今日头条 vs Uber，品牌如何在【做户外广告时】保持优雅？

知道你们正在被和颐酒店刷屏，也知道你们曾被包贝尔柳岩刷屏，明天和后天，或许还有新的东西刷你们的屏，但有些不会刷屏的内容，总会更值得你看看。

昨夜今晨，想讨论一件关于优雅的事儿。

昨天，陆续有朋友发出Uber最新投放的户外广告。如果我没记错，这可能是Uber在华第一次投放户外。

但故事，其实是从热度刚过的今日头条户外广告开始的，先帮你回忆一下：

https://v.qq.com/txp/iframe/player.html?vid=u01907ngwal&width=500&height=375&auto=0

网络上关于今日头条各个角度的观点非常多，有人大赞大爱，有人大批特批。有人感性解读也有人理性分析.....之前笔者一直头疼该如何写一篇分析今日头条广告的文章，而在今天看到Uber的投放，忽然给了我灵感。

结论简单：

—— 今日头条的广告不够优雅

无论是从最表层的文案

从鬼畜的电影贴片

从整体的投放策略

从1个亿的大手笔预算

甚至从这波的整体策略来说。

不优雅，是我想到比较合适的词。

为什么？

一亿元的投放，通过巨大的媒介投放，传递简单粗暴但没什么意义的创意内容，重复给消费者洗脑 —— 这土豪式的追求曝光和记忆度的传播，却完全没有说清楚：你是谁？你和别人有什么区别？为什么我应该下载你？

长期来看，大规模大预算的广告活动都会对品牌形象和资产产生巨大影响，因此必须明确传递你是谁？你的核心价值或者你的品牌主张。

今日头条没有这样做。

可能还有其他的策略问题：

既然已经是4亿用户正在使用的资讯APP，知名度几近饱和，还需要再进行知名度的提升么？

（这点从近期百度指数也可以看出：大规模的投放后并未出现搜索行为的大幅度上升）

文案上，【看今日头条】看似是call for action，但没有支持的号召，引发消费者行动的动机其实还是来自【重复】。也就是说：效果基本来自媒介投放，而非信息和创意。

疑问还有不少....不过都已经是过去式了。

没错，你当然可以说，今日头条的“目标”已经达到了。

我同意这种分析：

可能他们的目标，正巧不是长期的品牌资产和形象，而是面对投资人、面对数据压力时的一次强心针。如果他们需要的就是大量廉价的impression和app下载量，那么，他们的目的的确达到了。

这波campaign达到了他们【为自己设定的目标】，那这样的完成目标，还是不够优雅。

反过来看看优雅的户外广告是啥样的？

昨晚路过公交车站，顺手拍下来。

稍微想想它的：

文字、视觉、媒介、时间、地点、人群

结合笔者最近坐Uber一次2.99元的体验，我不用多余一个字去解释它的策略，你一定懂的。

当好的东西出来时，人人都可以体会到它的好，不用多说一句。这就是Uber这次朴实但一定有效的传播给我的感受。

所以就用这则平面中的词结束吧：

好策略，让广告更优雅。

蜜汁彩蛋时间：

这篇文章于凌晨2点发布，预计打开本文的广告狗们现在正在赶早高峰。

这时，文章仍会在订阅号首屏；而你的背后/身边，可能就有Uber或今日头条的户外广告——我预测TA的阅读场景。

这就是我的策略：）

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