确认！喜茶获4亿人民币B轮融资，投资方是他！

来源：掌柜攻略（ID：zggonglue）  文：高云凤、石伟

一周前，喜茶宣布发力外卖。

今日获悉，喜茶已完成 B 轮融资，投资方为美团点评旗下的产业基金龙珠资本。这是继奈雪の茶宣布获得 1 亿元 A+ 轮融资、煮叶获得千万元 Pre-A 轮投资以后，2018 年开年以来第三个获得重磅融资的新茶饮品牌。

喜茶再获融资

值得一提的是，本次融资额度高达 4 亿元。至于获得融资的原因，据喜茶透露，主要有两点，一是双方理念一致，二是双方认为喜茶与美团在今后能有更紧密的合作机会，在实际合作中，彼此看重的不是过去双方的资源，而是未来的可能性：可以有更多的碰撞，交流可以更加密切。

就在这次融资发布的前一周，喜茶公布了发力外卖的消息。消息中称，除北京外的绝大多数门店件将开放外卖，目前合作平台为美团。据了解，在之前的测试阶段，喜茶单店外卖月销量最高达 5000 单。

我们都知道，由于产品形态的特殊性，对外卖的配送时间、效率上的要求很高。做饮品，尤其是想打造品质感、体验感的新品牌，推外卖都会变得谨慎小心——一旦做不好，用户体验就会大大损失，星巴克就是个外卖一直迟迟未上线的典型。

足不出户喝起来

但从今年开春到现在，饮品的外卖业务有那么点儿不一样。半个月前，线上咖啡品牌连咖啡 coffee box 凭借“咖啡外卖”获得 1.58 亿元 B+ 轮融资；大约半年前，以大开大合姿态、号称携带 10 亿入场的瑞幸咖啡，其中一个着力要做的项目也是咖啡外卖。

那些年被投的茶饮品牌

喜茶说，这一阶段，它将会着重提高消费者便利性，让外卖作为服务的延伸，让喜茶成为消费者的一部分，不管是开通外卖还是加密开店。那么在这之前，它到底都做好了哪些准备？换句话说，做茶的那么多，凭什么火的偏偏是它？今天，我们从产品的角度出发，解读它背后的三个秘密......

喜茶重要发展历程

产品起步——我只做有反差优势的产品

茶的产品很有意思。为什么这么说呢？我们发现了它这样几个特点：

看看它的菜单你就会发现，它产品非常精简，只有 26 款，8 个类别，有些分类里只有 2 个产品，只有常见奶茶店的 1/3 - 1/2 。但它之前可不是这样，从 2012 年刚创业到现在，喜茶比较大的菜单迭代就有 5 次，从 52 款产品，12 个类别一路减到了现在，多余的点缀也去的一干二净。还有价格，相比卖类似产品的堂食店，它的价格要低，相比那些有产品但只有档口的呢，要高。再跟咖啡大哥星巴克比呢，还是低一些，巧妙。

给你最好的

所以喜茶在产品上容易被大众接受的一大原因，其实是它非常容易让人接受，让用户来不及思考。换句通俗易懂的话说，就是通过价格与产品结构让顾客快速下单。

一个好销售最核心的能力是“打破防御”，因此产品包装、功能描述、价格折扣，包括销售的外貌、语气等等，都算是打破用户防御，说服用户，促成用户选择的武器。但拿到互联网产品来说，你一个产品是没有表情，没有声音，更没办法拉住用户衣服苦苦哀求的。

所以最好的办法是什么？不是打破防御，而是让用户根本就不启动防御开关。这也是为什么小米、苹果每次只出一款产品的原因：不让顾客有认知负担。

因此喜茶连续几年疯狂精简菜单的原因也就在此：千万别让顾客有思考的时间差。它非常清楚一件事，在芝士茶并不被人习以为常的环境下，对处于初创期、竞争对手又多的自己来说，这是最佳选择。

当然，为了 hold 住这种“来不及思考”，喜茶还做了两件事：

• “只做有喜茶符号的产品”：要说喜茶其实也是跟过一阵风的，比如奶盐系列、可可系列、港式奶茶、益力多甚至还有咖啡都出现过在它的老版菜单上。但在几次迭代后，除了自己首创的芝士奶霜系列，和不得不迎合市场和丰富产品结构的水果茶系列、特色甜品、抹茶被保留下来，其它全都删除了。并且这种特殊性还追溯到了供应链，一杯饮品的模仿成本太低，所以喜茶就去上游，根据自己需要的，让第三方来定制和培育茶，比如“金凤”就是在茶叶市场本身不存在的，这就提高了模仿门槛。

•  “赋予每杯产品仪式感”：既然“好喝”两个字是相对值，那么喜茶选择把相对值放大，它会从 logo 上展示最佳喝茶姿势，会在杯口上贴饮用标签，会在新品介绍推文中注明禁忌提示，还会为热门产品举办告别秀......把顾客认为一般般的产品变好喝，把他们认为好喝的产品变更好喝。

如何保证产品味道更佳？

无论在产品本身，还是产品到达消费者的路途中，喜茶都在用力。而之所以这么做，是因为创始人 Neo 开第一家店时的经验。

2012 年的 5 月份，创始人 neo 在江门开出第一家店，生意惨淡，“为什么我的产品比别人好喝，但是顾客不愿意再来呢？”。他想通了一个道理：消费者对品牌是有安全感和消费惯性的。一个新品牌，如果只比别人好喝一点点，是远远不够的。你要比同行业有“反差性优势”，才能让消费者放弃原有的安全感，重新接受一个新品牌。

产品赋能——我的产品不错，但我不止有产品

早期，喜茶也是以档口店的形式起家，但很快它便感觉到了后续乏力，消费者很难来第二次第三次，更容易抛弃自己。Neo 才知道，仅仅提供一款产品是不行的，即便它再好喝。尤其是高频需求，它更需要有产品以外的体验。不然同样是卖产品你的差异化从哪里来？可口可乐跟其他可乐有什么差别？星巴克和 costa 的差别在哪里？产品和供应链都能模仿，但虚拟的符号模仿不来，这就是品牌，壁垒这个东西是不能撇开品牌谈的。

因此之后的开店过程中，喜茶舍弃档口店，全部改为 100 平米以上的大店，并且都开在一线商圈内的商场，在他眼里，品牌文化要传递，没有空间的一个小档口，大热天晒着太阳点单，下雨天打着伞排队，什么品牌感都没有。而这种牺牲平效来换取完整消费体验的做法，会让大家对这个品牌产生不一样的印象，它最终会形成复购。

调整后的极简现代风

所以我们会发现，大到整体空间的表达，小到一份包装、一副插画、一篇公众号文章里面标点符号的运用（从不用引起年轻人反感的叹号），喜茶都从未脱离过自己“酷、灵感、禅意、设计”的灵魂，它更整体，也更容易激发认同感。

产品是根基但不是唯一

产品性格——我善变！我淘气！我色眯眯！我是“灵感之茶”

一直以来，喜茶给消费者的感觉更像是一个活生生的人，保持开放，不断尝试，不以商业为唯一目的。喜茶将自己定义为“灵感之茶”，不断尝试新的变化，是为了不断地为品牌提供新鲜感。

它多变。在产品上，创始人 Neo 每天都会在微博等渠道收集反馈，每天都在产品迭代；空间上，它不断升级：喜茶忙着变换形象，一会儿性冷淡风一会儿变黑，一会儿变迷彩一会儿又变成了粉色，光是店型，去年一年就试了五种。但调试店型并不是风格阴晴不定，而是有着相同的内核：主题店提供新鲜感，其实，80%以上的店铺还是标准店。

变才是王道

它花心。今天和W酒店合作，推出手袋、行李牌、礼盒、调酒器等一系列联合设计的产品；明天跟深圳航空合作，推出深航特别版夏日信封；后天又跟贝玲妃合作，推出特别定制会员卡......相互导流，一个品牌根本不能满足。

Neo说，年轻人的疲倦感越来越快，在任何风格都会随着时间而过时的今天，想保持新鲜感，就得不停变。女生喜欢粉粉的东西，我就推出很多和女生匹配的产品，身边的客人都爱打王者荣耀，我就组织活动跟他们一起玩儿。有时色眯眯，有时很淘气，一切年轻人身上有的特点，喜茶都有。

粉遍全身的 pink 店

让自己更有趣之余，它还在探索跟更多人交朋友的方式。比如，它的装修不日式也不中式，不属于任何一种特定风格；它的 logo 可以是男孩也可以是女孩，不具体到哪一类人，只提炼人的共性；它的杯套经常会变换成迷彩、变成粉色、变成异形，但杯子本身一直却保持着无色彩的白色或者透明色......在喜茶眼里，年轻消费者是不会被大道理说服，也不接受任何形式灌输的，他们要的是共鸣。所以它不让自己属于谁，但每个人又似乎能从中找到自己的影子。

创业分两种，一种是海盗，一种是海军，neo 觉得自己更像是海盗，他不像海军一样拥有光线的履历背景，可以拿着一张计划书去说服别人，海盗能做的，只有拼命把自己的事情先做出来，当你准备的足够充分时，就能挑战海军。