地产营销：物料设计与项目包装-恒大地产

有些资料可以学习一下

一、物料管理

1.各项目销售物料（包括楼书、户型手册、派发单张、认购须知、按揭须知、交楼装修标准、总规划平面示意图等）、现场布置围挡、户外广告、指示牌、灯旗喷绘等制作有关设计稿件，须报集团营销品牌中心审批。

2.定稿后的小部分修改（规划、促销信息、建筑面积、装修标准等）由地区公司自行修改。

3.所有印刷品在批量制作前要打出小样校对，要求代理公司执行人及分公司项目策划负责人签字，需地区公司营销部负责人审核签字后方可印刷。

4.销售物料必须注明风险提示，以及印刷年月时间。

5.销售资料须经总工室、合同管理部、预决算部、招投标中心等相关部门会签审核之后方可印刷。

6.物料设计所选图要注意图片版权归属问题，以免日后发生纠纷，在与广告公司确定合同时，明确所有图片使用版权由广告公司负责。

7.所有印刷品成品除地区公司营销部、档案室存档外，均须以快递形式发3份到营销品牌中心存档，电子文档正稿各地区公司自行归档保存。

8.地区公司需要对销售物料进行台账管理，对物料进出要有清晰的签单制度，避免物料浪费。

9.地区公司营销部应提前跟合同部、采购部一起通过招标形式寻找当地三家有实力、价格合理的制作及印刷公司签订长期单价合作协议，日常制作以每周呈批，费用月结的形式操作。

10.营销部每周有制作任务时需编写呈批报告，由当地公司董事长签字确认后发单到采购部，制作完毕后由营销部相关经办人进行现场验收，并在验收单上签字确认。如遇时间紧急，营销部负责人应电话请示董事长后，将制作物料的清单先发给采购部负责人，呈批签字后补交给采购部。

二、物料设计

1.楼书

楼书设计框架和设计要求需符合公司模板，文字信息根据自己项目特点组织文案，大图尽量用集团实景图或根据项目实际拼图或勾图。

“楼书规划框架”的页数可根据项目实际情况及“设计模板”做细部调整。

楼书内容主要以视觉形象传递项目信息，表现方式以精美图片为主，辅助少量文字介绍。封底要上项目交通图、热线电话、风险提示等，规划框架如下：

(1)序（跨版）——需上项目简介：突出“位置、占地、建筑面积、规划理念、物业形态、园林环境、项目配套、项目定位等”。文字原则上不超过500字。

(2)区位价值篇：区域交通及价值、生态人文环境等。

(3)景观环境篇：项目园林总体介绍、中心主题园林、植物种类等。

(4)建筑篇（建筑风格及产品介绍）。

(5)满屋名牌篇：满屋名牌内涵、满屋名牌展示。

(6)航母配套篇：国际级航母配套展示(天下项目注重对酒店及六大中心功能的介绍) 、物业管理、教育及社区文化等。

(7)集团品牌篇：集团简介、集团荣誉、奖牌展示版、集团全国项目图。

(8)楼书成品要突出品质感、美观度。整体风格与楼盘风格相符并且突出项目高档次感；工艺与取材相对高档。

2.户型手册及单张

(1)户型手册是项目中关于产品详细介绍的物料（根据项目需要也可制作成简单实用的单张）其内容主要包括总规划平面示意图、户型平面图、户型分布图、面积数据表、按揭须知、认购须知、风险提示（含预售证号）。交楼装修标准单张应单独印制A4单张，尽量不与户型手册印在同一本内。

(2)户型手册需按照产品类型（例如独立别墅、双拼别墅、联排别墅、情景洋房、高层洋房等）分篇章，篇首有一张形象大图区分，并将此类户型的产品卖点汇总提炼。

(3)户型手册设计前，营销部需向总工室取得相关施工平面图的CAD版本并将其刻碟，总工室负责人需在碟片上签字确认；户型手册出品前（设计完毕）营销部需组织开发部、预决算部、总工室等相关部门进行户型手册会审，各部门负责人审核无误签字后方可印刷制作。

(4)户型平面图设计时，尽量体现户型大尺寸开间，确保户型图占据版面的三分之二以上版面，户型图中的房间编号原则上应以01、02、03、04标示，不要使用A、B、C、D。户型图下面须注明楼栋编号（原则上用销售楼栋编号，尽量不用设计院户型代码）。除华府类产品外，其他城市项目原则上放整层平面图；一梯四户平面图，最多挑选两个户型带家具示意；别墅户型尽量用不带家具平面图。

(5)户型平面、交楼装修标准等内容必须同《商品房买卖合同》附件一致；按揭须知要以最新银行公布的最新按揭政策以及要求为准即时更改；户型手册内容发生更改时要将旧的户型手册即时销毁（交楼装修标准以集团下发最新文件模板进行调整）。

3.海报（单张、折页）

(1)海报（单张、折页）是项目信息宣传的精华版，时效性强、内容丰富精炼、促销信息针对性强（与当期报广形式相近），设计须遵循公司模板。

(2)正面用实景图、大鸟瞰效果图或湖景效果图等展示项目的大气势，上核心销售信息；背面上项目概况和十三大卖点展示内容，十三大卖点需整合在园林环境篇、配套篇、品质篇以及品牌篇等，根据需要可以将品牌篇换成精品户型推荐内容。所有海报需备注项目地址、电话、看楼车信息等。

(3)图片可考虑使用其他恒大项目的实景图片（如恒大御景半岛的实景图片），并适当搭配自身项目的效果图。英文可作为点缀性的修饰出现，不适宜大面积出现英文释义。

(4)为规范派单工作，对派单员实行有效奖励，可适当留出派单员盖戳位置。

(5)鉴于海报（单张、折页）时效性较强，印刷时要合理控制数量（原则上每周印量控制在3000-5000份）。

4.六大中心手册

(1)六大中心手册是专为恒大金碧天下系列项目配套宣传制作的销售物料，设计形式类似于楼书。

(2)根据集团下发的六大中心模板设计，内容涵盖总规介绍、五星级酒店、会议中心、运动中心、餐饮中心、娱乐中心、健康中心、商业中心等。

(3)每个章节需明确各个配套的档次、规模。主要是以数据为主，各项指标数据由各地总工室提供，并签字确认。

三、现场布置包装

1.销售中心展板

(1)展板内容主要是现场展示十三大卖点，尺寸主要根据放置场地的情况、展示内容、工艺要求来确定大小，要综合考虑其功能性、美观度等因素来设计安装。放置位置要与相关部门进行沟通（工程部等相关部门）以便预留空间、电路等。

(2)展板设计稿需报集团营销品牌中心审批通过后，方可制作安装。

(3)展板内容涉及规划、户型、装修标准、装修品牌、成本对比表等内容变更时，要相关部门在打印稿上签字确认方可制作安装。

2.满屋名牌展示区

(1)满屋名牌展示区分为：合作品牌企业区、满屋名牌材料展示区、公共部分设备材料展示区、自建成本高性价比分析等。

①合作企业品牌展示：

将与项目合作的各类知名企业进行说明和展示，显示强强合作，打造精品的实力。

展示类型：主体施工类、装修施工类、智能化施工类、园林建设类、建筑设计类、园林设计类、物业管理类、酒店\六大中心及会所经营企业类。

展示内容：将与项目各方面合作的知名企业分为8类，突出其在专业领域的品牌实力及成功合作案例。

展示形式：图文展示。可考虑以1-2块展板的形式图文并茂地介绍合作企业，以烘托项目的高端品质。

②产品品质展示：

这部分展示主要通过实物、工艺、图文结合的形式，将构成房屋的各类材料、设备、室内精装修进行展示，主要分成第一部分：建筑、园林、配套、设备类；第二部分：装修类（主要指室内装修）。

a.建筑\园林\配套\设备类。

展示内容：按照从大环境到细节处的顺序，逐一展现项目环境、配套、建筑等方面的精品特质。需要展示的内容详见附件一。

展示形式：图文展示、实物及图文展示、实物工艺及图文展示。

b.装修类。

展示内容：按照从外部到内部的顺序，逐一展现项目产品装修材料的品质优势。需要展示的内容详见附件一。

展示形式：图文展示、实物及图文展示、实物工艺及图文展示。

③性价比成本分析

这部分主要是通过一些数据的市场价值分析，将项目的高品质和市场价值反映出来，给客户以高性价比的感觉。可考虑用展板及详细数据列表展示，将构成房屋的主要市场价值列出。

(2)9A精装展示区尺寸主要根据放置场地的情况、展示内容、工艺要求来确定；综合考虑其功能性、美观度等因素来设计样式。设计参观路线最好是单向的。

(3)工程技术部确定交楼使用品牌并采购样品，同期总工室根据销售中心布置分区出展示区施工图。展示柜的制作要以美观、可拆卸、可更换内部样品为原则。

(4)各种展示材料样品要配有品牌小展板进行材料介绍。

(5)各类展示板中需要加上“温馨提示：发展商有权以同等标准之建筑材料及设备替代上述所列各项”的语句，以规避风险。

3.户外广告

(1)各地区公司如有需要制作户外广告（楼体、T牌、桥身、车身、候车亭等）需要的，需将户外广告的位置、实景照片、周边分析、使用时间和费用等相关信息以书面形式报集团营销品牌中心审批后，由董事局主席签字后方可执行。

(2)户外广告设计要以信息传达性为主，画面为辅，广告字要醒目并且富有冲击力，楼盘名称、开盘信息、价格信息、联系电话以及集团LOGO必不可少（原则上不超过3行文字）。

(3)户外广告安装要分清风险承担界限（我公司只负责设计和支付租金，广告牌的制作安全和取得合法的政府发布批复由乙方负责）。

(4)户外广告首次出街及日后更换，需报集团营销品牌中心备案。

4.围墙广告

(1)围墙广告，分为项目内部围墙和外部围墙两部分。需根据集团审批的开盘围蔽方案执行，画面喷绘制作前需报营销品牌中心审核广告设计稿。

(2)外部围墙的制作安装需与开发部、工程部沟通（确保安装位置属于本项目红线内），取得城管、工商部门批准后方可制作安装。

(3)内部围墙的制作首先要与相关部门进行沟通（工程部）确定可以制作或需要制作围墙的位置；并且确定工程部是否制作围墙主体。

(4)围墙广告的主体制作要本着表面平整、方便安装、指示性强、宣传得力的原则。一般根据场地等因素分为三种：异形围墙(烧铁架、有高有低、前后凹凸)、平板围墙（烧铁架、矩形同一平面）、水泥围墙（一般为现有工地外围围墙，水泥底、安装喷画时要压木线条）。

(5)围墙制作工期一般为1周（在工厂分块烧焊，现场安装并上画面）,内部围墙一般不超过3米（异形围墙高3米、高2.6米穿插）。围墙画面出街前需报集团营销品牌中心备案。

5.道旗

(1)道旗一般分园区外和园区内两种；基本属于永久性物料，对制作的工艺、选材都是以永久使用为原则，注意使用安全。

(2)园区外道旗一般以醒目、美观有道路引导作用为主，主要安　装在项目附近通往项目的主干道两边，高度和尺寸都要参考当地市政、街道的规定。

(3)在安装前营销部要将安装的位置，数量等详细内容以业务联系单形式发至开发部，待开发部征得相关政府部门同意后方可制作。

(4)当部分道路无灯杆并且需要我公司自行立灯杆时，营销部要将需要树灯杆的数量、路段、高度要求以呈批形式上报集团营销品牌中心。

(5)园区内部道旗具有一定的装饰作用；由于园区道路宽度限制，处于安全考虑道旗制作应当以小巧精致为原则。不要将道旗制作过于庞大（一般均以御景半岛1.25*0.33M为参考标准）。

6.指示系统

(1)指示系统一般同项目其他VI系统形成一个整体的VI体系，但是由于项目初期的诸多不确定性一般避免制作大量永久性的指示系统（如销售路线、出入口更换等均需根据销售更换指示）。

(2)一般均以桁架灯布来制作户外临时指示系统。由于户外视觉空间比较宽阔故相应的指示牌不能做的太低（一般3.5-4米）；指示牌画面内容以醒目、功能指示性强为主，大部分都为单色底；桁架包装采取全包式（正面侧面都不能露铁架）。

7.每周现场氛围布置主要指为了促进周末营销工作，每周对项目内相关点进行包装、布置，确保现场氛围良好，能有效的促进现场销售。其主要包括：促销桁架、拱门、空飘气球及其它气氛布置物料。

8.促销桁架内容要根据每周不同的促销内容进行更换（可参考当期的报广、短信等内容）。一般促销桁架都是放置比较显眼的位置（项目大门口，通往项目主干道的路口、售楼部门口等）。如果有需要上产品列表时，一定要确保设计美观、列表内容具有冲击力。同时准备好与桁架列表尺寸相对应的“已售”贴（即时贴）给客户带来“抢购”、“旺销”的现场气氛。

9.其他气氛布置物料

气球一般分为升空气球和落地气球两种，该类物料可以大大增加现场气氛，但是受天气影响比较大。升空气球下方应安装文字条幅，条幅内容一般以促销、活动信息为主，但文字字数不要太多。落地气球多放置在道路两旁或中心绿地上，起到烘托气氛的作用。

拱门一般放置于项目的大门口、停车场入口等主要出入口，安装布置要根据道路的宽窄来确认拱门的跨度型号。拱门上的文字不要太多并且要居中展示。

本文为明源地产研究院采编整理