谷歌深陷社交“魔咒”？失败十年，皆因天生缺少“人”的基因

【摘要】谷歌都推出了哪些社交工具？为什么谷歌的社交类应用频频折戟沉沙？谷歌又为什么对“社交化”如此执着？已往不谏，来者可追，本期为你解析谷歌的社交棋谱。

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不甘于失败的谷歌近期又推出了三款社交应用，准备重返“战场”。之前的10多年里谷歌至少发布了30多款社交工具，但多半夭折。

我们不禁感到好奇，谷歌都推出了哪些社交工具？为什么谷歌的社交类应用频频折戟沉沙？谷歌又为什么对“社交化”如此执着？已往不谏，来者可追，本期为你解析谷歌的社交棋谱。

Allo, Duo, Space

歌社交化应用的新尝试

谷歌近期新推出了三款社交化应用，覆盖人工智能、视频电话和群组分享三个领域，作为在社交产品上一直表现欠佳的互联网巨头，这次的组团尝试能否收效？先来看看这些应用的独特之处。

Allo:人工智能自动回复工具

谷歌认为智能化是未来的一大趋势，其推出的Allo可以自动分析用户的消息与图片内容，并不断分析你的常用语和措辞习惯，你使用Allo的频率越高，Allo的自动回复越接近你的语气。你不需要打字了，只需要轻轻一点就可以回复消息，谁又知道他是在跟一个机器人在聊天呢？

Duo:轻盈化的视频电话工具

如果有人敲你家的门，怎么办？为了安全起见，当然要先从猫眼里看一看。Duo便有这样的功能，有电话打进来的时候，“Knock knock”的功能让你可以看到一小段预览视频。

如果你一个 “颜值控”，就可以通过这一小段视频来决定要不要接通这个电话了。不过Duo的出现也让一大群爱美人士感到十分的烦恼，即使在打电话的时候她们也必须提前化妆，选个漂亮的地点。总之，如果你没有做好心理准备的话，还是要慎入为好。

Space：小规模群组分享工具

不论你想针对某一话题发起讨论，还是觉得有篇文章想要分享，或者是想要搜点资料，查点视频。你再也不需要安装五六个不同的应用了。Google space将这些功能全包括了，借助Space内置的Chrome、YouTube,不用切换应用，你真正的可以实现上网、聊天都不误。

谷歌每次推出新的社交化应用，总是会吸引公众的眼球，一方面公众对谷歌的产品抱有极大的期待，另一方面谷歌在社交领域的屡次失败也使得人们更加关注谷歌的社交战略。那么，谷歌在社交化之路上经历了哪些阶段？

谷歌的社交之路

从地毯式覆盖到深耕垂直领域

诸葛亮贯彻《隆中对》的战略意图，“六出祁山”准备北定中原，兴复汉室，但却功败垂成。谷歌似乎拼命想要在社交版图上有所作为，但却总是进退失据。我们先来梳理一下谷歌的几次社交化行动。

第一阶段：谷歌社交试水阶段（2003-2010）

这一阶段基于PC端的社交网络刚刚起步，谷歌并没有在某一项服务上投入太大的资源。反而是四面出击，尝试了各种各样的社交服务。

广撒网，探索多样化形式

当我们回过头来再看谷歌这一阶段的发展，可以发现谷歌的社交战略目标是模糊不清的。谷歌推出了和Facebook相似的Orkut, 基于地理位置的Dodgeball，针对移动平台的SNS网络Zingku，微博客Jaiku等等。聊天、看视频、读书分享、图片分享每个版块都有谷歌活跃的身影。

收购+再造，试图建立用户群

“买了”和“造一个”应该是这阶段谷歌的口头禅。这一阶段的谷歌可谓是财大气粗，十分的疯狂。看到好的产品，大手一挥“买了！”看到别人不错的功能，立刻上马研发工程，“造一个”。

维基百科列举了一份Google公司的收购列表，其中2003到2010年底，谷歌共有进行了81项收购业务，其中有有27项和社交直接相关，其他的也都或多或少的在技术层面对谷歌的社交服务提供支持。

谷歌在这一阶段试图通过各种社交工具吸引用户的注意力，建立其用户群。但谷歌的个性化工具反而使得谷歌没有形成用户的“加速”聚集，从某种意义上说，这种做法在一定程度上反而限制了自己的用户群。

用户不买账，各种新的社交媒体的出现，使得谷歌在2010年前后的时候放弃和关闭了很多前期开发的服务，转而致力于自己公开平台的打造。

第二阶段：谷歌社交的大平台整合阶段（2009-2014）

社交媒体在这一时期迅速发展，并开始涉足广告、搜索等谷歌的传统业务。

地毯式覆盖用户需求

为了绑定用户，Google开始聚焦个体资讯，普及谷歌的线上资产，在整合出来的用户基础以及和他们有关的资讯的基础上形成庞大的信息流，进而为用户提供更加全面综合的资讯，完美满足使用者的需要和兴趣。

整合旗下产品：身份绑定与资讯流信息

这一时期，谷歌在社交领域的主要动作是将其名下的众多产品，通过通过身份验证的方式整合到Google+中。然后利用Google+整合优势，通过自身的算法优势着力关注人的兴趣和社交两个层面的资讯信息。Google的顶级搜索工程师说：“关键在于专注那些新鲜、社交性强且有趣的内容。我们尝试调整参数，让其挑选的内容更加吸引人。”

Google+终为鸡肋？

但是 Stone Temple Consulting公司的一项调查显示真正的Google+活跃用户数量还不到用户总数的1%，在他们随机抽取的500000份Google+的个人页面中，90%的页面从来没有发布过信息。全球11.1亿（2015年数据）的Google+用户中仅有300万用户在近一个月内推送超过50条消息。

在经历了4年零1个月之后，谷歌不再强制要求用户用Google+的账号登陆其他服务，并在去年早些时候，对Google+进行了分拆，将Photos和Hangouts等逐步分离出来。这也同时标志着，谷歌大平台整合的社交化战略走向失败。

第三阶段：发力移动端，聚焦智能化（2014——）

在谷歌发力大平台的上一阶段，社交媒体的主流方向已经跟随用户的行为习惯悄悄地转移到了移动端。虽然每天仍有大量的基于社交的移动端应用不断投入市场，但是已经很难在“前辈”的口中夺下市场份额了。

传统社交网络纷纷发力移动社交，Facebook也欲出巨资将Snapchat揽入怀中。在与Whatsapp, Wechat, Snapchat等一系列轻型应用的竞争中，功能繁多的Google+显得有些笨拙，全方位、大平台的社交模式没有办法抵御细分领域深耕的轻盈应用的冲击。Google试图将其较受欢迎的Photos 和 Hangouts分拆出来单独运营，其实也是基于其对社交媒体发展趋势的判断。

谷歌“败走”社交的四大原因

基因、时机、策略、价值

Allo、Duo和Space是现在谷歌主推的三款社交应用，虽然信心满满，但一直被质疑缺少社交基因的谷歌能否在无数社交APP大军中杀出重围还要画一个问号。这条社交化之路，何以如此艰难？

与社交时代“犯冲”的谷歌基因

公司结构与战略是谷歌艰难社交化的根本原因所在，谷歌实际上是缺少“人”的基因。

数据至上VS以人为本

谷歌信奉的是全球化大数据信息的搜集整合分析。随着社交化媒体将业务也逐步扩展至搜索领域，用户更多的通过社交软件中的分享、链接或者是一些品牌的宣传页来浏览相应信息，而传统搜索引擎吸引用户方面呈现疲软的态势。Google在赢取用户上网时间跟掌握网民生活动向的方面受到较大的影响。谷歌做社交软件，并不是因为相信用户的力量，而是渴望庞大的用户流量。

依赖广告的盈利模式

2015年谷歌成立了自己的母公司Alphabet,自己摇身一变，成了子公司。而Alphabet旗下各类公司虽涉及各种不同的行业，但是广告收入仍然是支撑其运营的主要资金来源。2014年第四个季度加上2015年的前三个季度，光广告就为Alphabet提供了644.62亿美元。而这种以企业为服务对象的盈利模式，也直接影响了受众基因。

没踩到社交发展节点上的谷歌

谷歌的资源分散到多种工具上，未能形成合力，一举占据市场的优势。而Facebook则从大学生用户起家，逐步扩展至他们的家庭、朋友而后到社会的各个领域。而后来谷歌准备打造Google+，整合自己的线上资源，希望通过庞大的信息优势来为用户提供更加细致化的服务，进而增强与用户之间的粘性。

社交媒体想要发展，就必须依赖用户。谷歌在几次的历史节点中都没能实现对用户的占有。但是市场上又出现了一大批“脑洞”大开的细分化社交应用，Instagram、Snapchat抓住了社会大众的兴趣变迁，专心开发明确的目标受众，这使得Google的社交应用处于市场的边缘地位。但无论是从受众心理来看，还是从用户的社群关系来看，社交应用在市场中的发展可谓是一步迟，步步迟。

简单而分散的营销策略

除了没有把握住社交机遇之外，谷歌在社交产品推广营销也往往因过于依赖雄厚资源而在策略开发商疏于考虑。

多头并进的营销分散了用户注意力

谷歌在社交工具方面的动作是比较密集的，无论是收购还是研发，每一次推出的产品都吸引了大量的眼球。但同时也应该注意到的是，谷歌这种高密度的动作反而使得公众的注意力在谷歌平台的各种产品中出现了分散。

在谷歌内部，相近时间段的产品在公司资金资源和研发的人力资源方面也形成了分流。这使得谷歌很多产品虽然噱头十足，但实际上触及力不足。今年谷歌开发者大会上也同时推出了两款应用，虽说两者面向不同的用户群，但这两款应用还是有很高的重合性，其推广的效果仍有待观察。

流氓式的绑定，粗暴式的推进

从一个角度来看，谷歌推广其社交产品是可谓是财大气粗，但从另一个角度看也有些简单粗暴。其中表现最明显的就是Google+，作为一家大型的科技公司，谷歌为Google+起了一个名为翡翠海（Emerald Sea）的代号，在专门的保密开展研发等相关工作，人为制定了100天的进度表，Google+负责人冈多特拉信心满满的说：“我们正在以前所未有的程度和规模将谷歌转型成社交场所，人员投入将大于以往任何项目。”Google通过身份认证的方式，从谷歌庞大的用户群中“占领”了大批用户，但很多都是所谓的“僵尸粉”，互动性与参与度都比较低。

缺少“人”味的产品

作为一家坐拥巨大流量的技术导向性公司，谷歌的社交产品总有些傲娇，面对用户的抱怨常常表现出一副扑克脸，而就社交产品而言，人情味却又是非常重要的一个属性。

定位模糊，特点不鲜明

谷歌的每款产品的确都有那么一两个亮点，Wave的文件协作，Photos强大编辑功能，Hangouts的共同参与。但是，当所有的这些产品聚合在一起的时候，我们却感觉谷歌的产品线好像一锅大杂烩。即使在社交媒体这一块，我们就可以找到30多种产品。

当我们提到Facebook时，我们想到的就是Facebook。但是，当我们提到谷歌的时候，我们脑海中浮现了很多的东西。没有一个很统一的产品来概括它。有人会说安卓，也有人说YouTube, 还有人会提到谷歌的黑科技。过于庞大的机构本身会使得其单个产品淹没在众多的产品库中。这也许是有些社交媒体研发方拒绝大型公司收购的原因。

产品体验不佳

谷歌的社交应用可谓是广受批评，没有很好的处理开放与隐私的界限，集成于Gmail的Google buzz会将朋友分享的信息显示在Gmail的界面，Allo的端对端通信也被指存安全隐私问题。而其他的一些产品出现过度的整合与绑定，Google wave 试图整合多种功能，却让使用变得极为复杂。

登陆谷歌旗下产品时需要通过Google+账号也让用户不胜其烦。而用户在使用Google+的时候不得不去考虑他应该把哪些人添加到他的圈子，而不是像Facebook和Linkin那样只需简单地点击一下加好友就可以了。

技术化气质明显

谷歌的产品总是特别的酷，又是人工智能，又是视频预览，要么就是整合了多种多样的功能。但是社交的本质仍然在人的身上，用户间的交流与互动是社交应用的特质，如何在炫酷的应用中融入细腻的情感是谷歌亟待解决的事情。

移动终端的大规模普及，使得传统搜索引擎的使用率下降。一个又一个应用取代了搜索引擎的功能，从搜索框到应用，用户注意力的改变迅速带来广告投放的改变。而对广告资金的追逐，使得谷歌一直在追赶社交应用的发展潮流，而不是深入研究用户需求，提供切实的带有“人”味的社会化应用。

敢问路在何方

不同的主体对媒体未来的发展有着不同的认知，《经济学人》主打深度阅读，传统媒体看好调查报道与新技术的运用，Facebook发现社交属性下人们的个性化阅读，谷歌则信奉大数据下的技术革新。

但毋庸置疑的是社交媒体的发展前景仍是一片光明，社交媒体的发展不单单是人和人之间的交流，它在更多的情况下和信息结合在一起。无论是新闻资讯，还是学习购物。想要走好社交化之路，必须明确社交媒体的未来趋势，掌握信息的制作与传播技能。

更碎片时代的整合

社交媒体的活跃导致受众接受信息的碎片化，这种碎片化表现在多个层面，包括用户使用时间的碎片化，空间的碎片化，精力分配与回应互动的碎片化。人们会在不同的平台、不同的时间、不同的地点接受完全一样的信息。

受众接受信息的碎片化，比不意味着媒体内容、信息制作的碎片化。反而，在追求速度的碎片化时代，怎样迅速挖掘事件，如何培养用户粘性是媒体要着重考虑的。自媒体的活跃，并没有从真正意义丰富信息的渠道，反而是导致信息的重复与冗杂。在这样的情况下，能做到信息整合，深层梳理的应用会从庞大的应用群中脱颖而出，成为大众的宠儿。

高质量原创内容持续受欢迎

渠道为王的时代已被多元化的信息应用消解，高质量的原创内容会受到追捧。即使是注意力分散的时代，好的有深度的原创内容仍可以获得较大的阅读量和社交传播。社交化应用不能仅仅成为信息的分发平台，如何利用丰富的展现形式来传递内容是任何一个社交媒体主体都应掌握的技能, 能够让严肃的信息活泼化。

场景化与创意是社交媒体的机会

社交化时代如何盈利，是摆在谷歌及各种互联网公司面前的一道难题。从Web1.0的信息聚合，到Web2.0的信息细分+服务，传统硬性广告已经不再是企业盈利的唯一模式。移动互联网时代，谷歌如何将自身的数据与技术优势与“人”的需求结合起来，以服务的态度来做精细化广告，以有价值的服务换取用户的注意力是其应着力解决的方面。

其中有效的方法便是构建合适的场景，从消费者的角度出发，考察他们的处境与需求，深入研究什么的服务或产品能够解决他们的问题。找对目标人群，推送好的产品，只有了解用户，才能做好社交。

粉丝互动与线上线下的融合

手机等移动终端使得用户永远保持着线上的状态。线上与线下的对接互联网一直在做，也是要一直做下去的事情。对于社交媒体而言更是如此，很多时候人们不单单是靠性别、种族、地域来划分。也会根据你所使用的APP进行划分，你是用的喜马拉雅，还是用的蜻蜓FM，你是装的百度阅读，还是起点中文。

细分的市场会造就更加“忠诚”的粉丝，社交媒体的上的意见领袖在产品推广上有着更强的影响力。一个机构也可以成为社交媒体上的“网红”，在和用户的互动中，如何增加用户对品牌的信任，又如何推送内容化、社交化的信息都是未来发展中要着重注意的。

各种技术逐步融入我们的生活，现实生活与数字虚拟高度结合。Facebook和Twitter等社交网站走出社交的范畴，开始在人们新闻资讯获得、商品选购方面也发挥着重要的影响。我们很多的时候不是去主动搜索资讯，社交网站会记录我们的使用习惯与喜好，各种信息会主动的找上门来。

移动端跟我们的生活更加紧密，社交应用的淘汰加速，商家、企业会通过各种衡量投资回报率来分析社交应用。垂直化、分众化的应用会赢得目标受众的高参与度与粘性。一切的一切无不是全新的挑战，对于谷歌而言也是如此，唯有意识到，当前互联网环境的变革和不断发掘用户的需求，才是在未来竞争中占据一席之地的保证。

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