虚拟运营商渠道之殇：猛增用户 狠拖后腿

【摘要】虚拟运营商在试点期既有合作框架下很难通过线上渠道或者极具竞争性的差异化产品而脱颖而出，不得不重走基础运营商套路：注重线下渠道。

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本文作者：郄勇志

本文来源：虚拟运营商（xnyys2014）

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就在众多虚拟运营商集体沉默，焦虑等待工信部出台移动通信转售业务新政策之时，虚拟运营商“雇佣军”线下渠道商已经开始大幅整合与优化。众所周知，虚拟运营商在试点2年期间发展了2000万用户，这其中线下渠道商贡献的保守估计也有近1500万。这是个什么概念呢？这意味着虚拟运营商在试点期既有合作框架下很难通过线上渠道或者极具竞争性的差异化产品而脱颖而出，不得不重走基础运营商套路：注重线下渠道。

线下渠道优势：用户增长速度快

其实，2014年前两批拿到试点牌照的虚拟运营商开辟线下渠道的很少，多数还是选择线上渠道或者推出结合自身主业的差异化竞品来面向市场。但是考虑到消费者固有消费习惯多是从线下实体店办理卡号，所以前期虚拟运营商发展用户速度并不理想，每月能发展一万用户的虚拟运营商都属于增量较大的企业。

这其中，前两批虚拟运营商本身就属于社会渠道商企业，例如迪信通、苏宁、国美、话机世界等，在拿到试点牌照后，这些“过去时”的线下渠道商摇身一变成为了“运营商”。尽管网络属于租赁，但是却一定程度上拥有了码号业务经营自主权，行业地位瞬间提高了好几个档次。这一点，从后期未拿到牌照的线下渠道商纷纷转向与之合作也可以看的出来。

社会渠道出身的虚拟运营商在前期凭借自有线下实体渠道一度曾占尽先机，国内虚拟运营商总用户数规模在十万级的时候，这些虚拟运营商曾占据了三到五个月时间的领先身位，当时ARUP值相对而言还比较理想。不过，蜗牛移动首开全国渠道者大会彻底将这一局面打破，社会渠道商正式入局。

社会渠道商的加入一度曾使得蜗牛移动尝尽甜头，遍布全国的线下代理渠道，辅以蜗牛移动具有竞争力的产品，蜗牛移动的免卡一度出现供不应求的热销场面。令蜗牛移动最头痛的不是没有销量，而是没有码号资源。当然，蜗牛移动的成功迅速被多数虚拟运营商看在眼里，记在心里。一方面大肆挖角蜗牛移动，一方面复制其产品方案，于是市面上突然出现了更多的“蜗牛移动”，甚至部分底层线下渠道商在贩售卡时面对所有消费者声称都是蜗牛移动的免卡，而事实上这些所谓的免卡也有可能是其他虚拟运营商的某某卡。

就这样，部分虚拟运营商用户规模转眼之间便达到了百万级，仔细分析几乎清一色的以发展线下渠道商为主的虚拟运营商企业。之前被寄予厚望的阿里通信、京东通信等皆因前期只走线上渠道导致其用户数寥寥，某种程度上而言这似乎是一种试点期策略，或者是观望之举。不过，明面上的用户数字的确是一时半会难以追的上来了。

在如此形势下，后三批拿到牌照的虚拟运营商自然也不乏效仿企业。在线上渠道几乎绝望的时刻，线下渠道成为了这些虚拟运营商唯一的救命稻草。于是，42家虚拟运营商中有近一半尝试线下渠道，并且效果十分理想，尤其是用户规模上。虽然纸面上的盈利还为时尚早，但是一个很好看的用户规模数字的确吸引了社会各界的关注，尤其是资本市场。

线下渠道初现危机：ARUP值过低

当然，用户数猛增的背后必然酝酿着巨大的发展隐忧。曾出不穷的各式“170”卡，加上越来越充盈的码号资源，导致一众线下渠道不知道该如何选择。由于线下渠道拿到的产品在虚拟运营商之间大都容易复制，所以在同等质量与价格的基础上，线下渠道商的选择也更加多元化。然而，这也导致了其发展用户质量整体不高的局面，用户买到的“170”卡无论作为主卡使用，还是作为第二张卡的副卡使用，整体ARUP值过低。

整体ARUP值过低的事实困扰着整个移动转售产业，最初仅是虚拟运营商企业关注，后来一度上升至其合作基础运营商。过低的ARUP值必然使得企业盈利抓襟见肘，于是，为了控制发卡数量，提升发卡质量，确保虚拟运营商良性发展，基础运营商也给出了一些保底消费的政策。门槛虽然不高，但是这足以遴选出优质与劣质社会渠道商了。

为什么要这样做呢？其实，看似各大虚拟运营商都签订了各种的国代商、省代商、市代商，甚至县级代理商，但是除了汇杰、亚飞达、心龙达等国内极少数优质国代渠道商外，其余的大多质量参差不齐，落到最底层渠道商，代理人甚至已经分不清楚这些卡究竟是来自哪家虚拟运营商，只管销量不求其他。

当时，ARUP值偏低仅仅是线下渠道商拖后腿的开始，工信部严格要求的“实名制”问题同样像把利剑一般悬在线下渠道商头上。有信誉、有实力的虚拟运营商会主动帮助线下渠道商配备实名制验证设备，而多数不愿意在此方面加大投入，需要线下渠道商自己配备。然而，这又需要付出巨大成本，对于原本利润率就不高的线下渠道商而言，又是一笔沉重的负担。

除此之外，线下渠道商的压力不止于此。在多数虚拟运营商企业相继与多家有实力的线下渠道商签订年度合作后，各家的实力、性质、所属范围、门店规模等都一清二楚。部分虚拟运营商开始有选择性的直接与当初的国代商旗下的渠道商签订合作，如此一来绕开了夹在中间的国代商，虚拟运营商成本得以降低，最初的旗下代理商也能获得更大利润，双方一拍即合。当然，难以承受的似乎只有之前引领众多线下渠道合作的国代商。

就这样，这种恶性竞争似乎一发而不可收拾。最终的结果是线下渠道商利润值越来越低，回旋空间越来越小，一些原本良性的合作几乎演变成了虚拟运营商与全国大大小小渠道商的一种直接交易，因此导致了线下渠道发展的用户质量越来越低、ARUP值一直不甚理想的原因。

线下渠道未来发展：注重品牌与价值

不可否认，部分虚拟运营商的行为短期内收到了很大成效，一线直接合作伙伴的增多使得企业成本越来越低，可选择性越来越广，发展用户渠道越来越分散。如此，直接的理想结果应当是用户数越来越多、ARUP值数字至少保持增长。然而事与愿违，参差不齐的社会渠道商狠狠的拖了虚拟运营商发展后腿，这也可以在其最近的用户规模增长缓慢上看得出来。

一方面，虚拟运营商将保底承诺转嫁给了线下渠道商，区别于众多线下渠道商质量、实力因素，绝大多数无法满足最低月消费值。另一方面，实名制的问题一直无法得到妥善解决，除了极少数渠道商有实力、有精力、有能力去完善外，多数处于不作为状态。如此，线下渠道商利润越来越低，虚拟运营商的卡越来越难卖，甚至出现了部分线下渠道商刚拿到数百万张卡就退卡的情况出现。而这也是实力一般的渠道商无奈选择，总不能将卡套在自己手里最后卖不出去。

但是，一个明显的事实是：国内优质的线下渠道商将会越来越受欢迎。其品牌影响力、实名制完善能力、综合实力都更加值得信赖。虚拟运营商选择这样的线下渠道商在市面上成交显然更加安全，除了ARUP值有保证外，其多年苦心经营的渠道体验粘性更高，上传下晓更加顺畅，实名制完善也更加系统化。

因此，尽管虚拟运营商线下渠道短期内比较无序混乱，但长远来看，优质的线下渠道商将会更加抢手。随着虚拟运营商新政策的即将出台与基础运营商逐渐利好的价格影响，未来的码号资源将不再是困扰虚拟运营商发展的关键。未来，最重要的发展难题便是如何发展用户、如何变现，而优质的线下渠道商便是虚拟运营商迈向成功的保证。

不得不说，虚拟运营商的崛起催生了社会上诸多大众创业的案例出现，从线下渠道商到各式各样的充值企业，从各式各样解决方案需求到每年超1亿次的制卡供应，虚拟运营商的出现无疑促进了社会各行各业的深入融合与跨界，毕竟，这些虚拟运营商的出身没有几家是传统做通信起家的。因此，祝福未来的虚拟运营商发展更加良性，更加可为。发展雄心还是要有的，万一某一天电信业再次大改革呢？

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