这家A4广告公司的总监评价“百雀羚广告”

这两天的朋友圈、群、小密圈、突然被百雀羚的新广告刷屏了。（不过也有一个特点，基本上都是做营销，或者是做广告的朋友）

我们先来分析一下这个广告：

第一、到底有谁在讨论这个话题？

1、做营销、文案、创意、广告的圈子

在公众号、微博上有很多营销类或广告类发布《因为一张海报，百雀羚又火了》等话题，而且几乎都制造了多篇10万+的文章。

2、用户圈

我找了身边几个朋友的微信，搜索了一下关键词，我发现他们朋友圈是这样的

二、主题——陪你与时间作对

作为护肤品，这个推广的主题是很好的，切入点也很要好，（如：为岁月按下暂停键），但是如果从营销销售的角度来说，全文对这个话题的打造只是那一刹那，很难产生共鸣，更多的是沉醉在他的创意，新颖的海报内容上（在这之前大家都不知道原来微信上还可以这样做海报，先入为主也是一方面），整个海报过长，但只说最后一句，做了很长很长的铺垫，并且这个铺垫和产品并没有什么关系，甚至回访很多人并没有关注到产品，而是海报本身。

创意是否合理的区别在于：“创意是否融入你的产品”（农夫山泉广告很有创意，融入了他的产品，我现在还会觉得，真是个好产品并不只是个好广告）

第三、排版——无可挑剔

当然，这个广告的传播是更多的事因为这个排版画风的精美，表现形式的新颖。对于现在中国的广告界来说，很难得。

第三、看转化数据

看过几个公众号上的转发，阅读量都10万+，有个别从点赞评论情况预估甚至到百万以上阅读量，讨论这个话题的人还真不少。在广告的结尾，有一个引导购买的促销活动。于是我去天猫旗舰店看看，352.1万的粉丝数，截止今天购买活动预订《月光宝盒》的人才2000+，转化率可想而知，甚至这当中有多少是因为广告而来可能都可以忽略不计。

（销售数量）

第四、广告营销费用

这个广告营销表面上的费用应该由这几部分组成：

第一，制作成本（画面精致，成本不低，要知道现在一个有一点影响力的大号，文案都是万元起，从梅花网昨天采访制作团队看，4.5人的小团队两周时间制作，这个成本可想而知）

第二，KOL转发(成本也不低，一篇文章发布也是几万甚至十几万起)

为什么会突然在营销界讨论起来？很明显是微博、微信公众号kol先进行转发。为什么我敢这么说？因为这些转发的KOL没有做好自己该做的责任。一个广告类的自媒体人应该做的事分析广告，而是转发广告。我可以看到他们的文章基本上没有任何广告评价，简单直接原封不动转发出来。很明显，这并不是一个广告类自媒体人该干的活，但有广告费，能变现。

第三，其他渠道的宣传（未知）

一般的广告人，心里没有一杆秤，常常以创意为第一原则，第一眼看到眼前广告，感觉很有创意，真赞，转发，而并不是问问自己，这个广告到底哪里好，只是一味追求创意，能否有相应的转化。

如果要说这波广告的总结的话，一个好广告在营销界被讨论是正常的，然后负责这个项目的广告部就收集数据发现这个话题的传播量有多大，满足了KP要求。但是很可能发现销售额并没有提高多少，然后可能就把责任推给销售部、产品部。

任何一件事有没有效果？并不是自己认为好不好这么简单，需要数据去衡量。如果回报大于投入，说明这是一件值得做的事，但并不代表你应该做。因为你还可以做的更好，在相同的投入下，通过优化或者选择新的形式，能拥有更高的回报率。企业聘请你是为了实现利润更大化。

能有回报还好，但现实是市面上90%以上的广告费都是浪费的，而广告费不浪费的广告有哪些特征呢？

总的来说，并不是想评价百雀羚的广告，我想讨论的是“消费者看完广告之后说，这真是个好产品，而不是说，这真是个好广告

现在的广告人对广告的理解已经陷入误区，对创意痴迷的拍案叫绝，不是针对百雀羚，而是想告诉这些广告人，连广告优劣的辨别技能都没有，实属不该。这也往往造成甲方和乙方的一个代沟，甲方知道消费者想要什么，什么样可以转化成销售利润，这才是有用的广告。而乙方却在追求创意，脱离了销售的根本，虽然拍案叫绝，但没有太多实际转化。高潮之后一片狼藉。

拍了脑白金“烂广告”的史玉柱在《史玉柱自述》里说到：“最佳”广告，第二年就死掉了“最差”广告，10年后还活着好的广告是专家投出来的，好的产品是市场用钱投出来的。

你是希望你的广告放在《艺术品鉴》里还是市场里？广告的目的到底是是什么？“占领消费者心智，促使消费者行动”一个戒烟非常有创意的广告：

这些创意的广告能让消费者戒烟吗？有“一说话，满嘴黄牙”来得给力吗？

我认为广告有五个层次：

第一、明白你是干什么的

第二、让消费者记住你说的是什么

第三、说服消费者

第四、说动消费者

第五、消费者用你设计的那句话去传播给其他人

百雀羚母亲节的销量的大量来源我敢预言：“绝大部分的销售额不会来自这个广告文案，更多的是艾克里里的直播，因为人家毕竟会说清楚这个产品是什么”

说完这些，我感觉已经有一大波要撕逼的已经在路上了

在此先发表下避免撕逼声明

第一呢我全文没有说创意没有用

创意非常有用，并且作用很大，能带杠杆化的作用，但是千万不要盲目追求创意，忘记了广告的本质，广告的本质是给甲方提高转化，提高销售。

第二呢并没有说百雀羚这次广告做的不好。

只是想和广告人说清楚一件事，好广告给你带来的是思维的启发，但是消费者要的是购买的动力，你认为好的，消费者不一定好。