策略人的“逆推”，到底是在推什么？

这是以前曾经推送过的文章，希望对没有看过的朋友有些价值。近期较忙，但必定会抽时间更新，请期待。（Insight分享：1.订阅号里推送老文章或许会有意想不到的效果 2.实验一下才知道1正不正确）

这里是“策略思维”系列的第1篇文章

“逆推”是每个广告人都该具备的能力。

个人定义的“逆推”是指:

从一份出街完稿开始逆向思考，推测出该广告的目标/洞察/策略和统领全局的创意概念。当然，有机会别忘了求证。

就如同copy和art要多看经典广告一样，策略人也应该多逆推思考，简而言之——逆推就是策略人的“开脑洞”。

光说不练假把式。

这次索性开个大脑洞，直接上案例：

（图丑，凑合着看逻辑就好）

步骤1

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=k0162ym0hz4&width=500&height=375&auto=0

起因是看到了某轮胎品牌的新品TVC，大家可以先花2分钟看完，然后跟着我的思路走。（这里不说TVC的创意执行，因为有人觉得好有人觉得烂，我纯粹从策略层面分析）。

这里快速进行TVC的逆推。即：此tvc的目的和策略——很明显，此TVC说的不是轮胎的功能价值，而是情感价值，其策略是“表现孩子期待父母带他出去旅行的心声”。

步骤2

那么为何轮胎的广告不仔细说一大堆功能价值，而是用情感诉求呢？因为在同质化市场中，情感更打动人。这就已经涉及到上层的传播策略，详细见上图。

消费者的需求有层次之分，相应的，品牌使用的沟通方式也不同。当该品牌针对“家庭车带孩子出去旅行”这个需求时，这样一则鼓励父母的广告，就可能产生“化学效应”，让消费者脑海中对该品牌产生好感，甚至成为top of mind.

以上就是常规的逆推模式。但如果逆推只到这里，那就不算啥“开脑洞”了，继续看吧：

步骤3

我们知道这则TVC是服务新品的，那这个新品又是怎么来的呢？大抵上你可以这样逆推出企业的市场战略：

消费者：SUV/SRV市场火爆

竞争/行业：竞争者竞相推出家庭车型轮胎，行业普遍看好

内部资源：从利润考虑合理，资源具备

权衡下来，企业做出了推出“为家庭车/旅行打造的轮胎”（当然，谁又能保证这是否仅仅是个概念）

步骤4

从宏观看完了，我们继续微观。现在，从“鼓励父母带孩子去旅行”这一传播策略上看，一个牛B词汇就该出来大显神威了：

IMC 整合营销传播

所以你看到接下来就是TVC/媒介采买/social/digital也好这些术语不值一提。总之，就是媒介越来越多，营销传播想要有效，就必须在TA所在媒体上speak in one voice.（老调常谈了对不对？谁说一定要one voice，one core也可以！）

所以，作为营销人，你找到自己的那一环了没？

笔者是在social。

步骤5

这一P是小结。从理论的角度出发，我们一切的渠道媒介都是IMC整合营销传播的一环，注意，它们全部都是“传播”！而整个“营销管理”的概念，其实远不止传播，还有产品/定价和渠道铺设，你可以简单理解为4P。

步骤6

但营销管理的目的是什么？引用科特勒的说法是——创造价值，获取利润。我深信不疑。

所以，传播做的好≠产品卖的好。想要对销售负责，必须从多方面看。如果每一项都做好了，sales才能上去。作为传播人，我们尽心尽力，基本是为了争夺消费者的心智而战斗，这当然也非常重要。

步骤7

来到逆推的最后一个环节，如果此次市场策略取得初步成功，企业内部的业绩考量及各类资源的权衡下，下一波新品launch可能又来了！我们营销人，又要开始制定新的策略，新的创意，去占领消费者的心智。至此，一次marketing大循环结束。

到这里，上周我偶然的一次逆推脑洞就结束了。

我在几乎每P里加入了角色设定，你可以清晰的知道XXX策略应该是游谁去制定/谁去执行的，也方便找到自己的位置。

另外，我也想布置两个思考题：

1.通过本文的逆推解读，你是否能说说“策略即目的”含义？

2.交一份你对某case的逆推思考作业~

有兴趣请在后台回复我。