我们应该怎样解读联通金立的紧密抱团？

【摘要】联通和金立为何如此深入合作？

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无论联通还是金立，这都是一次极为重要的战略性合作。

2016年5月13日，联通与金立在东莞举行全面战略合作恳谈会。会上，联通副总经理熊昱与金立董事长刘立荣宣布，在2016年内：

1、金立将为中国联通提供不少于10款全网通产品；

2、中国联通将向金立开放1万家营业厅，实现金立品牌终端全面上柜；

3、双方将联合打造3000个联通自营厅品牌专区，提供3000名金立专职促销员；

4、双方本年度定制终端销售目标为1380万台。

此前，联通与金立的合作始于2012年。2015年6月双方进一步展开渠道"1+1"与"一省一案"的深度合作。在联通2015年的"众筹2.0"活动中，金立的"金钢"手机联通渠道销量超过200万台，合约发展超过60万户，是联通"众筹2.0"合作中，单型号销量最高的机型。

截至2015年底，金立品牌的联通定制机型销量，累计已超过2000万台，累计发展联通用户超过800万户。

此次，联通和金立的合作再度升级，由"单品众筹"升级为"单品牌众筹"。

据了解，双方均对此事高度重视。联通各省分公司渠道体系的高管，和金立所有高管和各地核心渠道伙伴，均被组织亲往东莞参会。

它们为何如此深入合作？

【先来看一下合作细节】

一、联通沃易购运营中心终端销售处处长陈丰伟表示，联通希望与金立的合作，树立一个联通与终端厂商全方位合作的新模式标杆，并为彼此带来价值提升实效：

1、在2016年，除熊昱与刘立荣宣布的4个合作要点外，双方的目标还包括：

（1）金立为联通发展用户760万户；

（2）联通业务接入金立渠道10万家。

2、双方的合作，将实现全产品、全渠道、全营销的深度贯彻：

（1）金立终端将全部支持联通业务，联通也将向金立开放全部业务产品；

（2）金立所有渠道都将覆盖联通的终端和业务，联通线下、线上的各渠道也将全面主推金立终端；

（3）双方将全方位共享营销资源与品牌推广资源。联通将把金立纳入自有营业厅的首批"品牌提升计划"厂商。

3、此外，联通还将简政放权，为金立提供政策倾斜，并给予利益保障：

（1）金立尝试合作终端的酬金标准上浮20%；

（2）金立品牌的联通定制终端都能全部配置终端酬金；

（3）金立的深度合作终端酬金次月先行发放，其后再根据实际结算调节增补；

（4）联通"订业务送手机"的补贴业务，将优先面向金立机型开放。

4、在2016年，联通将拿出6亿元，作为不计入分公司预算和考核成本，可在激励范围内灵活使用的专项资金，激励全国各省分公司销售众筹终端。其中，所有的金立联通定制机型都全部入围。

5、整体来看，在2016年，联通将向金立投放的终端补贴及话费补贴，将超过16亿元，向金立投放的终端酬金将超过3.6亿元。

二、金立副总裁潘庆伟也表示，金立将从产品、渠道、业务、品牌等多个维度，全方位地与联通合作，支撑联通的升级发展战略：

1、金立与联通的合作将实现三个全：全网通、全价格段覆盖、全线产品合作，全年规划的合作产品覆盖金立所有的五大产品系列，总计超过10款。

2、除了加大前文提及的渠道覆盖、形象建设与销售团队建设外，双方2016年还将在全国进行不少于2万场炒店，并为营业厅持续投入促销费用、销售培训等资源，即使是开放渠道的销售合约，也同样纳入激励范围。

3、总体来看，在2016年，金立将投入2.7亿元，用于设立专区专柜、促销员、合约奖励、任务奖励等合作激励。

【再谈谈一些个人看法】

一、我们看一张GFK的统计数据图。

这张图背后，我们可以看到什么问题呢？

1、经过从2009到2013年的持续萎缩之后，从2014年开始，线下渠道已经重新开始价值回归。并成为各家手机品牌的必争之地。

2、线上渠道一直在稳定增长。而且与大家的想象不同，受它影响压缩的主要市场，并不是线下渠道，而是运营商的定制渠道。

3、中移动在4G终端上的大规模投入，令其从2012年到2015年的市场份额大幅提升，目前虽然政策有所回收，但市场份额依然相对稳定。

4、近年来，中电信一直为扶持CDMA产业链操碎了心，加上近期与联通合作的全网通政策，对终端产业链也维持着与中移动相似的话语权。

5、曾经在2G时代，以联通华盛实现渠道强势操盘的中国联通，并没有把握住3G时代地机会（当然，也有联通自身资本实力等原因限制），对产业链的扶持与引导并没有形成足够规模，最近几年的份额甚至仅有中移动和中电信的1/3。

6、从整体来看，线上渠道仍将维持增长，但发展势头已经放缓。但无论它如何发展，中国渠道市场最激烈的对抗，其实还是运营商渠道与线下渠道的博弈。

二、如同前文分析，对联通来讲，定制终端的操盘已经成为一块必须尽快补齐的短板。

因此，王晓初到任后，联通在定制终端环节上已经全面发力。

尤其是联通创造的"终端众筹"模式，看上去很像过去的集采模式，但通过周期性的循环滚动，集中省公司资源统一操盘，加强自有渠道的快速覆盖、政策倾斜和主推考核，对社会渠道也做好专项对接、销量对赌和厂商考核，从而实现规模和效果的明显提升。

由于每次众筹涉及的机型多、数量大，但由于决策时间短、补贴资源集中、执行力强，它对终端厂商尤其是千元以下机型厂商，都有极大诱惑力。

当然，终端厂商人多心杂，要充分调动他们的积极性，最有效的办法，还是树一个典型，让厂商们尝到甜头，看到希望，才会积极效仿，投入资源精力。

而金立，正是联通要树的这杆旗。

三、对金立来讲，无论联通这块蛋糕是甜是酸，也是一定得吃，而且得开心吃的。

1、对中国的终端厂商来说，运营商渠道就如同河豚肉，一向是又爱又怕。

爱其口感丰腴鲜美：运营商一推，就是几十万上百万的货销出去了，而且还有不菲的补贴，如果补贴政策不够细，精明点的厂商甚至还可以钻钻空子，可谓利润丰厚。

怕其鸠毒流祸无穷：运营商渠道对厂商带来的刺激和导向，往往并不是从产品本身出发，比如一些采购的竞争极为激烈，导致对终端的性价比就压得过狠，终端厂商不得不牺牲产品质量降低成本，以实现低价中标。这种畸型导向一旦渗透终端厂商内部的文化、管理、考核等环节，往往会导致终端厂商不知不觉中丧失真正的市场竞争力。

在这方面，已经有无数肠子都已经悔青的厂商案例。

如何既吃下联通这块蛋糕，又不要慢性中毒，这是金立需要高度警惕的问题。

2、但对于金立来说，跟联通加强深度合作，却是当前没有选择的选择。

（1）如同前文分析，中国已成运营商渠道、在线渠道和运营商渠道三足格局。虽然线下渠道已经企稳，金立线下渠道也实力强劲，但它一直在电商渠道缺少耕酝，如果在运营商渠道也无作为，将很难在激烈的手机市场争夺战中，维持与对手的竞争均势。

（2）从运营商渠道来讲，三家皆合作往往不是最好选择，能做到这一点的，要么是实力稳压如苹果、三星，要么三家都难有建树。既然此前的合作已经证明，捆绑联通实现市场破局，那不如索性全身押上，豪赌一铺。当年UT斯达康成于小灵通，酷派成于CDMA双模，就是如此。

（3）可以预期，2016年将是国产手机极为艰难的一年，格局动荡还将加剧，市场份额也不断向头部品牌集中。在这一年的规模进退与利润增减，很有可能成为各家品牌的生死大考，即使是具有强大实力的知名品牌，今年也有可能轰然倒下。在这个趋势下，所有品牌都在加力拓市，无论国内，还是海外。

（4）刘立荣此前透露，金立2016年的销售目标是4500万台。联通1380万台的单一渠道销量，意味着接近1/3的任务完成。对于金立来说，这块巨大的蛋糕根本无法拒绝。即使未来可能带来后患，那也是未来的事，先借其力扎稳当前局面，才是最为现实的选择。

（5）从长远来讲，做好产品研发，尤其是系统与功能的创新，不断强化用户使用体验，提升品牌真实价值，是金立不能丝毫松懈的内功。

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