怎么把“拍脑袋”变成有收获的事情？
这里是广告复古系列的第1篇文章
“广告复古”将挖掘各类经典广告、案例、文章或金句，加上笔者的思考与现代案例与大家分享
自从做了广告汪，天天除了撕逼发呆这种事儿，我们整天思考最多的问题就是：
如何让消费者知道、喜欢我们的品牌！
如何为我们的电商引流啊！
怎样让他们成为品牌的忠实粉丝呢！？
当然...也可能是
为毛那些笨蛋用户不来参加我们的UGC活动！
我们怎么才能让这群TA帮我们把H5给viral起来呢....？
为了回答这些问题，我们通常会使用一个大杀器—— Consumer insight 消费者洞察！说出这词儿的时候我都被自己吓呆了。
它牛逼之处在于，planner们一般以大规模调研、search、焦点小组、头脑风暴开始...
以拍脑袋结束....
所以，为了更好的拍脑袋，今天打算给你看一些古老、简单但有用的小建议：
（图截自《广告文案完全手册》，一本写给copy的策略书回复“书”获取PDF版本）
这里的“个人事实”，暂且叫做1.0版本，大概算是wk的拍脑袋tips，帮助你更好的思考传播和理顺思路。
它讲究洞察别人之前，先洞察自己——其实也就是问自己几个问题：
这款产品对我有什么影响？
我怎么看待它？
它到底哪里打动我了？怎么打动的？
个人事实基于一个前提，即：
做回"普通人"，我们也有自己热爱的品牌。
你爱吃肯德基，他爱麦当劳
你爱gucci，她倾心LV
你爱muji，他欣赏ikea
你喜欢channel，他爱six god
......................................
更关键的是：在如此艰难的营销环境下，这些品牌居然穿透了你，让你成为它的忠粉。那么它们是怎么做到这一点的？？
回答这个问题，我们先来看看升级版：
1.找到那些你真正忠诚的品牌！（可以自己给自己设立一些范围，比如复购2次以上等等）
2.回想我是怎么成为上述品牌忠实粉丝的？回忆一下第一次接触的场景？我被这个品牌的哪些东西打动了？（关键一步，到底你是如何接触？被什么信息所以影响？）
3.作为忠实粉丝，你会对品牌做一些什么？（例如主动安利？关注微信号等等）
接下来，我先做个示例吧：
▼
1.忠实品牌：
我从心底里喜爱，并在购买行为上忠诚的品牌/产品包括：
uniqlo/subway/apple/网易云音乐
2.如何成为它的忠实粉丝：
以subway为例：①在中国我几乎就没见过它的广告，而是某次线下被鲜明颜色的店面和简洁的名字吸引了进去。②一直比较喜欢吃三明治类，而且subway可以自由选择。③仔细想想，subway三明治的全麦面包+花花绿绿的蔬菜肉类，都让我产生了强烈的认知“这货好像蛮健康的！”。
uniqlo：第一次接触时口碑推荐，之后是知乎影响。
apple：纯粹的环境威力，也就是说，我是跟风者；但被产品说服了。
网易云：第一次认知是知乎，之后是被产品体验说服。
3.我会对忠实品牌做什么：
以subway为例：①说实话不会主动口碑，毕竟跟别人说“欸我们去subway 或者 我推荐 subway”都挺low的，这是由于品类造成；但是被问到会说喜欢 ②不会关注微信号；如果不是为了研究mkt我现在也不会关注，因为觉得没有意义，除了优惠信息的一切我都不关心；③会跟别人说到我在subway的一次尴尬经历——因为不懂和害羞，点了一份98元的subway做午餐；不过这件事儿只是一个自嘲的方式
uniqlo：基本不需要我做什么
apple：同上
网易云：当问到别人用什么音乐APP时，我会告诉他网易云不错
▲
回答完这三个问题，是不是已经收获很多了呢？
当然，一个善于拍脑袋的广告营销人可能会继续质问和敲打自己——那么那些好的广告呢！
好的广告到底给我们造成了怎样的影响？下面既进入“个人事实3.0”
1.我喜爱的广告有哪些？（可能是你最爱品牌的，也可能不是，都列出来）
2.这些广告传播案例打动我的点有哪些？是背后的事实，还是一些情感、形象、故事？或者兼而有之；
3.这支广告对于我和品牌之间联系的影响是什么？
4.所以，怎样的广告更易于说服你自己呢？
以我为例：
▼
1.我最最喜爱的广告：
作为广告人，我们喜爱的广告太多了，瞬间想起来的两个是：
①ipad air的“Your Verse 你的诗篇”TVC广告
②台湾全联的“全联经济美学”系列海报
https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=m0126c6fn13&width=500&height=375&auto=0
2.它具体打动我的点：
以ipad广告为例：key message是ipad能给你带去丰富多彩的生活，辅助你探寻更大世界。难得的是创意表现是如此完美的选择到了《死亡诗社》的片段和罗宾·威廉姆斯的声音。这种情感上的冲动简直让我炸裂，片子的视觉传达高度满足并给予了我一些象征和情感价值。我看完之后久久不能释怀，随即把这段话找出来背了下来。（下次路上遇见李怡，可以拿出此文让我背一遍）
3.它对我与品牌之间产生了什么影响：
实际上，这支我爱死的TVC不会促进我买任何ipad，我更喜欢surface：p 。但毋庸置疑的是，我对apple的vision和values非常敬仰，对apple整个品牌的好感又提升了一截——这就是为何我们说：广告是长期价值投资，而非短期KPI所能完全衡量的。
4.怎样的广告更易于说服我：
1.真正有文艺气息/诗意且经典，而不是矫情和装B
2.脑洞大，有趣但背后的逻辑简单，开的很大，收的很小
▲
思考完毕，小总结如下：
1.传统广告对获取消费者的作用不大，更多是建立品牌资产，而后者是长期投资，无法衡量
2.绝大多数品牌微信CRM账号只能充当发红包的作用，引导粉丝需要方法
3.去找到忠实粉丝，并发现他们与品牌之间的有趣故事，倒不是为了social传播，而是为了给粉丝惊喜感以进一步促进真实口碑
4.产品好才是真的好
所以，辅助你更好的拍脑袋的“个人事实”理论，就是这样。
接下来，你可以找一张白纸，然后认真的写下来那些关于你自己的事实。如果你是做传统广告的，你就问自己会被什么广告打动；如果你是做social的，就问问自己到底有没有在广告分析文章之外，见过所谓的“H5”或者“倒计时海报”....
当然咯，这些问题都没有标准答案，你独特的个例个案就是最好的答案——只要你做足够多的思考，会发现背后的洞见是相通的。
以上，就是“广告复古”系列的第一篇文章。
感谢阅读。
如果你意犹未尽，不妨来做做下面这道选择题，看看广告人最爱品牌是哪些：
（End）
本文作者：李怡
专注Social Marketing & Strategy
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