文 | kino
在近期的热播剧《开端》中，有网友发现主角肖鹤云和李诗情的户籍表上出生年月日都是演员白敬亭和赵今麦的真实出生日。
从微信搜索肖鹤云李的电话，出来的账号名字也和白敬亭的工作室名字一样，李诗情的微信账号头像则是赵今麦曾经发过的个人剪影照。
而在春节档电影《奇迹·笨小孩》官宣演员海报时，易烊千玺角色衣服上的手机号也同时曝光。有网友用手机号搜索微信号，发现该号真实存在，微信名就叫“好景手机维修”，头像也是易烊千玺饰演的景浩和电影片名。
《奇迹·笨小孩》还为易烊千玺饰演角色景浩开设的抖音号“好景手机维修”，第一条短视频，只见镜头前的易烊千玺以景浩的扮相捋了捋头发，比出胜利手势，成功扫描脸部、打卡上班。截至目前，该账号已经发布5条短视频，粉丝数量累计超过100万，获赞超650万，吸引大量关注。
为新片设立官方号是业内常态，但将影视作品里的角色搬上微信或抖音，却不常见，《奇迹·笨小孩》和《开端》的这波“神操作”确实是意料之外。当电影里的虚拟角色联动演员本人和现实生活，这种新型角色营销背后还有哪些不为人知的秘密呢？在此之前，电影《盛夏未来》和《送你一朵小红花》就分别在抖音和微博平台上为主角开设账号，引发热议。《盛夏未来》为吴磊和张子枫的角色分别开了抖音号“DJXYZ”和“龙眼吃多了上火”，前者为片方主推账号，粉丝达124万，后者粉丝为7.3万，发布视频数量也较少，主要是配合“DJXYZ”做互动。
《送你一朵小红花》为易烊千玺和刘浩存的角色分别开了微博号“WEIYI的航行”和“有多远滚多远”，两个号的粉丝量都在30万+，发布数量也都不超过10条。
这些角色号的出现，让电影人物走出虚构的银幕形象，仿佛活生生地出现在我们眼前，就像是为现实时空设计出来的惊喜“彩蛋”。他们都不是由演员本人经营，而是由片方宣传团队在专门运作，不过关注的用户群体主要还是这些演员的粉丝。这些账号发布的内容和角色人设紧密相关，文字符合角色的性格口吻，和电影的故事情节内容更是深度融合，甚至能看到在片中无法看到的其它画面和信息。
比如，《盛夏未来》的郑宇星偷偷带陈辰去音乐节，两人拍摄的抖音视频同样出现在郑宇星角色的真实抖音号里；《送你一朵小红花》的马小远在韦一航的手背上画了一朵小红花，两个角色号也都相继发布小红花的照片。在虚拟与真实的联动交错中，这些角色号既有趣，也产生了不小的影响力。
不止是这几部电影，《唐人街探案》在2018年就为系列主角唐仁和秦风开设抖音号，但运作方式不像《盛夏未来》和《奇迹·笨小孩》，主要还是发布电影和演员的宣传物料，对角色性格特质的呈现不足，和电影具体情节的联动关系也不大。
相比电影领域，国产剧集为虚拟角色开设社交媒体账号的现象更加兴盛。从《甄嬛传》开始，《欢乐颂》《亲爱的，热爱的》《加油，你是最棒的》《我的前半生》《冰糖炖雪梨》《你是我的荣耀》等一大批国产剧都为剧中角色开设微博号。为爱情题材的男女主开设账号，既可以增加演员的粉丝粘性，角色微博的互动也可以间接等同于演员之间的互动，由于演员之间有大量感情戏，也可以避免观众将角色CP上升到演员本人。
另外，一些有争议话题和个性较强的配角，如《欢乐颂》的“樊胜美家族”和《我的前半生》里的“薛珍珠”通过开设微博，也让追剧上头的观众有了“发泄地”。“这种为角色开设社交账号的营销模式最早来自韩剧，国内电影正在慢慢做尝试，用这种方式带动现实观众进一步投入到故事中。”参与过《盛夏未来》电影营销的芳芳表示，当时开设吴磊角色郑宇星的抖音号“DJXYZ”后，拉近了观众与角色的距离感和真实感，衍生话题#差点以为是吴磊抖音小号#立马登上抖音热榜第一，传播效果和反响都很好。
“吴磊拍摄的素材其实非常多，但最后我们就发了13条，既有展现他热爱音乐的生活片段，郑宇星在片中拍摄的抖音内容也全都出现在这个号上。”芳芳还介绍，张子枫的角色号的发布方向更侧重于陈辰内心的小秘密，双人互关，同时设置公众不可见，也是为了符合角色设定。
对于这种营销模式，平台方内部人士小晶告诉我们，“这会解决艺人发东西难的问题，抖音是一个需要明星下场的平台，有些明星不喜欢在个人号上长期针对一部电影进行宣传，像吴磊的个人号目前就发了8条，张子枫或易烊千玺也没有抖音号，开角色号的好处就是可以当他们的个人号来发，这样可以有效把他们的流量利用起来”。“从短视频的平台性质来看，这是一种好内容，因为它很真实，短视频用户就喜欢看演员真实的一面，哪怕是他们扮演的角色，自己拿手机拍的东西越真实的越好，易烊千玺的第一条效果就很好。”
短视频和微博平台的角色营销运作也不同。“微博发个图片和文案就可以，抖音比微博操作要难多了。抖音得提前带妆拍摄，在项目筹备时就得先策划好，在拍摄期间就一并拍了小视频，等到了电影宣传期，片方再剪出来给我们。”小晶说。芳芳还透露，抖音和微博不同平台还存在排它性的竞争关系。当时《盛夏未来》深度捆绑抖音，前期角色营销都是以CP为宣传主打点，后来影片上映后粉丝不太认同，抖音平台可以处理这些舆论问题，但在微博上就很难化解，票房多少有受到影响。
电影角色的微博号目前比较知名的就只有《送你一朵小红花》，据电影宣传李楠观察，“一般剧集的播放和宣传周期很长，角色账号相对能运营得比较久，也好制造互动话题冲热搜，电影类角色很快就会随着电影下映停止更新，意义不太大，所以电影角色微博做得少。”而在抖音平台上，《盛夏未来》的两个角色号也都因电影宣传期结束同时停止账号运营。只有《唐人街探案》的秦风算是特例，近期还联动新片《平原上的火焰》接力宣传“正主”刘昊然。
李楠认为，这种角色营销需要依托大量的图文和视频内容素材才能有宣传效果，所以有持续性的电影IP更适合开角色号。“比如《反贪风暴》系列的陆志廉，五部积累了相当多角色素材，但在终结系列前都没有投入这块领域，比较可惜。”在以上几位受访者看来，角色营销作为一种新模式，首要目标还是巩固演员粉丝对作品的关注度，给他们一种和作品情感上的链接和现实的沉浸感，虽然可以开拓更多宣传窗口，但对实际转化成票房没有非常大的推动作用。“票房转化就要做那种“XXX看哭了，XXX太好笑了”类似的方向，这种首先还是给粉丝看的，先吸引粉丝，粉丝基础大了，才有可能扩散到普通人群。”“这都是特例，不会每个项目都做”是这些业内人士对当前角色号电影营销现状的共识。
在《奇迹·笨小孩》和《开端》不约而同开启这波角色营销之后，还有哪些影视作品能玩出新花样和意想不到的效果，我们拭目以待。