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我们应该怎样解读联通金立的紧密抱团?

2016-05-14 谈主 科技杂谈

【摘要】联通和金立为何如此深入合作?




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本文作者:谈主

杂谈投稿邮箱:631255063@qq.com


无论联通还是金立,这都是一次极为重要的战略性合作。


2016年5月13日,联通与金立在东莞举行全面战略合作恳谈会。会上,联通副总经理熊昱与金立董事长刘立荣宣布,在2016年内:


1、金立将为中国联通提供不少于10款全网通产品;


2、中国联通将向金立开放1万家营业厅,实现金立品牌终端全面上柜;


3、双方将联合打造3000个联通自营厅品牌专区,提供3000名金立专职促销员;


4、双方本年度定制终端销售目标为1380万台。


 


此前,联通与金立的合作始于2012年。2015年6月双方进一步展开渠道"1+1"与"一省一案"的深度合作。在联通2015年的"众筹2.0"活动中,金立的"金钢"手机联通渠道销量超过200万台,合约发展超过60万户,是联通"众筹2.0"合作中,单型号销量最高的机型。


截至2015年底,金立品牌的联通定制机型销量,累计已超过2000万台,累计发展联通用户超过800万户。


此次,联通和金立的合作再度升级,由"单品众筹"升级为"单品牌众筹"。


据了解,双方均对此事高度重视。联通各省分公司渠道体系的高管,和金立所有高管和各地核心渠道伙伴,均被组织亲往东莞参会。


它们为何如此深入合作?


【先来看一下合作细节】


一、联通沃易购运营中心终端销售处处长陈丰伟表示,联通希望与金立的合作,树立一个联通与终端厂商全方位合作的新模式标杆,并为彼此带来价值提升实效:


1、在2016年,除熊昱与刘立荣宣布的4个合作要点外,双方的目标还包括:


(1)金立为联通发展用户760万户;


(2)联通业务接入金立渠道10万家。


2、双方的合作,将实现全产品、全渠道、全营销的深度贯彻:


(1)金立终端将全部支持联通业务,联通也将向金立开放全部业务产品;


(2)金立所有渠道都将覆盖联通的终端和业务,联通线下、线上的各渠道也将全面主推金立终端;


(3)双方将全方位共享营销资源与品牌推广资源。联通将把金立纳入自有营业厅的首批"品牌提升计划"厂商。


3、此外,联通还将简政放权,为金立提供政策倾斜,并给予利益保障:


(1)金立尝试合作终端的酬金标准上浮20%;


(2)金立品牌的联通定制终端都能全部配置终端酬金;


(3)金立的深度合作终端酬金次月先行发放,其后再根据实际结算调节增补;


(4)联通"订业务送手机"的补贴业务,将优先面向金立机型开放。


4、在2016年,联通将拿出6亿元,作为不计入分公司预算和考核成本,可在激励范围内灵活使用的专项资金,激励全国各省分公司销售众筹终端。其中,所有的金立联通定制机型都全部入围。


5、整体来看,在2016年,联通将向金立投放的终端补贴及话费补贴,将超过16亿元,向金立投放的终端酬金将超过3.6亿元。


二、金立副总裁潘庆伟也表示,金立将从产品、渠道、业务、品牌等多个维度,全方位地与联通合作,支撑联通的升级发展战略:


1、金立与联通的合作将实现三个全:全网通、全价格段覆盖、全线产品合作,全年规划的合作产品覆盖金立所有的五大产品系列,总计超过10款。


2、除了加大前文提及的渠道覆盖、形象建设与销售团队建设外,双方2016年还将在全国进行不少于2万场炒店,并为营业厅持续投入促销费用、销售培训等资源,即使是开放渠道的销售合约,也同样纳入激励范围。


3、总体来看,在2016年,金立将投入2.7亿元,用于设立专区专柜、促销员、合约奖励、任务奖励等合作激励。


【再谈谈一些个人看法】


一、我们看一张GFK的统计数据图。


 


这张图背后,我们可以看到什么问题呢?


1、经过从2009到2013年的持续萎缩之后,从2014年开始,线下渠道已经重新开始价值回归。并成为各家手机品牌的必争之地。


2、线上渠道一直在稳定增长。而且与大家的想象不同,受它影响压缩的主要市场,并不是线下渠道,而是运营商的定制渠道。


3、中移动在4G终端上的大规模投入,令其从2012年到2015年的市场份额大幅提升,目前虽然政策有所回收,但市场份额依然相对稳定。


4、近年来,中电信一直为扶持CDMA产业链操碎了心,加上近期与联通合作的全网通政策,对终端产业链也维持着与中移动相似的话语权。


5、曾经在2G时代,以联通华盛实现渠道强势操盘的中国联通,并没有把握住3G时代地机会(当然,也有联通自身资本实力等原因限制),对产业链的扶持与引导并没有形成足够规模,最近几年的份额甚至仅有中移动和中电信的1/3。


6、从整体来看,线上渠道仍将维持增长,但发展势头已经放缓。但无论它如何发展,中国渠道市场最激烈的对抗,其实还是运营商渠道与线下渠道的博弈。


二、如同前文分析,对联通来讲,定制终端的操盘已经成为一块必须尽快补齐的短板。


因此,王晓初到任后,联通在定制终端环节上已经全面发力。


尤其是联通创造的"终端众筹"模式,看上去很像过去的集采模式,但通过周期性的循环滚动,集中省公司资源统一操盘,加强自有渠道的快速覆盖、政策倾斜和主推考核,对社会渠道也做好专项对接、销量对赌和厂商考核,从而实现规模和效果的明显提升。


由于每次众筹涉及的机型多、数量大,但由于决策时间短、补贴资源集中、执行力强,它对终端厂商尤其是千元以下机型厂商,都有极大诱惑力。


当然,终端厂商人多心杂,要充分调动他们的积极性,最有效的办法,还是树一个典型,让厂商们尝到甜头,看到希望,才会积极效仿,投入资源精力。


而金立,正是联通要树的这杆旗。


三、对金立来讲,无论联通这块蛋糕是甜是酸,也是一定得吃,而且得开心吃的。


1、对中国的终端厂商来说,运营商渠道就如同河豚肉,一向是又爱又怕。


爱其口感丰腴鲜美:运营商一推,就是几十万上百万的货销出去了,而且还有不菲的补贴,如果补贴政策不够细,精明点的厂商甚至还可以钻钻空子,可谓利润丰厚。


怕其鸠毒流祸无穷:运营商渠道对厂商带来的刺激和导向,往往并不是从产品本身出发,比如一些采购的竞争极为激烈,导致对终端的性价比就压得过狠,终端厂商不得不牺牲产品质量降低成本,以实现低价中标。这种畸型导向一旦渗透终端厂商内部的文化、管理、考核等环节,往往会导致终端厂商不知不觉中丧失真正的市场竞争力。


在这方面,已经有无数肠子都已经悔青的厂商案例。


如何既吃下联通这块蛋糕,又不要慢性中毒,这是金立需要高度警惕的问题。


2、但对于金立来说,跟联通加强深度合作,却是当前没有选择的选择。


(1)如同前文分析,中国已成运营商渠道、在线渠道和运营商渠道三足格局。虽然线下渠道已经企稳,金立线下渠道也实力强劲,但它一直在电商渠道缺少耕酝,如果在运营商渠道也无作为,将很难在激烈的手机市场争夺战中,维持与对手的竞争均势。


(2)从运营商渠道来讲,三家皆合作往往不是最好选择,能做到这一点的,要么是实力稳压如苹果、三星,要么三家都难有建树。既然此前的合作已经证明,捆绑联通实现市场破局,那不如索性全身押上,豪赌一铺。当年UT斯达康成于小灵通,酷派成于CDMA双模,就是如此。


(3)可以预期,2016年将是国产手机极为艰难的一年,格局动荡还将加剧,市场份额也不断向头部品牌集中。在这一年的规模进退与利润增减,很有可能成为各家品牌的生死大考,即使是具有强大实力的知名品牌,今年也有可能轰然倒下。在这个趋势下,所有品牌都在加力拓市,无论国内,还是海外。


(4)刘立荣此前透露,金立2016年的销售目标是4500万台。联通1380万台的单一渠道销量,意味着接近1/3的任务完成。对于金立来说,这块巨大的蛋糕根本无法拒绝。即使未来可能带来后患,那也是未来的事,先借其力扎稳当前局面,才是最为现实的选择。


(5)从长远来讲,做好产品研发,尤其是系统与功能的创新,不断强化用户使用体验,提升品牌真实价值,是金立不能丝毫松懈的内功。


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