当文化创意遇上互联网？故宫网红的“修炼秘籍”都在这里了！
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你心中的故宫，什么样？
她是世界上规模最大、保存最为完好的皇家园林，她浓缩了中国古代宫廷建筑的精华，她是每一个中国人为之骄傲的文化名片。
但在今天，如果你跟一个年轻人聊起故宫，他想到的也许是傲娇高冷的宫廷猫、霸气十足的朝珠耳机、化身网红的古代帝王……
近年来，故宫文创产品凭借其独具特色的创新理念和一反常态的亲民风格在市场上备受消费者青睐，一经推出便在互联网上迅速引发关注热潮。故宫文创是如何走上网红之路的？不俗的市场表现之下潜藏着哪些“独门秘籍”？看似成功的爆款背后又存在哪些问题？本文将为你揭晓答案。
网红故宫文创借力互联网的修炼秘籍
故宫文创产业分析与批判
白
1
文：陶泓羽 赵牧平 唐诗语
01
有一种美，秒杀了时光，
足够让我们停留
说到故宫文创产品，必须得先谈谈台北故宫。
2013年，随着电视剧《后宫甄嬛传》的爆红，剧中一句“朕知道了”台词化身网络流行语。同年7月，台北故宫独具匠心地将这句话印在纸胶带上，意外受到两岸年轻人热烈追捧，成为赴台游客的必购纪念品之一。原价人民币42元一盒的纸胶带，一度被炒到98元，年销售量超过18万件。
受到台北故宫这一创举的启发，北京故宫也踏上了网红之路。
经过长达7年的文物清理，北京故宫将180余万套文物藏品细分为25大类，为文创研发提供了宝贵资源。同时，故宫博物院的众多专家学者，也为故宫文创产品研发奠定了良好的基础。除此之外，还有60余家企业为故宫提供文创设计和加工。万事俱备，故宫文创踏上了网红征程，逐步俘获每年前来参观的1600万游客的芳心。
“朝珠耳机”、“奉旨旅行”腰牌卡、“朕就是这样的汉子”折扇等产品一经推出便受到年轻人的追捧。“朝珠耳机”还曾获评2014 年中国最具人气的十大文创产品第一名。
2015年，故宫积极开拓其市场，改善英文网站与青少年网站，使其功能更为强大，内容与画面更加活泼。同年8月，“故宫淘宝”店推出1500个“御前侍卫手机座”，仅一个多小时就宣告售罄；4500个“八旗不倒翁娃娃”，也在开售8小时内全部卖完。根据淘宝统计，一天内就销售了1.6万单故宫文创产品。至2015年年底，故宫文化创意产品多达8700种，营业额更是超过10亿元。
截至2016年，故宫已经研发了9170种文创产品、上百个产品系列，故宫淘宝店的收藏量也已超过80万，收益更为可观。
如今，故宫博物院官方微博拥有超过770万粉丝，是个名副其实的网红。
当600岁的故宫决心放下身段，走向卖萌的网红之路，她所赢得的不仅是文创产品一年卖出10个亿的惊人纪录，还有外界对其开放创新之态度的鼓励与肯定。
02
故宫文创的
“网红修炼秘籍”
以用户为中心，在产品设计、选款、推广上体现平民化特点，将严肃的历史人物娱乐化，制造“反差萌”，这是故宫文创的首要秘籍。以真实历史为基础，创造出一系列萌化万千少女心的“虚拟形象”，打破高冷面具，走产品娱乐化的路子，让大家耳目一新——“原来你是这样的故宫呀”。
无论你是喜欢卖萌的小仙女，还是追赶潮流的美少女，相信故宫文创能够充分满足你需求，带给你不一样的惊喜。
为了实现这一目标，故宫充分挖掘消费者所熟悉的历史故事，整合影视资源，迅速拉近与消费者间的距离。比如容嬷嬷针线盒，便是利用受众所熟悉的《还珠格格》中容嬷嬷的典型特征与影视桥段作为噱头进行设计，成功地吸引了受众的注意力，同时将注意力转换为购买行为。随着雍正所批奏章影印版的传播，“朕生平不负人”“朕亦甚想你”等句子一度成为网络流行的“雍正语录”。故宫就顺势推出了雍正皇帝笔迹复印的“朕亦甚想你”系列折扇。不仅如此，故宫还根据热播剧《步步惊心》《甄嬛传》开发了“四爷-若曦” 摇头娃娃、“熹贵妃”人偶等系列电视剧周边产品。
聚焦消费者习惯，将产品研发贴近大众生活是故宫文创的出发点。充分了解在日常生活中广受追捧的文化元素，故宫创造出了“朕就是这样的汉子”折扇、“格格钓金龟婿”书签、“朕知道了”胶带等一系列“萌系”文创类产品。针对“猎奇”“求异”“求实”的心理，故宫推出朝珠耳机、顶戴花翎防晒伞、“冷宫”冰箱贴、“如朕亲临”的卡套、“尚方宝剑”圆珠笔、等形式新颖又兼具实用性的物品。
移动互联时代下，故宫成功把握住了成功关键——贴近用户心理、随时保持交流。她开通新浪微博、创立微信公众号、开发微信APP，并以“精分”的状态与大家进行互动。淘宝故宫主动转发故宫系列胶带的DIY教程，公开叫板CPB的中国风口红；在微博评论区与用户热烈互动，自称“本公”，还真是一个撒得了娇、卖得了萌的傲娇故宫呢。
想要做“网红”，除了树立“形象”之外，坚持营销多元化是故宫的第二大网红修炼术。
通过平台联合，故宫争取了更多的“秀场”机会。与腾讯NEXT联合推出QQ表情创作大赛“宫里那些事”，故宫与腾讯合作推出《穿越故宫来看你》，明成祖朱棣一言不合就rap，墨镜跳舞玩自拍，妃嫔们戴上VR斗表情，嗨爆QQ空间；与阿里巴巴合作，开设“故宫旗舰店”，将门票与文化创意及出版三者进行结合。
通过IP联合，故宫与各大品牌合作“代言”，联手打造网红产品。2017年中秋故宫联合稻香村推出限量月饼“掬水月在手”，众多迷妹大呼“高颜值，不忍入腹”；与手游“奇迹暖暖”合作开设故宫传统服饰的专有板块，将故宫精美的服装配饰生动地展示给万千少女，满足妹纸们的“私服欲”；和招商银行信用卡合作推出了定制款“奉招出行”行李牌，自此出行有了招商银行保驾护航。
从“薛李大战”中，我们不难看出“借势营销”也是网红们的一大必杀技。在“锦鲤祈福”走红网络之际，故宫淘宝发了一张“鳌拜图”，画有鳌拜和几条锦鲤，上书：“转发这条all buy锦鲤”。原来，“all buy”的发音与“鳌拜”相似，获得了2万多的转发量；在动画电影《大鱼海棠》上映之时，故宫与大鱼海棠联合发布了相关产品，圈粉一大票；2017年端午节，故宫又推出了礼盒粽子、五毒饼；在“尬聊”话题火爆之际，爆出雍正皇帝的“黑料”：“朕是如何把天聊死的——你的好友毒四上线”。
注重自有新媒体账号的相互配合，是故宫在“网红”圈里大火的必备技能。2014年12月5日，故宫淘宝“美人屏风月历”以及故宫出品的“胤禛美人图”APP蓄势，“雍正十二美人”正式出道；故宫博物院微博日前的一组“雨后故宫”的美图孕育了 “清池过雨凉—紫禁城雨景贴纸”。
在这个充斥着“icon”的社会，品牌年轻化是故宫做“网红”的第三秘籍。六百年的故宫虽然形容未曾大改，但气质截然不同。走在时尚的红毯之上，故宫以年轻化的姿态呈现着中华民族的厚重历史。无论是自媒体运营还是文创产品设计，故宫都努力将历史文化以实物的方式融入到用户的生活中。 “淘宝文创卖萌，负责赚钱养家；官方微博矜持，负责貌美如花。”
不难看出，故宫注重不同新媒体账号的多重定位。故宫淘宝、故宫博物院均开通微博，二者以“姐弟”互称并进行日常互动。故宫淘宝主要以“萌贱”的方式引发大众窥秘紫禁城中皇家生活的兴趣，顺势推出文创新品；而故宫博物院则主打科普历史知识、发布故宫美照。
杀入网红界之后，故宫就一直致力于融合时尚元素，做一个合格的“网红”。故宫与时尚博主“黎贝卡的异想世界”合作推出创意周边——故宫·异想2017手账，满满的文艺风吸粉无数，上线不足4小时，10000册手账就销售告罄；故宫文化珠宝还与IF时尚联合打造了“故宫·如果爱·护佑手链”，联合周大福珠宝推出“如意长久”项链，采用灵芝式如意的式样和西式简约的镶钻手法，来表现中国的如意文化。
快速吸睛也是一项修炼，“网红故宫”深谙此道，找到吸睛利器：年轻化的软文标题。2014年8月1日，一篇《雍正：感觉自己萌萌哒》的文章出现，迅速成为“故宫淘宝”公众号第一篇“10万+”爆款文章，雍正皇帝被成功打造为“网红”；2015年3月5日，《朕有个好爸爸》一文不负所托，将康熙帝也打造成名副其实的“网红”。2015年5月《她是怎么一步步剪掉长头发的》横空出世，先是讲述了乾隆皇帝和其皇后乌喇那拉氏之间的恩怨情仇，再借助《还珠格格》中的皇后和容嬷嬷两个人物，在最后点出针线盒和香皂盒两样产品。
在信息化时代，走文创科技化的路子是故宫的第四大正确选择。明明能靠颜值吃饭，却偏偏要靠能力。Bingo! 这说的就是故宫。
为了和那些“妖艳贱货”们有所区别，故宫可谓是劳心劳力。将古画做成动图，历史与现代元素相互交融，增添无限趣味。开发多款APP，给粉丝们多一个了解自己的机会，并推出360全景式体验，让观众身临其境。于是，2013年5月，《胤禛美人图》APP上线，2014年4月，《紫禁城祥瑞》APP上线；2014 年10月30日应用手游《皇帝的一天》上线； 2015年1月，《韩熙载夜宴图》APP上线；2015年2月，《每日故宫上线》APP上线； 2015年9月《清代皇帝服饰A》APP上线；2017年5月《故宫社区》APP上线。
总的来说，目前故宫文创产品定位于功能型需求与精神型需求之间，通过注入故宫资源中特有的精神诉求，与同类产品产生区隔与竞争。此外，故宫一直在高调地营销“反差”，迎合现下消费者所追求的个性化，企图在占领文创市场的同时，在各大互送礼物的重要节日里分一杯羹。
03
故宫距离
真正的文创之路还有多远？
虽然故宫文创产品的市场表现着实出色，中国的消费者往往愿意为其一反“严肃正经”常态的创举买单，然而将视野拓宽到全国，甚至世界范围内，故宫距离真正的“文化创意”还是存在相当的差距。
首先，优秀的博物馆文创产品需要尊重文物的价值理念。以红极一时的“朝珠耳机”为例，它的原型是清乾隆伽南香朝珠，但产品对原型做了结构性删改，从而使其能够满足耳机的功能需求。可是删改之后，朝珠耳机的使用方法与原本朝珠的挂法截然相反。不仅如此，两者的配色也不完全相同。
这种违背文物初衷、传播错误信息的文创产品，当然难以称得上完美的博物馆文化产品设计。
其次，北京故宫始终停留在各类媒体平台上的营销宣传，缺乏对故宫产品的深度挖掘。
常与北京故宫博物院相提并论的，是台北故宫博物院。新媒介时代赋予了台北故宫更多的技术路径，除了符合文物精神的文创产品之外，台北故宫进行了新媒介文化环境的建置通过将“科技”、“文化”、“创意”、“媒体”、“典藏”等关键词有机融合起来，以“新媒体展演”的形式组合展出，成为台北故宫一张靓丽的名片。
相较而言，北京故宫更注重各类媒体平台在营销上的分工与合作，而鲜有对于历史珍品的深度解读与阐释，更不用说新媒体语境下的一体化战略。
第三，故宫文创产品多以“戏谑”方式取胜，缺乏敬畏之心，不利于文物价值的传承与保护。
放眼世界其他国家，上世纪90年代末，纽约大都会博物馆率先在全球进行扩张。人们可以购买一条印有莫奈名画《睡莲池上的桥》的丝巾，也可以购买一把灵感来源于古埃及雕塑的雨伞。
大都会博物馆秉持着“收集、保护、研究、展出人类历史上的伟大成就”这一愿景，激发公众对于高水平艺术的欣赏热情，为艺术的传播和教育贡献一份力量。
因此，大都会博物馆商店的每一件商品都是历史学家、设计师和手工匠人们精心打造而成的，以最大程度地还原珍品为使命。这份坚持源于他们对美术史知识的敬畏，源于他们对艺术珍品的追求，更源于他们对博物馆建馆之初愿景的延续。
相较而言，北京故宫博物院对待文物的态度则少了几分虔诚，多了一丝戏谑，少了几分敬畏，多了一丝揶揄。
虽然从短期来看，这种营销行为巧妙地抓住了消费者猎奇的心理，创造了可观的经济利润，但却是消费大于欣赏，形式大于内容，不利于文物价值的永恒延续。
博物馆文化产品的设计需要对文物全面而精准的掌控力，这绝非“撒娇卖萌”、“软文营销”等技巧所能产生的效果，故宫在这方面任重而道远。
故宫的网红之路顺风顺水，短短几年间已经积累了相当的人气。“娱乐化”、“时尚化”、“年轻化”成为故宫文创开辟出一方天地的“独门秘籍”，泛娱乐时代下，消费者的精神需求得到精准而充分的满足。
然而，当娱乐成为目的，文物仅仅是载体和工具，应当予以重视的文化价值被轻率甚至是粗暴地对待，这样的“文创之路”真的应该被追捧吗？
你怎么看？
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