双11，你被套路了吗？

每年双十一前夕，你是否都在暗暗发誓：今年绝不盲目剁手！

但，立好的flag似乎说倒就倒.......

这几天你的生活可能变成了这样：

清早起床，打开淘宝和支付宝，升级自己的喵铺等级；

上午9点，盖楼比拼正式开始，考验人缘的时刻又到了；

晚上下班，预售、秒杀、红包，购物车里的空位已不足.....

撂倒flag的，可能不是你自己，而是商家们的“套路”。如何才能降低被忽悠指数？北京大学光华管理学院市场营销系助理教授雷莹用经济学、营销学的思维，带你一起“反套路”。

套路一

盖楼：它还有个高级的名字叫“社交裂变”

淘宝今年双十一推出的盖楼游戏，在本质上和拼多多邀请好友砍价或者助力点红包类似，是用社交裂变做电商平台的推广，当你邀请来助力的朋友越多，自己能够得到的优惠折扣就越大。这是将经济利益作为额外的信息传播动机放到社交网络中，用来加强促销信息传播的速度和范围。

但盖楼这个玩法，从效果上来说也有不同的地方。

首先，盖楼的团队比拼具有竞争属性，是用最少的经济奖励刺激最大程度用户投入的一种方式；

其次，为盖楼助力的方式不是像拼多多砍价或助力红包那样在微信中点开链接即可，而是要将口令复制之后打开淘宝APP才行，这个过程就不仅仅完成了促销活动这个信息的传播，它同时还完成了刺激另外一个消费者打开淘宝APP这个任务。如果这个消费者在为朋友助力之后决定在淘宝上顺便浏览一下，那么这比让他知道双十一大促这个信息又离购买转化更近了一步。

套路二

预售：商家的价格歧视，

你被装进了哪只碗？

其实预售的作用是两方面的。首先这是商家预测需求量的一个方式，若预售量特别大的时候，说明需求肯定特别大，商家可以提前做好库存管理。反之，则可以少备货。

其次，预售也是根据消费者的价格敏感度和需求意愿进行“价格歧视”的一个方式。经济学中所说的“价格歧视”，通俗地说就是有针对性的定价策略，购买同一种产品，不同类型的消费者最终支付的并非是同一价格。

我们按照消费者想要这个产品的程度和价格敏感度进行两两组合，可以分为四类。

●    非常想要产品但价格不敏感的消费者，可以在需求产生的时刻直接购买而不需要等到双十一；

●   非常想要产品同时又对价格敏感的消费者正是预售的直接目标群体，他们愿意支付预售定金，以非常优惠的价格确保获得商品；

●    一般想要产品但对价格很敏感的消费者不会愿意支付无法退掉的预售定金，可能只愿意当天以双十一价格直接购买，这个价格不如预售模式优惠，但对商品不满意的话还可以退全款；

●    一般想要同时价格不敏感的这部分受影响不大，在平时购买和双十一购买都有可能，需要付出的价格可能也会更高。

套路三

短信轰炸：简单粗暴低成本

短信预告，就是对优惠活动进行广告的一个方式，目的就是把优惠活动这个信息传递给消费者。消费者看到短信的时候虽然非常annoyed，但是这些内容一般都是在开头简短给出品牌名和优惠力度，消费者接收到短信提示或者是删除短信的那一瞬间，这个信息也基本完成了传递。

所以，从传达信息的⻆度来说，它简单粗暴成本低，商家就没有不做的道理。如果这条促销信息恰好引起了消费者的兴趣，对商家来说带来的就是很大的收益了。

套路四

个性化推送：边扔边猜，

算法戳中你的“兴趣点”

打开APP，你可能会发现，个性化推送的信息越来越相似，这就是information cocoons，国内一般翻译为信息茧房，即：在算法的驱动下，消费者会看到越来越相似的信息，它们都围绕着该消费者被分析出来的“兴趣点”。这是算法应用初级阶段的常见问题。为了兼顾多样性，有的推荐系统在按“兴趣点”推送相似信息和商品的同时，有时候也会夹带“私货”，扔一些随机的测试项，看看你对这些不太相似的类型感不感兴趣，慢慢优化算法。所以看起来随随便便的推送背后，实则暗藏着 “小心机”。

如果我们把一个信息的推送是否成功，想象成一个猜题游戏，猜对了我们的喜好就算得分，那么越了解我们的喜好猜对的可能性越大。算法采用的信息越少、推测关联度的逻辑越简单，猜中消费者喜好的正确率就越低。从长期来看，真正聪明、实用的算法，是那些能够充分利用已有信息帮助消费者发现想要的产品，节省搜寻信息的时间成本，增加搜索准确度，不断迭代优化的算法。

 

雷莹，光华管理学院市场营销系助理教授、博士生导师。她于美国波士顿大学经济系获得经济学博士学位。目前她的主要研究兴趣包括公司竞争策略（广告及定价等）、平台经济、信息机制设计等，研究方法包括理论建模（博弈论、机制设计等）和实证数据分析。她在光华管理学院主要教授市场数据分析、营销理论建模、营销管理、定价管理等本科生、MBA及博士生课程。