素：人口特征、交通成本、店铺密度

Groupon是一个典型的联结着消费者和商家的互联网双边平台。商家选择是否要在平台上提供优惠券吸引消费者到店，而消费者选择是否在平台上购买以及购买哪家的折扣券。团购平台与电商的增长都取决于供给端——商家和需求端——消费者的规模。影响平台发展的内生性因素一方面是消费者与商家两边规模的相互影响，另一方面是平台过去的规模对于现在的影响。这与电商平台并无二致。

然而不同于Amazon等纯电商平台的是，Groupon的用户要亲自到店使用折扣券时才真正完成交易，而前者则依赖物流实现交易闭环。与线下的紧密联系意味着像Groupon这样的线上平台还会受到线下因素的影响。

对团购平台来说，本地市场的哪些独特的特征会影响其成交量呢？本项研究聚焦于众多人口-地理学因素中的两项：消费者到店的交通成本和店铺密度。这两项因素都因市场的不同而不同，并且不受团购平台左右。

如果把消费者的活动范围设定为一个圆圈，这个圆圈的半径就取决于本地的交通成本：便捷的交通能让消费者跨越更远的距离到店消费。在圆圈内，商家数量越多，消费者到店的意向越强。因此研究者推断，交通成本和店铺密度影响折扣券的供给与需求从而影响团购平台的最终交易规模。

可以想见，对商家来说，消费者到店的交通成本越高，商家越有动力提供在线折扣券来吸引他们光顾。店铺密度的影响稍微复杂一些：一方面，密度越大，商家间在线下竞争越激烈，越可能通过提供线上折扣券来吸引消费者；另一方面，竞争已经使得利润稀薄，而通常是五折的折扣券，会进一步削减商家的利润，因此商家可能不愿意提供大力度折扣。哪一方面的影响占据主流，需要实证研究来检验。

对消费者来说，到店的交通成本和店铺密度同样影响了他们的需求。交通成本低，消费者在团购网站上购买时的选择范围也就更大，从而加剧了商家竞争。相反，较高的交通成本对消费者来说虽然不是件好事，但处于不同地理位置的商家提供的折扣券，其可替代性就变弱了——换句话说，由于消费者活动区域受限，单个商家的竞争对手变少了。

与此类似，商铺密度大的地区，消费者可能更愿意购买团购券，但密集的商铺也令消费者更容易接触到线下商家的折扣活动，从而抑制了他们到团购平台寻找团购券的需求。

从数据分析的结果来看，到店交通成本越高，商家越愿意提供团购券，并且平均每个团购券的购买人数更多，总成交量更高；线下店铺密度越大，则对尽管线上团购券的供给与需求都有削弱作用，最终的成交量会下降。

大城市未必有利于团购平台扩张规模

本研究还考虑了一个城市或区域的人口特征对于团购平台规模（以交易量来衡量）的影响。毫不意外的，人口数量越多的地方交易量也越大。此外，一个地方人口的年龄分布、收入水平以及保守程度也对需求有显著影响。然而有趣的是，结合之前所讨论的交通成本与店铺密度来看，人口多的大城市未必有利于团购平台的扩展。

研究者比较了Groupon在两个典型市场——亚特兰大和西雅图的成交数据。亚特拉大的人口是西雅图的1.5倍，两座城市的店铺密度相近，然而西雅图的交通成本明显高于亚特拉大。最终，Groupon在西雅图的成交量扩张速度超过了亚特拉大。交通成本在这里扮演了调节者的角色：消费者到店的交通成本越高，团购券之间的可替代性越弱、内部竞争小，平台的规模扩大相对更容易。

在此基础上，研究者还发现当团购的折扣力度较大（5.5折，相当于Groupon平台上全部促销的平均折扣力度）时，店铺密度对消费者购买团购券的需求起着负面影响的作用：店铺密度越高的市场，消费者对线上折扣越不敏感。另一方面，商家也不愿意在一个高密度的市场中提供如此大力度的折扣。

以纽约和华盛顿为例。前者的人口是后者的3.4倍，两座城市的交通成本相近，但纽约的店铺密度远超华盛顿。Groupon在这两座城市的规模基本一致。这说明尽管纽约庞大的人口数量为Groupon提供了做大规模的优势条件，但高密度的店铺分布却抵消了人口优势，最终只获得了与华盛顿同一水平的成交规模。

人口越多、消费者到店的交通成本越高的市场，越有利于团购平台的规模扩张。相反，店铺密集程度与团购平台的扩张呈现负相关关系。

沈俏蔚教授及其合作学者的这项研究，解答了O2O平台增长之谜：一个市场的人口规模、市场大小不足以决定植根于此的O2O平台的增长模式和最终规模。市场的特色因素，包括消费者到店的交通成本和商铺密度，也对团购平台的增长发挥着超出我们预料的影响。这一研究指出了线下市场因素对于线上平台的影响，也可给O2O平台管理者在评估市场潜力和进行市场进入决策时提供有价值的营销启示。

本期“学术光华”介绍了以下研究：

由北京大学光华管理学院市场营销学系教授沈俏蔚等合著的论文Local Market Characteristics and Online-to-Offline Commerce: An Empirical Analysis of Groupon,在Management Science（《管理科学》）发表。Management Science是国际公认的管理科学领域的顶级期刊，由美国运筹学和管理学学会主办。据了解，作为管理科学领域历史最悠久、口碑最高的期刊之一，该期刊投稿成功率小于5%。

沈俏蔚，现任北京大学光华管理学院市场营销学系教授，于北京大学获得经济学学士、硕士，美国加州大学伯克利分校获得市场营销专业博士。2008年至2015年任教于美国宾夕法尼亚大学沃顿商学院；研究领域包括企业与消费者决策的量化模型，社交与新媒体以及营销策略等；多项研究成果发表于国际顶级学术期刊上，包括Marketing Science，Management Science 等，是2017年国家自然科学基金优秀青年基金获得者。

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