创立至今三年，功能性护肤品牌溪木源已经完成了7轮融资，并获全球顶级对冲基金Coatue连续三次追投。在今年大盘普遍下滑的618大促中，溪木源是唯一进入天猫护肤套装618热卖榜的国货品牌，全渠道GMV超1.4亿元。这样的发展态势固然体现了立足于功能性护肤品赛道的潜力，更是溪木源坚持“长期主义”带来的回馈。
7月24日，功能性护肤品牌溪木源宣布朴树为品牌代言人。官宣24小时，TVC全网播放量超4415万，话题全网讨论声量破3.04亿，讨论人数超10.5万。溪木源和朴树的这次营业，属实是“破圈”了。
朴树成为溪木源品牌代言人
#朴树营业了#话题，上线首日讨论量超1.3亿
出了名的“乐坛隐士”朴树，竟然营业了？是什么打动了朴树？官宣后迅速引发了外界强烈的好奇心。朴树对合作伙伴的选择向来严谨。溪木源能够请到朴树为其“营业”，也可见朴树本人对品牌的认可。在采访中朴树也透露，“这次与溪木源的合作也是一个疗愈的过程。”他和溪木源一起走进自然疗愈自我，感受到了难得的放松自在。
在中国乐坛，朴树是个令人忘不了也绕不开的人物。他的音乐真诚、纯净，是在草地上吟唱出来的，是用吉他弹出来的，而不是流水线生产出来的。这是他的可贵之处，也是他与流量明星的不同之处。
在溪木源与朴树合作的TVC《去自然里 修护敏感》里，朴树身处青山环绕之中，四周寂静，空气明净，面前是一汪平静的河水。这个环境隔绝了一切现代的、工业的事物，呈现出自然与人相应和的状态。这个片子，与其说是个TVC，倒像是一个自然纪录片，把溪水林海捕捉到观众眼前，扑面而来的自然与清新瞬间让观众读懂了溪木源的品牌定位：传递自然力量，疗愈亚洲敏感肌肤。
而溪木源选择朴树作为代言人，更深层次的原因是：这位歌手的形象与品牌价值观的高度契合。朴树是备受公众认可的音乐才子，出道26年来，只出过3张专辑，张张都是经典。在网易云音乐APP上，朴树的歌曲首首评论过万，甚至是十几年前发布的作品，至今都有歌迷在评论。无论是早年的《那些花儿》，还是近来的《平凡之路》，经过他的精心打磨，都持续带给歌迷“瞬间被治愈”的能量。
溪木源相信：任何宣传都只是一面短期的放大镜，能够长久获得生命力的，只有做好镜子底下的东西，这于朴树而言是音乐作品，对于溪木源品牌而言就是产品。对于这个年轻的品牌来说，选择朴树也是一种表态：“坚持长期主义，夯实品牌根基”。
宣布代言人的同时，溪木源也发布了全新品牌升级。基于品牌对于生命和自然的深刻思考，推出了全新品牌理念、全新视觉形态、全新产品升级三个维度的焕新。溪木源从中国传统东方美学中获取灵感：确定源自汝窑的中国传统的天青色作为品牌主色，更以宋画《千里江山图》为灵感，在设计语言上以“山脉能量图案”贯穿产品系列。这一设计，呼应的是“中国原创品牌”崛起的趋势，更是植根于东方美学的情意结，是历史长河中历久弥新的传承和当代演绎。
为什么是朴树？寻找同声相应的伙伴
新消费风潮到来后，消费观念已经从“追逐集体归属”转入“热衷于主体化自我表达”。消费者的特征转变都使得“心价比”在商业逻辑中扮演越来越重要的角色。品牌的情感定位，即品牌本身所具备的情感温度和高度，成为品牌核心价值中不可或缺的一部分。品牌的情感定位需要借用载体去表达。不同护肤品牌都在选择符合自身“生态位”的代言人。与许多护肤品牌选择流量小生，以强曝光来提升知名度不同，溪木源的宣传打法堪称“另类”。从越野跑世界冠军向付召、个性鲜明的原创歌手乃万到中国女足门将赵丽娜，再到最新官宣的朴树，溪木源对代言人的选择，不是唯“流量”与“热度”，而更注重他们的精神特质与品牌价值观的同频共振。这一次，溪木源为什么选择了朴树？是因为朴树的个性和溪木源完全契合，这个合作就好比许久未见，但一见如故的好友，是源于品牌与代言人在精神层面的和谐统一。朴树是个特立独行、不爱扎堆的人。以他的才华和知名度，原本可以在流量时代收割更多的资源。可他执着于自己的创作，极少参加综艺节目和商业活动，不是自己想要的，他会坚决舍弃，并明白无误地表达出来。朴树一个广为人知的性格特点是：他非常敏感。性格敏感的人往往容易与自己较劲，甚至对与自己长期相伴的物品都有更高要求。这也贴合了品牌的功能定位。自创立起，溪木源一直以“呵护亚洲敏感肌”为功效定位，并以“精巧配方”为核心指导产品研发。肌肤敏感者对护肤品会有更高的要求，其中，产品的功效、配方的温和和安全是尤其被看重的。最关键的一点是，朴树的作品是有穿越周期的力量的。跨越周期的力量背后，是双方注重内功，远胜于表面功夫的追求。品牌选择代言人的出发点不是“唯ROI”，并不代表结果没有热度。朴树极少参与综艺节目和商业活动，公共曝光少，因而稀缺。品牌与朴树的TVC上线以后，在社交媒体上赢得很大反响，24小时全网播放量超4415万。在微博上，#朴树营业了#话题在官宣首日阅读量1.3亿，约为同日兰蔻推出的#陈晓七夕星月之约#话题的2倍。“情感”是品牌伸向消费者的第一触角。但最终使品牌走进消费者内心的一定是产品。产品，是品牌与消费者接通的关键切口。受疫情及宏观经济预期影响，消费者的心态正处于迟缓复苏中。从国家统计局发布2022年1-6月社会消费品零售数据，以及各个电商大数据监测平台发布的数据来看，今年上半年，全国化妆品零售总额出现下滑；电商渠道的销售下滑则更为明显。在行业整体紧缩的情况下，溪木源销售逆势翻红。2022年上半年，溪木源全渠道GMV就超过6.3亿，是去年同期的2.4倍。在外部出现波动时，溪木源展现出适应变化的韧性、稳健的商业模式与扎实业务推动能力。一个坚持“长期主义”的品牌优势由此显现。这样的成就主要得益于溪木源的产品力。而产品力的背后，起到支撑作用的是创业方法论——开放式创新。互联网时代，企业捕捉变化的能力，尤为重要，另一方面，产品与服务要做到精专，都需要时间和资源的沉淀。成功的商业模式，需要同时兼具体察变化的敏感性，以及岿然不动的战略定力。在这份快与慢的矛盾之间，哈佛大学教授亨利·切萨布鲁夫（Henry Chesbrough）2003年提出的“开放式创新”理论给出了一个解决方案。这一理论强调：“企业有目的地让知识流入和流出，以加快企业内部创新”，并强调外部知识资源对内部创新的重要性。溪木源的“Lab to Consumer（从实验室到消费者）研发产品力持续创新模型”，正是开放式创新模式在功能性护肤品企业的具体演绎形式。在这个模型下，溪木源除了自有实验室 Simpcare Lab®，还与国家级科研机构联合组建实验室。例如，2021年，溪木源就与基因工程药物国家工程研究中心共同建立了功能性护肤联合实验室，深入基础研究。2022年已申请专利超过21项，其中发明专利4项，并已投稿3篇SCI论文。溪木源还与北京工商大学的Eviskin三立慧评联合建立了功效联合实验室，配置了先进的皮肤检测仪器，可开展19项临床指标检测来验证产品的实际功效。总体上看，溪木源实验室对两个外部信息通道保持高度开放：其一，保持对消费者的开放；其二，是加速行业前沿研究成果在产品上的运用。先说消费者洞察。溪木源对自己所处的“生态位”有清晰刻画，对所要服务的消费者有清晰的认知。在“疗愈亚洲敏感肌人群”这一 “根目录”下，每条产品线的设定都根据不同年龄阶段，不同肤质人群细分。每款产品上市前都经过严苛的功效检测。在过去12个月中，溪木源的研发团队开展了249项临床功效测试，以验证产品的安全有效。产品推向市场后，消费者评价成为团队洞察消费者的一大信息源。溪木源产品及研发团队习惯于查看不同平台下的用户评论。比如在看到有人评论“山茶花系列”“油性皮肤用户感到不够清爽，控油效果不够”的反馈，溪木源全新一代研发领军人物Josh带领团队一起捕捉到目标客户的另一个需求点，并以此为据点深挖下去。后来很受欢迎的“药用层孔菌系列”的面世就得益于他们对消费者需求的追问和寻求消费者体验的最优解。溪木源层孔菌控油安护水乳登上天猫榜单控油祛痘套装三榜第一实验室另一个主要知识源头是最新的基础研究成果。在国货护肤中，溪木源是极少数扎扎实实做敏感肌基础研究的品牌。溪木源研发的第一步，是利用生物信息AI技术，全面研究敏感机制，从13642个敏感肌靶点智能分析出关键靶点，精确筛选出针对目标靶点的活性物，再据此设计配方，进行临床功效验证。品牌认为，这样生产出的产品，才能称得上是“精巧配方”，是贴合皮肤需要的护肤品。随着科研能力的增强，溪木源也开始以自身的成果向外部做贡献。今年4月，溪木源主导了《化妆品适用敏感皮肤的安全性评价方法的团体标准》，推动制定敏感肌的安全性评价标准、护肤产品生产新标、严格测试功效与方法等。在产品力的打造上，溪木源的策略是，以“精巧配方”为锚点。溪木源始终认为：产品功能是综合了成分、技术、配方的系统性工程，而非单单注重成分的结果。“精巧配方”对整个产品研发链路提出更高的要求。在美妆行业，许多新锐品牌的生产都采用传统的ODM模式。溪木源走的是完全不同的路线。他们在研发上源源不断投入资源，建立科研实验室，使研发能力如大树根系般牢牢扎根。这样一套生产机制使得溪木源的上新速度比许多新锐护肤品牌慢。但溪木源坚信“慢慢来，比较快”，他们愿意沉下心来做研究。在溪木源的成长中，研发能力一直是品牌前行的压舱石。“精巧配方”这一理念，则是品牌得以穿越周期的锚点。产品力和营销力，组成了企业的躯体。而企业的心脏部分，则是它的战略定力。观察企业战略定力的一个重点，是企业面临危机时的打法，看他们能否安然穿越变故。2020年初出现的疫情，为彼时初创的溪木源带来了各方面的考验。其中，供应链问题是燃眉之急。当时，溪木源仅在广州有一个仓库，一旦封闭，就会无货可供。开业1个月就经历仓库封闭、紧急抢货之后，团队很快意识到，疫情反复之下，供应链问题急需解决。为解决供应链问题，团队决定开展“多仓”计划。溪木源找到曾在宝洁负责供应链管理的Derek，由他推动数据化供应链管理系统的建设与应用。截至目前，其仓点已遍布华北、华东、华中、华南四大区域，初步实现了全国范围内的供应链布局。在产品的研发和渠道上也都需要提前布局，在问题发生之前，团队就做好了人才引进准备，规划布局产品，合理调控库存，把握销售渠道的节奏。“危机与变化的时候是修炼组织内功的最好时机”，溪木源创始人刘世超曾这样说道。他相信“危中有机”，因此即便是在遭遇疫情或政策影响的危机时期，团队的状态都与外界想象的不同：“该工作工作，该打球打球，照常尽全力拼搏”。从市场需求来看，美妆行业是一个能够穿越周期的赛道。这一点，宝洁、欧莱雅这样的国际巨头的发展历程能够提供佐证。据Euromonitor数据，2021年中国化妆品市场规模已达到5686亿元。预计2021~2026年的复合年均增长率（CAGR）为7.5%，2026年中国化妆品市场规模将达到8177亿元。而从经济社会发展宏观布局看，“十四五”规划和2035年远景目标纲要明确提出，要“开展中国品牌创建行动，提升自主品牌影响力和竞争力”。而国务院印发的《“十四五”市场监管现代化规划》提出要率先打造一批属于中国的高端品牌的多个领域中，提及的第一个行业就是化妆品行业。正是在这样的宏观背景下，各大城市都希望寻找具有潜力的未来“独角兽”，拉动当地产业发展。具有行业拉动潜力的公司将更受政府青睐，得到政策扶持。溪木源在2021年入选了广州市政府指导下评定的“广州未来独角兽创新企业”，在广州消费品品牌中位居第一名。2022年又在由中国科协指导，杭州市人民政府、民建浙江省委、中国投资发展促进会联合主办的第六届万物生长大会·中国未来独角兽大会中被评为“未来独角兽TOP100”，是唯二的护肤品牌中体量更大的一个。溪木源入选“中国未来独角兽TOP100”，是榜单上唯二入选的护肤品牌在细分赛道上，“功能性护肤品”正处于风口，需求即将释放。据欧睿咨询和中金公司研究部发布的数据，自2015年至2020年，功能性护肤的增速就已经持续远超一般护肤品，两者差距达2倍之多。中信证券今年发布的调研则显示，预计2021-2026年，中国功能性护肤品销售规模有望从952亿元增长至2298亿元，年均复合增长率将超过19.3%。在“功能性护肤”赛道，“自然”“有机”的理念备受推崇。人们越来越希望借助自然力量实现“安全、有效、愉悦”的护肤体验。不断将对自然思考融入产品的溪木源则是这一领域的领跑者。有利的外部因素，加之品牌本身坚持“长期主义”战略定力，可以确定的是，未来五年，中国化妆品品牌会迎来跨越式发展。在其中，溪木源将会成为国货化妆品品牌执牛耳者。