私域运营召唤组织变革 | 商业观察
如果你留意过就会发现，“私域”可能是最近一年多来的行业会议上最经常听到的高频词之一，但这对企业而言究竟意味着什么，就未必人人都能看清了。
二十多年前，美国国会议员爱德华·马基曾不无嘲讽地说：“来自华盛顿的好消息就是国会里每一个人都支持信息高速公路的提法，坏消息则是没有人知道它意味着什么。”现在对“私域”的认知也是如此，仿佛每个人都觉得数字转型少不了要做私域，也知道这很重要，但问题是：当知道做对的事（do the right things）之后，怎样把事做对（do the things right）？
疫情就是我们时代的黑天鹅事件，无疑对整个商业环境都形成了深远的冲击，对很多企业来说，当下最重要的是如何生存下去：市场变了、消费者也在变，企业不得不跟着改变，必须挖掘新的增长点，构筑起自有的资源，才能应对难以预料的市场冲击。此时，私域即便不能提供所有答案，但至少是答案不可或缺的一部分。
为什么？这就涉及到企业“靠什么生存”的问题。
我有一个朋友做了一个小型话剧团，当我问起他如何生存时，他答：“其实很简单。我们不需要所有人都关注我们、喜欢我们，这也不可能。但对我们这样的小众文艺来说，只要有稳定的几万受众，能长期互动、支持我们，我们就能活下来。”
“私域”看着是一个玄乎的新名词，但内在的道理其实也类似：疫情之下，很多人缩减了不必要的开支，消费行为越来越理性化，而媒体广告投入的转化率变差、转化成本攀升，此时，沉淀下来的私域用户就成了相对稳固的基本盘，必将成为品牌最后的用户池，成为抵御不可预测风险的避风港。
所谓“私域”，是品牌或企业直接拥有的，可重复的低成本甚至免费触达的场域。它与“公域”的关键区别，在于企业对用户加深触达、管理客户并激发复购。在某种程度上，“私域”就像一个品牌的“粉丝俱乐部”，人群更精准、质量更高、更稳定。
以往在很长时间里，企业普遍重视的都是“公域流量”，也就是那种砸钱投广告的付费媒体（paid media），其好处是能快速打开品牌知名度，也不需要自己运营，因为广告的创意、制作、投放等等，都可以委托广告代理商完成。然而，当企业越来越注重效果转化时，就开始注意到私域的好处：因为这些流量几乎不用付广告费，而触达的人群大多是对你更感兴趣的，流量可控、性价比高、更能深入服务用户，也就比公域流量中那些“广撒网”的方式更为精准，可以通过精耕细作导向更有效的后续转化。
私域是一种相对于公域更加深层次的、全方位的客户关系，是消费者和经营者共同建立的、可以进行沟通互动的商业空间，所代表的以内容、算法和社交链接为核心的信任经济，比传统电商平台更为直接高效，变“人找货”为“货找人”，有望重构10亿用户的消费决策。
不夸张地说，到了如今这个时代，企业要生存，必须具备私域运营能力，因为在市场越来越细分、网络流量红利到顶、获客成本越来越高的情况下，基于私域用户池的精细化管理可能决定了企业的存续。也只有这样，才能构筑一个相对稳定、可控的专属小型生态，明确在细分市场之下的自我定位，从以往那种粗放的营销模式转向精耕细作，凭借自身的特点赢得特定受众的稳定支持。
可以想见，当市场生态向这一方向转变时，那些还不能调适的组织，早晚可能面临危机。因为消费者、流量和投入都是有限的资源，如果转化成本太高，那就意味着投资回报率低，长远下来势必影响企业的竞争力。
正是因为考虑到这样，近年来越来越多注重数字效果的广告主发现，只投广告和基于平台规则运营的玩法已无法达成市场目标，意识到“公私域联动”的重要性——公域的曝光可以带来转化，但对企业而言更重要的已经不是刺激单次的购买行为本身，而是要让这些用户沉淀下来，转入私域，做细水长流的管理。也是顺应这样的需求，现在微信生态内的广告已经可以和私域形成很好的联动，这样的前沿变动乃是大势所趋。
现在的问题是，很多管理者即便意识到了应当具备私域运营能力，但潜意识里仍然把这看作是一种营销渠道，而长久以来，他们都习惯了把重心放在生产上，似乎营销是一个“生产出来之后才需要考虑的问题”。但事实上，私域运营并不只是“又一个新的渠道”，要做好它，需要一种组织管理理念上的根本转变。
企业要想做好私域运营，首当其冲面临的一个痛点是：人才从哪里来？
且不说积累起自有的私域群体本身就需要日积月累的投入，就算有了这样的用户池，精细化的用户管理也相当耗费人力，如何不断地维护、激发用户热情，更需要一系列的技巧，因为这实际上需要将品牌作为一个IP来运作，并真正落实“以用户为中心”，不断推陈出新，响应他们真实的消费需求和品牌体验。
如今早已不是“靠品牌知名度就能卖得动”的时代了，消费者的决策也理性多了，往往都要看看其他用户体验才买得下手，换言之，内容和社交变得前所未有地重要，而企业只有关注自运营、会员的私域体系，才能更好地了解消费者，在此基础上推出更精准契合目标人群需求的产品和创意，在市场上占得先机。
要做好私域运营是相当不容易的，这不仅需要一种对品牌本身从生产到销售全链路的深入了解，还需要对用户需求的敏锐把控，最终落实到精细化管理中去，不断优化各个环节的转化。
市场上现有的私域人才相当紧缺，腾讯发布的《私域组织与人才发展白皮书》数据显示，2020年1-11月，私域人才招聘同比增长高达80%，2021年这一需求依然保持显著高于总体市场水平的增长势头。据见实联合前程无忧预测，2022年的私域人才新增需求将高达110万。但除了人才数量上的缺口之外，更突出的是人才在私域运营能力上的缺口。
即便是曾有过同行业的私域运营经验，也未必是来了就能用好的，因为任何一个品牌的私域运营都取决于对前端无数细节和整体商业模式的把控。这就需要管理者在搭建框架时，谨慎评估现有私域团队的人员能力，并与要建立的私域岗位所需能力相比对，明确组织欠缺的人才和相应要补足的能力，并分析明确哪些关键能力项可以通过内部建设培养，哪些则需要外部资源和培训的支持赋能才能获取。
人才搭建和培养又尤其是私域运营困难但正确的一步。在私域时代，人效对于智慧零售的发展更加重要，人才和组织能力更加成为智慧零售业中最关键的成功因素。这不仅仅是对投放、转化的有效数据分析，还因为这些面对消费者的一线人员很可能就直接影响了用户体验。
数字化转型说到底，就是人的转型，因为这其中任何一个环节的优化，最终都取决于人。然而，企业既需要重视人才，但又要避免因为一两个人才离职而大受影响，这就需要不断优化品牌私域业务人才体系。
要建设这样的私域“组织力”，企业首先要拥有体系化的专业人才储备，和持续提升人才专业能力的学习发展体系。私域组织人才体系的搭建基于私域业务的三大核心价值诉求：市场营销、销售转化、用户关系管理，涵盖7种核心私域业务岗位类别，对应不同的能力模型。
现实是，私域运营的人才和能力都不可能凭空变出来，这就使得企业内部的人才转型尤为迫切，然而此时企业面临的一大痛点就是缺乏有系统方法论的学习体系。当前，企业的私域运营人才很大一部分来自于内部挖掘，人员的相关知识和技能较为缺乏，对系统化培训的需求十分旺盛。从人员结构来看，私域运营团队中小程序商城运营和用户运营人数最多，培训需求也最大。对于智慧零售的发展，把握私域能带来的商业价值，亟需成熟的私域人才培养体系和专业化、场景化、定制化的培训课程体系，来帮助不同行业的品牌方打造私域组织，建立完善的私域人才体系，并紧跟市场趋势持续提升人才能力和组织竞争力。
根据不同的私域组织模式——临时项目组式、供应商赋能式和自建全能式，岗位分布和对能力的重点需求有所不同，但都基于私域业务的三大主要层面：私域搭建、私域运营和销售转化。
这些新技能不仅有利于提升组织运营效率，还有助于留住人才，原因很简单：在这个日新月异的时代，几乎所有人都有动力提升自身的竞争力，以免在市场竞争中被淘汰，一个无法让人学习到新技能的企业，也就很难挽留住优秀人才。
更进一步说，私域人才现在因为供不应求，活跃变动是不可回避的事实，这就尤其需要组织在人才培训（尤其是新兴领域的人才培训）上下功夫，这样才能建构起他们对组织的信任，使私域运营获得持续稳定的优化。好的私域运营其实需要长期沉淀——如果你对操作细节和目标消费者有了更多了解，才清楚哪里还存在有待改进的细节，进而越做越好。如何用好人、留住人，可能比以往更为重要。
组织的变革
私域运营并不是一个抽象的概念，私域组织也不可能根据管理者的规划就一次性建成的，它势必需要落实到现实中去，在捕捉前沿动态的基础上不断调整改进。因此，一个成熟、灵活的私域组织不仅需要在核心岗位上都有能胜任的储备人才，还需要结合业务发展持续提升其核心能力。而要制定适应自身私域组织模式演进的私域业务人才体系，关键在于能否充分利用外部培训资源为团队及时赋能，联合内部资源一起高效构建成功的私域运营团队。
就像所有新兴领域一样，私域运营人才现在最关键的问题还不止是“缺人”，还在于如何培养合格的人才、评判其绩效，这就需要有一套标准化的体系，否则就很难保证私域运营的稳定维持和持续优化。
也是认识到此重要性，腾讯智慧零售打造推出了“智慧零售私域人才认证计划”作为专业私域人才培养解决方案，这一计划聚集了“私域业态”的知识培训及学习认证，提供持续的能力建设，培养和输出私域从业人才，切实帮助品牌提升一线运营能力。
围绕零售企业在构建和运营私域业态过程中遇到的需求痛点，“智慧零售私域人才认证计划” 深入私域经营的各个方面，针对管理、运营、营销等重点环节，提供体系化培训及能力模型建设。首批课程围绕当前私域人才和培训需求最旺盛的三大热门领域——小程序商城运营师、用户运营师、数字导购，提供“运营技巧”、“数据与工具”、“实践案例”等全面系统化技能指导，推出70+门精品课程和测评试题，培养、考核相应的私域人才能力，进而赋能私域组织。
课程免费开放，建议安排企业内部私域运营领域的同学报名学习，完成学习和考试后，还可获得腾讯智慧零售授予的学习认证证书。
不必讳言，大部分企业对私域组织和私域业务的建设仍处在探索阶段，而当前正是企业布局私域的关键时期。企业应基于战略角度，把私域组织的打造和私域人才的培养发展当作一项长期工程。在人才培养上，应在参考外部成熟的私域人才培养体系的同时，逐渐建立起内部的人才培训体系，为私域人才制定明确的发展路径，逐步内化相应岗位人才能力，并结合业务发展和岗位职责需要，适时引入外部培训课程，持续提升私域人才核心能力，进而在快速变化的私域市场中始终保持组织竞争力。
对于品牌来说，由公域到私域的营销模式转变背后，是商品力、产品力、组织力、运营力的全方位提升，更是关系到组织、战略、人才的全面进化。“运营力”代表了品牌方能否更高效地运营维护用户人群并促成销售转化和复购，打通私域GMV增长路径，其背后是“组织力”的支撑，“组织力”可以帮助品牌方高效地运转并系统性地优化私域业务，为私域业务提供组织架构支撑和协同作战能力，因此品牌方需要将私域业务提升到战略高度，将私域业务作为一项自上而下的战略工程，进行私域业务团队的设置和组织架构的搭建，利用顶层力量推动私域业务的开展。
当私域成为唯一的品牌自有用户池时，数据中台的能力建设需要作为一把手工程来抓，这不仅仅是一个业务管理上好用的工具，还需要管理思路和管理方法上的升级。简言之，私域运营意味着要更新组织的管理体系，不仅仅是增设一个部门，还需要使之拥有必要的决策权力，并以前沿的市场动态来指导从生产到销售的整个环节——为什么不能从消费者体验出发，重新设计制作更适合他们需求的产品呢？
这才是私域最终可能给组织带来的冲击与变革：运营私域的前端人员是处在敏感捕捉市场动态的最前沿，可以说他们才是组织中最了解消费者和市场变动的人，因而“私域运营”绝不仅仅是“卖得更好”的问题，还需要管理者给他们充分赋能，以他们的洞察来推动产品和服务的创新。谁能更好地推动这样的组织变革，谁就能在私域业务的蓝海中占到先机。