那些在数字浪潮中风头正劲的广告公司们，都有怎样的“风格与观点”？
给品牌提出高大上的品牌主张了，大概是广告公司最擅长的事情之一 —— 也就是brand proposition。
有趣的是，广告公司们有自己的主张么？
有。但事实上，也仅有少数几家agency能流传出自己的观点，并被业界熟知。它们大多来自知名的4A或者特别有个性的agency：比如BBDO的“work work work”；比如麦肯的truth well told；BBH有一个“当世界向左，向右”（when the world zig, zag）....
如果我们把定义再放宽一点，不止是一个主张/口号，而拓宽到这些代理公司的观点、方法论甚至是风格呢？
那就能看到许多了，比如特劳特的咨询公司，其理念就是“定位”理论；奥美的坚守自己的“品牌大理想”，创立了360度品牌管理；DDB有自己的ROI创意投资汇报理论；TBWA有的disruption；而国内如华与华也有自己的华与华方法等....
这些百年老店们固然有自己坚持的观点。但在数字时代，技术/媒体/消费者/品牌都在变化，新晋崛起的营销传播公司，有无什么出色的观点或风格呢？
不但有，而且很多。
有的观点犀利，有的风格明显。怡叔迫不及待自己主观总结了一些分享出来，希望这些观点与风格，能够启发你的工作和商业经营。
本文将提到的公司有：
Carnivo
F5
奥美社交
VML social
时趣
环时
Karma
W
天与空
顺序无先后，按本人思考顺序随意排列。
*本文所提到的各家公司的“观点与风格”，由我与公司当事人交流，总结，或网络搜集而来。也因此，本文非常“主观且片面”，如有理解错误，也请指正。
1. F5和carnivo的“胶水”与“约创”思维
前段时间看到新成立创意公司F5的新闻稿中提到一个胶水思维：“胶水，独具神力，擅长建立关联，粘接不相关甚至不相容的两个或多个事物，实现1+1大于2。”其含义大概就是agency作为胶水将不相关的能力整合起来发挥作用。
（F5为马蜂窝创作的广告）
无独有偶，胶水思想也立刻让我想起了carnivo创始人吴老师的“约创”思维。“约创，顾名思义就是发出邀约，一起创造内容。服务团队根据品牌主的需求及产品特性，完成内容营销的整体策划工作，并邀请受众及调性相符的内容创作者创造内容。”F5是前DDB的A老师创立，carnivo是前NIM、Arkr的吴老师创立。两家都是今年新成立的代理商，又都认同一个相似的方法论，非常有趣。
（carnivo为sony耳机创作的广告）
其实，这一思维其实也并非谁独创。伴随咨询公司、媒体公司甚至BAT在数字营销领域的话语权增强，创意代理未必要什么都会，而更可能的是越来越多去充当整合代理的角色，找到内容/技术上的强者做自己擅长的事儿。在这个环境下，阿康不能仅仅进行客户沟通，策略不能写方案，创意不能只会文案和设计，甚至媒介部再也不只是个“KOL联系人”。每个人都应该主动承担更多内容/创意的职责，这个趋势从一些公司的架构中也慢慢看到。
2. 奥美Social的“对话思维”
关注Social@ogilvy的朋友都知道他们的BD叫古里奥。曾经有一次和他的对话，他问我你觉得social是什么？和过去有什么不同。我不记得自己怎么回答，但一直记得他说他的理解（也算是social@ogilvy的某种方法论）：他认为social就是从过去品牌单向对消费者的communication变成了平等双向的conversation。
（奥美社交为GE通用电气运营的官微，更人气）
因为互联网更碎片化，消费者的精力分散，不会在听你自说自话；而互联网抹平距离，极大的赋权给消费者，每个人都可以judge你/夸赞你的品牌；同时，消费者之间对话的空间距离也被抹去，真实口碑通过网络传播更快；品牌这时应该俯下身去，像人一样对话，有的时候甚至要通过消费者的朋友（KOL，人格化的象征）来替你说。
上述思考是很有道理的，当然现在也成为对social的一个基本理解 —— 品牌像人一样对话，双向沟通重，看看谁能给TA带来更深度的体验。
3. 帖易、时趣的“Social CRM”
在社会化营销公司里也有不同类型、分工的企业，下面两家讲我待过的的公司帖易（VML social）和时趣Social Touch。他们同样擅长社交传播的其他部分，而更独具特色的共同点是 —— Social CRM领域的技术与经验。这是他们独树一帜的能力。
（VML social为理肤泉做的SCRM案例）
Social CRM看起来很浅，做好了很难。SCRM表面上可以理解为仅是将“传统CRM行为搬运到社交媒体上（主要是微信）”，但深层次其实有不少难点。首先涉及到1对原有企业数据库的对接。然后是2给用户打标签分析，这里就需要根据行为判断用户属性和分层。再往下，链接平台的独立ID，给每个群组做独立的内容定制推送，需要强大的分析和运营能力。开发一个SCRM系统容易，持续运营难，越精准所需要的运营能力就越强。
（时趣为爱尔康做的SCRM案例）
再者说，SCRM本身是一种“思维方式”，投入SCRM，既秉持“用户的终身价值极为重要”的思想，从而围绕其进行的传播战役，也可能由纯网民驱动的UGC，变成激发老用户的口碑传播...诸如此类的皆是以SCRM运营为核心的思维。当然，SCRM将逐渐成为未来更多企业的标配，就像大家都要做SEO/SEM一样。
4. 环时的“网感”
虽然怡叔没有在环时工作过，但身边挺多前环时的朋友，再加上和老金有过面对面交流，感觉大概也能总结一点 —— 环时是家非常具备网感的公司。
不能肤浅的理解这个网感就是写在social文案职位描述里的烂大街的“网感”，在我看来环时的网感类似于一种“公司自上而下，作为一个整体对网民的洞察力”，无论是引领追热点+拒绝乱追热点，还是第一个做B站直播卖货，以及给陌陌、点评等做的走心海报，你能看出他们的创意比较把握网络趋势和网民心理。说到底这和他们招人比较有关系，与大多数social公司蜻蜓点水带上“需要有网感”不同，环时在创意人选上似乎严格的多，对“知乎5000粉，微博小网红”这种也比较青睐。
（环时为陌陌打造的社交海报case）
此外，环时的工作方式也非常“网感”：全公司几百人在大微信群，有大型热点居然会在群里各抒己见，比如要不要追？什么角度追合适？最后老板敲定。还听过一个小故事讲：创意做完海报会发到群里，如果没人评论就默默滚去修改了再发出来。直到激发关注和同事讨论，他们自己才满意。取人，做事儿都如此“网感”，或许才能做出真正打动网民的作品。
5. Karma的“奇趣”
对上海炙手可热的karma了解，只能来源于与之合作过的甲方朋友，以及其数英里的案例库了。对于这家创意热点的理念，真的很难说出来什么，但要说作品风格的确比较独树一帜，我想到爆裂、重口味、诡异等等，最后用了朋友提供的“奇趣”这个词儿。
（Karma为饿了么打造的“饿了别叫妈”创意）
奇趣就是猎奇又有趣。它家服务的冈本一直是杜蕾斯强有力竞争对手（创意上）不提了，包括给饿了么、支付宝、必胜客做的一些视频H5都有弄弄的猎奇风格，你肯定记得“饿了别叫妈”里的王祖蓝...作品大多让人印象深刻是一件好事儿，但是偶尔也有弊端。karma家的创意偶尔也会给人一种“牵强感”，让人看完创意觉得怪怪的，虽然出品质量绝对不错。
在我看来这种“奇趣”又一定来自这家公司的一种“个人化”风格。老板karma同时也是公司的名字，代表“因果报应”；几乎所有作品都有点想要突破条条框框；公司年会的宣传广告也神经兮兮般的精致；或许也正因为这种老板DNA里的个人风格，带给公司了不同的创意活力。
6. W的“创造者思维”
肯定没人会忘记W。虽然接触不多，但好在W及创始人三水哥一直拥有（或营造了）非常强的品牌印记。不管是“野狗”这个起初令人震惊的自称，还是将“思无邪，本能心”作为公司的方法论，但我觉得还是“创造者”这个概念更有启发性。
（W为大众点评打造的“我们之间就一个字”创意）
大多数广告公司常愿意以创意公司自居，创意人也是一个听上去很美的职位。而W提出来“不做创意人，只做创造者”，而从这2年频繁霸占广告媒体首页的新闻来看，他们的确做了一些特别的事情。从最早淘宝、大众点评的那些H5玩法机制的创作，然后是对new balance，豆瓣这类客户精品内容的准确把握，以及最近朋友圈频繁曝光的野狗乐队等等...有不少玩法、甚至可以说“战略”（比如对H5的理解运用，对原创音乐的执着）是领先行业思维几步的。
对这种“创造”思维我很赞同的原因是：现在人人唱衰乙方、外包，实际上做品牌营销的人和技术都没变，需要更多的是创造力，需要如同互联网疯狂生长般的创造人。这才能让整个行业变好，一起分饼。
7.天与空的“新闻头条”
说到天与空，也是这两年大红大紫的本土创意公司。几位创始人都在4A做到很资深，然后出来开了一个“4A升级版”，还记得当年**门**网都在报道“旧4A的几大问题”云云。这或许为很多人吐槽，但背后实则蕴含了这家公司（由创始人基因导致）的一种方法论 —— 把广告做成新闻。
（天与空为顾家家具创造的“816不加班”行动创意）
这个思想的好处显而易见，至少案例确让人记得比较清楚，如“不说话”/“不吃饭”的公益案、淘宝地铁装置还有今年的顾家家居在上海环球港的大型行为艺术....新闻的本质在于与人有关，提供有价值的消息；如果一次品牌传播活动成功变成众人关注的新闻事件，就比较有机会突破媒介之间的壁垒进行跨媒介传播，这的确是数字时代衡量战役结果的一个指标。“新闻化”唯一要考虑的事情是怎么合理的与品牌关联，增加品牌的曝光而不是为事情本身增加流量。同时，这也对品牌所处的特定阶段提出要求，毕竟博眼球的行为有的时候要付出一些负面代价...以及尴尬...
在变革的时代，必定有变革的公司出现。公司背后是人，而人的背后是与众不同的思想。
上述这些算是我观察到的，数字营销时代与众不同的思想。还要许多优秀的公司，因为个人视野有限并没有放上来，请谅解。
有些公司在网络中早已明确提出了自己的方法，有些是公司发展的核心能力，而有些只是我看到的风格特色的归纳，但它们毫无疑问都是极具特色的。
我相信，如果不止于PR层面的运用，这些有价值的观点与风格真正带入对品牌的服务中，一定会带来更有价值的创意和传播。有自己一套思考的公司，至少更容易被人关注。
说到这，你和你所在的公司的风格与观点是什么？
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