一部“黑马”的诞生——详解《扬名立万》的破圈密码

Original 1905电影网编辑部 1905电影网 2022-06-29

文|Bucky

《扬名立万》已经公映7周，票房破9亿，成为了2021年影市的一匹“黑马”。纵观这部影片与观众见面的过程，不难发现，其创作类型、档期选择、营销发行策略都有很多不拘一格的地方，这究竟是偶然现象，还是精心策划？《扬名立万》这匹“黑马”究竟是如何成功“破圈”的？

为了复盘《扬名立万》的黑马之路， 1905电影网对《扬名立万》影片公开信息进行了整理，并且采访了猫眼娱乐的宣发团队。

黑马密码No.1

优秀内容+匠心主创，口碑助力全新类型片打破“天花板”

作为国产电影市场出现的相对较新的影片类型，在封闭空间内讲故事的电影作品历史票房天花板并不高。

《扬名立万》给予了市场和观众一个新的认知：足够好的故事，搭载着有效的宣发动作，能够有力地拉高票房天花板。

由刘循子墨、张本煜、柯达等组成的主创班底，均属于从《万万没想到》到《报告老板》时期网络短片1.0时代的拓荒者。监制韩寒、编剧里八神等青年创作者和国民度极高的“披荆斩棘的哥哥”尹正、“小姨妈”邓家佳、“吕秀才”喻恩泰、“德云社人气王之一”秦霄贤、“老戏骨”余皑磊、杨皓宇、陈明昊和“小童星”邓恩熙的加入，让年轻观众对《扬名立万》的班底有着极高的认知度和认可度。

这样一支青年主创团队，对当下观众的审美口味有着深刻认知。以导演为首的网生代创作者，他们看着弹幕、各种网络热“梗”一路走来，格外关注观众的想法和对电影某些桥段的评价，这支与观众走得很近的创作团队，为这个故事奠定了坚实基础。

《扬名立万》最早叫《一部电影的诞生》，主创团队花费了一年多的时间去不断地打磨剧本，不断调整和迭代故事结构、人物、台词等等，才有了最终面向观众如此动人的一个故事。

在剧情创作上，《扬名立万》用一个悬疑故事，传达了“求善、求真”的积极价值观，成功做到了喜剧非闹剧，幽默非哗众，并立足于文艺工作者的现状，通过形色各异的“小人物”对自身和行业的思考，引发观众对于影片主旨的思考。

普世价值观+悬疑推理故事+恰到好处的点缀笑料，是该片出圈的原因之一。

近几年推理解密类以及相关游戏在线上线下双双走红，深受年轻观众喜爱，电影的故事正是如此，复杂曲折的故事满足了观众推理和解谜的需求，而喜剧又是当下最受欢迎的类型片，由剧情而来的笑料、黑色幽默，以及很多年轻观众感同身受的“梗”，也让观众代入感极强。

剧情在抽丝剥茧中层层反转，伴随着如过山车般的刺激。而满含深情的结局也让不少观众的情感被彻底击穿，给观众带来超凡的离场感。综合以上多重的因素，电影口碑爆棚并非偶然。

黑马密码No.2

宣传+发行+平台三体合一，精细化宣发产出好效果

电影宣发的精细化操作，已经日益成为行业的一大趋势，在《扬名立万》的黑马之路中，猫眼的宣发团队大胆使用了很多与传统认知不同的操作，充分发挥了精细化和智能化宣发的价值。

如果说一部电影能成功，电影本体是“1”，所有宣发策略都是后面“0”。但是如果抛开电影本体，只关注宣发策略的话，则档期是“1”，其它宣发动作是后面的“0”。扬名立万的档期选择，是它成功的关键一环。

基于猫眼研究院的分析，《扬名立万》选择了11月11日这样一个周四，这背后有两方面考虑：首先，非热门档期的宣发成本和竞争环境对于中小体量影片相对友好，档期特点意味着“大片”不会来，可以为口碑发酵争取时间。

其次，让一部电影最精准的受众首批进场观影，可以尽快释放其卖点及亮点，形成正向的马太效应——会选择在周四的晚上、双十一购物节当天去电影院看这样一部电影的，绝大多数是被这一类型吸引的刚需观众，这就是《扬名立万》的第一批种子用户，他们有更大机会释放出好的口碑，并进一步会影响更多“路人”在周五做出观影决策。

《扬名立万》的档期选择可以给行业一个启发：口碑片进入冷门档期或许更具优势。当团队对作品有足够的信心时，不一定要去抢占最黄金的周五、周六去做首映日，适当前置，也可以带来出其不意的效果。

《扬名立万》宣发的另一个亮点，是对第二周的重视。

长期以来，院线电影发行最为重视的是首周末的票房，然而，猫眼宣发团队基于对影片本体的深入分析，以及对口碑走势的研判，果断决策，不仅要做好首周末的宣发，后续的周末也要做好。最终，《扬名立万》次周末的票房超过了首周末，为票房“长跑”打下了坚实的基础。

如果说，决定要做好第二周，是基于行业研究和洞察，那么，能够做好第二周，则源自于猫眼长期积累的“宣传+发行+平台三体合一”的基础设施和方法论。

根据猫眼研究院提供数据，多数高口碑悬疑电影，都是次周票房大于首周，因此在持续释放口碑正向引导的同时，团队从宣传、发行和平台三个层面形成合力，重点推动次周的观影小高潮。

例如，11月20日是影片上映的第二个周六，团队发现，“1120”可以与“1生1世爱你”产生谐音联想，进而与电影中主角之间的守护关系产生关联。基于上述创意，团队在宣传层面，提前一周开始铺垫与渲染“守护”情绪，帮助观众建立了11月20日观影的仪式感；在发行层面，推动影院在11:20、20:20等具有谐音的时间排片；在平台支持层面，为上述时间的场次设置 “买一赠一”活动，并使用选座特效、主创红包等产品功能，吸引用户的关注。像这样宣传+发行+平台三体合一的联动，有效拉高了当天的预售和排片，实现了第二个周末票房高于首周末的成绩。

猫眼娱乐高级副总裁张博曾在公开场合用“宣-发-平台一体化”、“运筹学”“减法策略”“智能化与精细化”等关键词总结猫眼宣发的方法论。

“宣发工作在本质上其实是一门运筹学，需要根据竞争环境的动态变化不断迭代和优化方案，尤其长跑项目，决策体系要足够灵活，支持高频迭代，提升系统效率。而猫眼宣-发-平台一体化的融合，为电影的宣发动作带来了乘法效应，而不仅仅是加法叠加，这无疑能够为院线片带来更多增量票房，实现预期突破。”

此外，她还强调“宣发举措不能贪，并不是越多越好”。在预算有限的情况下，对资源和动作的价值认知和取舍是非常关键的。猫眼在数据能力的支持下，不断将宣发能力沉淀为猫眼的平台功能，为行业伙伴提供更多更有价值的服务，从而推动行业宣发智能化和精细化。

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