这家美国最大的面包店，却将“冷藏浓汤”卖到了1亿美元...

导读：

如何下定决心做巨大的减法，是对品牌的重大考验。

我们报道过的，以 2.0 技术升级领先于快休闲世界的 Panera Bread 【星巴克最大的对手，是一家“空荡荡”的面包店】又有震撼业界的新消息放出，在 3 月底的公告中，他们宣布 2017 年冷藏浓汤的销量超过了 1 亿美元，比上一年同期增长了 27%，这不仅是他们创办零售产品线以来最高的年度销量，也是该品类里面市场占有率之冠（高达三分之一的占有率！）。整个零售产品线在 2012 年问世时，销量为 4000 万美元，而 30% 的年均增长率让它在去年为公司贡献了 2 亿美元。

冷藏浓汤，这个品类对于中国人稍微有些陌生，它主要是基于西式家常的浓汤品类，可搭配面包作为主食。 19 世纪起家的金宝汤，在中国还算有一定知名度，但它主打的是无需进冰箱的罐头浓汤，与之相比冷藏浓汤则更强调产品的新鲜，它一般会装在塑料桶或玻璃瓶中，被码放在超市的玻璃冷藏柜上。

冷藏浓汤，一个陌生但极具代表性的新品类

虽然品类上与我们的饮食习惯有所隔阂，但能把这罐汤卖成如此这般成绩，背后有诸多我们可以借鉴的——尤其是在海底捞、西贝、大董们都纷纷建立零售副线的今天。

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颠覆性的核心产品

Panera Soup的冷藏浓汤在它自己的分支汤品类里面，冲击的是缺乏变化的罐头浓汤的传统地位；而在整个零售业态中，它用 100% 无添加的承诺来扭转加热速食的刻板印象，这是它根源性的颠覆能力，也是它的核心竞争力。

我们之前提到的冷藏浓汤，其实是罐头浓汤更加符合时代需求的升级版产品，前者的市场规模是 3.25 亿美元，全品类去年的增幅高达 18%；罐头浓汤的市场虽然有 58 亿美元，但增幅仅仅 0.28%。

这就是和美国市场两大消费趋势：原材料和配料表的透明化要求，和对新鲜食物的健康功能日益增强的关注。如果把这种需求实体化落地，Panera at Home 的总负责人 Mike Bufano 认为超市的“新鲜圆周”是当前零售业态的重要突破口，它指的是在超市布局中，一般位于四边的蔬果生鲜类产品，而在它的中间，往往是各种调味品和深加工食品。

Panera at Home 找到的战场就在这圈圆周上

在 2013 年，消费者花费了 1160 亿美元在“四边”的产品上，2017 年这个数字已经增长到了 1400 亿，占整体零售行业的 30.5%，以及行业整体增量的 54%。也就是说人们开始更愿意在进超市后“走一圈边”，购置齐绝大多数的产品。浓汤以往的位置往往是在中间，Panera at Home 则要让它在外圈站稳脚跟。

和一年半两年保质期的罐头浓汤相比，Panera at Home 的冷藏浓汤保质期一般在两个月以内，而为了做好品类内部大战的准备，它提前发难。Panera Bread 的线下门店在 2015 年5 月率先做出了要杜绝所有人工添加剂的承诺，也让它在 2017 年初成为了美国第一个完成承诺的大型连锁品牌；2016 年 6 月，Panera at Home 也赶紧跟上，宣布在 2017 年之前和人工甜味剂、保鲜剂、添加剂、色素切断关系。

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  清晰精简的产品结构

如果你打开 Panera at Home 的网站，会发现冷藏浓汤类产品占据了三分之一左右的 SKU，如果加上那些掺了水与浓汤无异的炖菜，那就接近了全品类的 40%，是绝对的核心。同时，你还会意识到这个品牌并不想占据你家的方方面面。从开始到现在，它的产品总数一直保持在 50 上下。

有的企业做零售巴不得铺张到衣食住行，相比起来  Panera at Home 极其“禁欲”

辅助浓汤的其他产品，类别十分清晰：烘焙类（5 款面包）和酱汁（12 种）。因为浓汤有两个常见的搭配：面包、沙拉。因此这两类产品非常明显就是“众星捧月”地为浓汤服务的，它的目标很清晰：为你提供一道菜=一餐饭的解决方案。

与之相比，Panera Bread 门店里的产品品类其实多而繁杂，在这之中如何下定决心做巨大的减法，是对品牌的重大考验。而在产品数量和分类都较少的情况下，如何挖掘其中的延展可能性，Panera at Home 选择了食谱。

在它的官方网站上，目前提供有 100 多道基于零售产品的料理。一般来说买一罐汤热一热配面包吃根本不需要什么指导，但如果你点开它的网页会发现各种独特的加工法，在方便食品的基础上更进一步：

比如说这款蛋饼，其实是用浓汤拌上蛋和其他材料蒸烤出来的……

这些食谱的原材料基本不会超过 8 种、烹饪步骤也压缩在 2-4 步左右，它给购买零售产品的顾客一个轻松的改造机会，既不会背离便利的本质，又能从中得到创意乐趣。

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全方位包围的服务场景

2016 年，Panera Bread 的创始人 Ron Shaich 就提出了公司现在在四个渠道上面的全面推进政策：堂食、外带、外卖和零售，把 Panera 从一个餐厅品牌提升为食物品牌。

Panera Bread 在美国 2000 多家线下门店成为了零售产品的最佳背书。数据很明显是品牌顺利铺进不同消费场景的证明：在门店里卖的最多的产品，在零售中也有同样的表现，比如车达奶酪西蓝花浓汤、秋季南瓜浓汤和奶油土豆汤。

多角度包围你的消费场景

所以在这个打下的普遍基础上，品牌可以有更多创新的尝试，在任何一个渠道上面推进，比如今年冬天计划中的鹰嘴豆甘蓝意式蔬菜汤，和美国南部风味玉米周打汤，就会在 Panera at Home 首先推出，而后进入线下门店可能就只是时间问题。

来源：掌柜攻略（ID：zggonglue） 作者｜何姗  编辑｜乔祎