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为什么说Mail Chimp几乎是中国不可能做出来的网络传播?

2017-06-23 李怡 百闻不如怡见

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=b0369396ldt&width=500&height=375&auto=0看完这支广告你会觉得:

虽然魔性,但是为毛能拿网络狮?


不知道Mail Chimp这个案例的同学可以先Google一下,或者看一下马库斯叔的文章。


专门写一篇讲这个事情是因为我要补充几句:


1.这个case并不是获得了什么film craft、平面的那种单点突出的case,而是“网络狮”。网络狮要求的是真真切切的在网络上造成很大影响、在传播上非常整合...而恰好,大天朝几乎是做不出这样的case的,不只是因为我们的互联网比米国更割裂,还有更有趣的原因。


2.大多数人可能还没理解这个case牛B在哪,其实并不只是这个概念牛B而已。


如下:


1.简单的洞察,不简单的障碍



大家理解了Do you mean这个概念后就能理解,这个有趣的想法来自于初始的洞察:人们经常把mail chimp读错....


其实,找到“消费者经常说错”不是很难,甚至知道被说错成什么也不难。


难的是客户竟然同意你做以“错词”为核心的各种创意内容?这在中国简直是不敢想象的。


以我国高大上客户的直线性思维,会以“WTF?都不提到品牌?消费者能理解么?最终怎么让消费者回到品牌?怎么衡量效果?”各种理由拒绝。


这个问题存不存在?有没有道理呢?


有的。


实际上这的确是最大的障碍。而克服这个障碍的唯一办法就是“广积粮”策略。





2.从Big idea到Activation idea



其实误用了策略这个词。广积粮策略就是将普普通通的“do you mean..”概念延展到各个平台、渠道,做经可能多的曝光来激发消费者下一步行动。


其实Do you mean这句是文案,有点晦涩,真正的big idea是是"用各种奇妙的错误引起对正确的好奇"这个做法。


插一句,在国内,以很多人对big idea肤浅的理解。大多情况下就是一句文绉绉的语言,而不是真正的概念、想法。


因此在从big idea → activation idea的延展过程中非常容易想不出来。(例如你怎么从一句过于抽象or过于具体的表述完美衍生出H5、TVC、event,咱们大多数是沾边就好)


而mail chimp这次idea好就好在(也可以说是运气好):每一个错误叫法都可以被变成各种各样的好玩东西,而且你可以自己创作这些错误叫法,只要韵脚一样就可以!


实际上,除了你们看到的三支视频Mailshrimp、Kale Limp、Jail Blimp(绝大多数人只看到了这三支视频!),Droga5还为客户打造了其他几个谐音内容,每一个“内容”都制作精良到恐怖的地步....


这些才是重点:


Nail Champ(指彩比赛)

官方网址:http://www.nailchamp.com/


他们的说法是第一界指彩大赛,就是各种绚丽指彩的放在一起让你投票,能吸引不少女生瞩目。



Male Crimp(男士卷发)

官方网址:http://www.malecrimp.com/


这个就是做了很多男士的酷炫潮爆的卷发、烫发发型(一般女生才留这种),又博得不少时尚杂志的报道...



Whale Synth(鲸鱼音合成器) 

官方网址:http://www.whalesynth.com/


这个厉害了,真的开发了一款为音乐人打造的APP,提供对各种鲸鱼(我猜还有海豚)音的合成,变成音乐。



还有个恶心的:Snail Primp(蜗牛美容)

官方网址:http://www.snailprimp.com/


大概是真的做了一个线下美容事件,让女士们体验蜗牛及其分泌物对美容的效果....一颗赛艇


以为这就完了?其实他们还做了VeilHymn(大概是一些赞歌)、FailChips(被碾碎的薯片,有点类似你碾碎的方便面,而且真的售卖)。



好了,上面这些一个个奇奇怪怪的内容,可能是视频、是单曲、是APP、是一个music project、是款零食、是场体验...总之,他们(都)是真的,你可以见到、触摸到。


big idea被完美的、实在的落地成各种activation/social ideas。


他们被一个一个的放出,在今年一月份campaign launch之后不断吸引消费者的目光,最终,让人按捺不住开始search。





3.回到心智显著性



如果你大概了解Marketing的基石,你会知道心智显著性(也就是品牌能在消费者脑中被回忆起的能力)是极为关键的。



同理适用于构筑branding的广告/或者说campaign。


Droga为客户打造的这一系列分散的内容、campaign凭什么真的有效,引起消费者好奇和记忆呢?


答案是:执行创意。


除了如此多谐音相近的内容,在campaign较短的时间窗口期高频曝光外,很重要的是曝光的内容够不够特别、够不够记忆点。用创意语言来说吧,就是够不够魔性。


所以你才能看到以下的一些象征性的、魔幻性的、反复出现的极为违背消费者脑中思维定势的or让他们极为熟悉的创意元素:


红扑扑的小脸蛋


唱歌的虾仁


海藻皮的瘸腿狗


滑落布丁的经典小胖子


悬浮在空中的飞艇


等等.......


准确来说,哪些创意元素是有效的,还得导演说的算,毕竟我不是创意。


在多种效应的共同作用下,一个个被反复曝光的(但并非同一个创意元素)、眼花缭乱的、让人记忆深刻的activation执行被不同的消费者看见,在户外、在店内、在APP store、在网站、在聚会...


droga5做了10个系列之多,并运用了强大的PR能力(找free media报道),来确保消费者做下面这件事:



Google it,点进官网,他们会最终来到mail chimp的最终页面,并发现这是一个玩笑。



官网:https://mailchimp.com/did-you-mean/


现在,你终于真正明白这样一个看起来吊诡的创意为什么能拿到【网络狮】大奖了。


Droga的人们也的确够创意、够认真、够粗暴。


事后诸葛亮的说一下,没有任何人能确定每一步消费者的流失率,我们只能认为既然网络狮颁给了他们,那么米国人的好奇心确实是被很成功的调动起来了。


换言之,这是一次看起来十分分散,但沟通终点却十分统一的网络整合营销。

(我认为逃脱不了优秀的comms planner的贡献)


它拿网络狮根本不是因为那几只魔幻的视频,而是大创意、大执行引起的涟漪效应。



等等....其实策略的严谨性让我不能立刻结束,我还要告诉你这个campaign不能被复制的特殊性在哪:


1.我认为是客户brief了一个很清晰、很单一的问题,就是解决mailchimp被读错的问题。大多数客户并不会只抛给你你一个问题,他们要么给你三个:sales、awareness、engagement,要么自己也没想清楚。


2.作为一个邮件群发软件,mail chimp实际上是个B2B企业,能让他们花如此多钱去做一个B2C的大型campaign,只因为他们的企业生命周期已经度过了从0-1甚至10,这有点类似IBM智慧的地球系列campaign。


谢谢收看。


哦对了,回复:mail,可以看到这个case的报奖视频







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