品牌年轻化战略深入人心 助力一汽-大众奥迪夯实领军者地位

文/令秧

2月17日，一汽-大众奥迪在北京举办“2017奥迪品牌新闻年会”，公布了2016年的销售数据：全年销量同比增长3.7%，以589,088辆的成绩再次刷新了中国豪华车市场销量纪录，以接近三分之一的市场份额继续领跑豪华车市场。一汽-大众奥迪多年稳坐中国豪华车市场头把交椅，创造了近三十年持续引领的传奇的同时，赢得了超过400万用户的信赖。

回顾2016年，一汽-大众奥迪交出了满意的成绩单，用“四个第一”回应市场——在销量方面，一汽-大众奥迪再次创造了中国豪华车销售记录；在用户满意度方面，一汽-大众奥迪再次获得J.D. Power中国售后服务满意度和中国汽车销售满意度双料冠军，以总计19次冠军的成绩，成为中国豪华车市场摘得冠军总数最多的品牌；在品牌认可度方面，一汽-大众奥迪在“熟悉度”和“用户第一选择”上均保持第一；在网络成熟度方面，一汽-大众奥迪的457家授权经销商覆盖全国192个城市，其中包括163家建店5年以上的成熟经销商。

 以“年轻的态度”引燃第三次市场革命

2017年标志着奥迪进入中国的第29个年头。在这29个年头里，一汽-大众奥迪与中国用户一起经历了汽车行业的诸多变革。回顾历史，作为中国豪华车市场的领导者，一汽-大众奥迪曾经参与和主导了中国豪华车市场的两次变革，改变了中国市场对“轿车”和“国产豪华车”的认知。

如今，洞察全球的消费市场，一汽-大众奥迪依旧敏锐的捕捉到豪华车市场的消费认知已经出现了改变——从更偏重炫耀式的占有，转变成情感价值的体验。具体表现在四个方面：第一，从实际占有到从中受益；第二，从单一的功能到智能化的应用；第三，从财富标签到个性表达；第四，从繁复到简约。

不仅如此，这种变化也体现在竞争激烈的中国豪华车市场，催生中国豪华车市场的第三次变革。作为中国豪华车市场的领头军，一汽-大众奥迪再次引领新的变革，更加关注年轻的态度、提供多样的选择、可持续发展三个方面刷新豪华品牌的消费观，其中“年轻的态度”作为一汽-大众奥迪的重要任务之一，长久以来为一汽-大众奥迪所践行。

一汽-大众奥迪践行的年轻化理念颇为独到，不同于其他汽车品牌狭义地以年龄为消费者“贴标签”，一汽-大众奥迪倡导心态上的年轻，通过其对豪华车市的深刻解读、新车型的布局以及营销的创新，让用户感受更新鲜多彩的生活体验。

 以“年轻的沟通方式”更加接近用户

近年来，我们可以看到豪华品牌汽车消费群体呈现出年轻化趋势。随着年轻“新贵”一族的迅速崛起，以及强大的消费能力，豪华车消费年轻化趋势愈发明显。在中国豪华车品牌年轻化的最佳时机中，一汽-大众奥迪开始重塑自己的品牌形象，厚积薄发的奥迪品牌实施年轻化战略时，对于年轻人有着更为强烈的新鲜感，优异的工业质量和更高的身份认同感，让年轻车主拥有更强烈的品牌自豪感。

营销模式上，2016年一汽-大众奥迪通过品牌峰会、赛车嘉年华、奥迪驾控汇等平台，以及影视及网络剧植入、网络直播等新兴手段，多维度、立体化地传递年轻、活力的品牌态度。作为首批入驻知乎的机构账号，回答获赞数屡创新高；而在年轻人喜爱的跑步、滑雪等健康生活方式之下，一汽-大众奥迪鼎力支持国家花样滑冰队在内的五支国家队，并持之以恒用“蒸蒸日上四环跑”这样的方式倡导跑步运动，拉近了与年轻消费者之间的距离。

为了及时把握市场脉搏、整合自身优势资源并迅速做出反应，进行更精准的营销传播，一汽-大众奥迪在“1+1+1”高效整合营销模式之下，从组织架构、营销手段、营销层级三个维度进行全面整合，统一行动，统一目标，创造传播效果最大化。组织架构层面，将传统广告、公关、互动营销整合，使整个大市场部形成高效的统一；营销手段层面上围绕内容、体验、互联网三个方面展开行之有效的实践；在营销层级方面，打通了总部、区域和经销商的层级结构，将三者有机结合起来。在现代碎片化、交互融合的新媒体环境中大大提升了品牌营销的效率。

 以“年轻的产品”顺应时代潮流

随着中国豪华车市场规模的高速扩张，以及汽车消费行为的逐渐成熟，个性化消费需求呼声日趋高涨，给国内豪华车市场格局带来了前所未有的变化。当下的豪车市场，产品的差异化定位正在成为一项重要的生存法则，深谙这一法则的一汽-大众奥迪自然从产品个性化上下足了功夫。

在产品方面，2016年一汽-大众奥迪发布了全新奥迪A4L等重磅车型外还引进了A4 allroad quattro与TTS等多款个性、年轻的车型。与此同时，一汽-大众奥迪还发布了全新的子品牌——Audi Sport，旗下RS 6 Avant、RS 7 Sportback Performance以及R8 V10 Coupe Performance三款性能悍将也正式登陆国内市场。在未来的五年内，Audi Sport品牌还将引进14款高性能车型，吸引喜爱高性能车型和赛车文化的年轻消费者。随着众多车型的发布，奥迪的产品矩阵得到了进一步的丰富，同时也充分的满足了用户年轻化与产品个性化的需求。

通过品牌年轻化战略的实施，一汽-大众奥迪的用户呈现多元化、年轻化趋势。2016年，一汽-大众奥迪品牌80后、90后用户比例达到54%，女性用户比例达到42.4%。这一代年轻人更重视情感价值和品牌影响力，这一成绩也充分证明，奥迪印象中“官车”形象早已不见踪影，如今的一汽-大众奥迪更能代表年轻“新贵”的身份标识。

顺应时代之需，以更全面的思考和更坚定的行动做出表率。作为有着引领和示范作用的豪华汽车品牌，一汽-大众奥迪也将在相关硬实力上持续进取。在一汽-大众体系能力的支撑和一汽-大众奥迪年轻化战略的带动下，一汽-大众奥迪将持续引领中国豪华车市场的发展，为年轻消费者提供愉悦的品牌体验。

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