品牌传播 : 高铁 , 下一个亿万级流量入口
引言 随着高铁一日交流圈的扩大，为品牌下沉打下设施基础。“苏泊尔”在高铁上做了连续数年的投放尝试，白酒行业的洋河股份是这个玩法的最早尝鲜者，“晾霸”这个品牌保持多年在高铁进行广告投放，去年已经做到8个亿的规模...
本文以高铁传播为对象，探讨“高铁时代”对品牌传播的价值。
核心词汇： 八纵八横、枢纽、规模、高铁经济、品牌加速迭代 、物流、人流、加速。
涉及企业及品牌： 永达传媒、洋河股份、晾霸、沃尔玛、德州扒鸡、周黑鸭、顺丰等。
我们的祖国陆地面积有多大？
答：陆地国土面积约为960万平方公里，约占世界陆地总面积的1/15，居世界第三位。东部地区占10.5%，中部地区占25.3%，西部地区占64.2%。
在古代，从东部到西部要多少时间？
答：日夜兼程的话，起码十天半个月。无论是秦朝初立时车同轴，还是隋代起数次修大运河都是为了让这个幅员辽阔的帝国能够更好的连接在一起，从而实现更高效地运转。
1909年，北京市丰台区的柳村，一个名不见经传的地方，成为了京张铁路的起点，这是中国第一条自主修建的铁路，他的主导人叫做詹天佑。
自工业革命后，铁路就成为了强盛的标配，今日印度之所以一直无法实现真正的现代化，原因之一就是连铁路系统都没有完善。
中国高铁的成功，意味着这个古老的国度，在新一轮工业革命中，抢得了先机。
随着中国高铁的八纵八横的战略推行：
1. 过去散落的小城市，重新被连接；
2. 人与货的移动被加速，时间成本和资金成本大幅度降低；
3. 巨型枢纽形成，使得城市群协同发展变得更可实施；
4. 中国独有的规模优势，被发挥到淋漓尽致，围绕着全新的商业模式应运而生；
5. 全新的弯道超车的机遇窗口出现；
6. 城镇化进程加速。
于是，“高铁经济”一词进入了我们的视线。
用学术一点的话来说，“高铁经济”是泛指依托高速铁路的综合优势，促使资本、技术、人力等生产要素，以及消费群体、消费资料等消费要素，在高速铁路沿线站点实现优化配置和集聚发展的一种新型经济形态。
某种程度上可以说，中国高铁，承载着无数人的光荣与梦想。
据中国铁路总公司数据显示，自2008年京津城际开通运营以来，截至2017年9月30日，中国高铁动车组累计发送旅客突破70亿人次，旅客发送量年均增长35%以上。
2017年的数据，中国高速动车组保有量达到2700余组，每天开行4500多列，居世界首位，以京沪高铁为例，运营6年来累计安全运送旅客6.72亿人次。
据估算，2018年能实现当年运输人次22亿～25亿人次之间，也就是说中国人均坐了1.5次高铁。
元末明初，随着漕运繁忙，德州成为京都通达九省的御路，德州扒鸡从此随着商路远传全国。当时的商路是漕运，高铁时代前是铁路。走水路，从德州出发，到南京需要几日，坐绿皮火车，也得起码吃上两顿饭，德州扒鸡最适合垫肚子了。
高铁的崛起带来的一个意想不到就是德州扒鸡销量直线下降，因为从山东到南京只需两小时，时间短到都吃不了一只鸡。
另一方面，周黑鸭、久久丫和绝味鸭脖围绕着高铁站铺设网点，出售零食零嘴，销量节节攀升。
一正一反，非常有意思。
有人的地方就有江湖。
当高铁形成了年20亿人次运量的时候，在550个城市（每年仍在增加）的站点，就形成了一个全新的场景。这个场景下必然会诞生增速远高于平均GDP增速的企业。
永达传媒就是赌对高铁的企业。
永达传媒最初起步于户外大牌，永达传媒的老板周志强董事长告诉我，2011年他发现高铁一定会崛起，于是赌上了前半生赚的所有钱，抵押了房子，竞标拿下了大量核心站点和核心线路的广告经营权，但在当时，并没有多少人认为高铁会成为主流的下一代交通工具。
这是一场豪赌，赌对的人，一遇风云便化龙。因为果断下手，目前永达传媒位列高铁传媒行业第一。
在对永达的采访中，我发现了一些和周董特质接近的企业，亦凭借着高铁的崛起红利，实现了品牌的迅速跃升。而很多品类中没有抓住时间窗口的品牌，则彻底失去了主导地位，甚至原有的地区优势，也在节节败退。
厨卫、家居和建材行业是上一轮房地产繁荣期和城市化进程中的获益品类，高铁是他们投放的重镇，玩法很多样。
高铁旅客主要有三大出行目的：
1、商务（约37%）;
2、探亲（约25%）;
3、 旅游（约15%）。
而以上三种诉求覆盖的人则是主流商务人群和家庭旅客，也就说25-55岁之间的人群覆盖能力极强。
假设在湖南55个站点全线及枢纽型站点密集投放品牌广告，那么对于回乡的人来说，他从上海出发，到达长沙，再转到自己的老家站点（某个县级市），他会连续三次在三个地理位置看到广告，于是便形成了某种认知，那就是——这是个大牌子。
白酒行业的洋河股份是这个玩法的最早尝鲜者。他在枢纽型站点和重点省份饱和投放，那么外出回家的人想喝酒，是不是第一印象就是洋河了？
很有可能。
即使你只想做区域市场，在今天高铁四通八达的时代，地域保护变得更加困难。为了防止全国性白酒品牌对山东大本营的渗透，泰山酒业保持对高铁站点的投放，初衷并不一定是为了换来多少销量，而是防止被虎视眈眈的全国性大牌强力侵蚀。
当一张巨大的高铁网形成后，天上再来一张互联网。地理上与心理上中国人对距离的感觉大幅度缩小，这对于地区品牌弯道超车走向全国大有益处，但同时，更多竞争对手也可以快速兵临城下。所谓危机，便是危险与机遇同在。
换个角度看，高铁带给品牌的机遇主要有三种：1.切入主流人群商旅出行轨迹，赢得目标人群，快速引爆品牌的机遇。2.品牌下沉，赢得广大下限城市主流消费的机遇。3.主流人群、规模化、高频接触、封闭空间低干扰度是高铁的独特DNA。
“苏泊尔”在高铁上做了连续数年的投放尝试，包括定位商务精英的高端产品线。这几年在主要竞品中，苏泊尔确实一直在美誉度上领先对手。（当然不仅仅是因为高铁，而是组合玩法）
有个神奇的小品种，大家可以去查一下「电动晾衣架」。“晾霸”这个品牌保持多年在高铁进行广告投放，去年已经做到了8个亿的规模。因为有大量的商旅及旅行客人，他们会坐高铁出去玩，出去探亲，出差。他们是或许是新组成的家庭，或许对家庭生活的品质要求有多提升，他们是这个品类的主要消费人群。
同时，大量商旅用户中不乏自己做生意的，故而大量To B，招商型企业选择在高铁进行密集投放。
往深层次看，高铁给品牌提供了什么机遇？
它让跨地区变得更容易了，它让回乡可以更频繁，使得大城市的品牌被带回去的概率不断放大。
中国小县城的一个基本问题是日益上升的消费诉求和当地无法匹配的供给产生了矛盾。
越来越多的小县城的人，一年能去更多次省城，更多次北上广了。他们不一定渴望住在一线和省城。但是他们渴望更好的服务带回到身边。
这是一个巨大的商机。
高铁网的建成，影响是潜移默化的，是逐步展开的。
成都至重庆的高铁建成后，直飞航班已经大面积取消了。
双城生活变成了可能，北京-天津、上海-苏州或昆山。
京沪线分流了很多航空用户，尤其是复兴号分流了很多头等舱客户，复兴号商务座永远是满的。
几个大型枢纽的形成。郑州、武汉、长沙、西安和成都，使得原先过于偏重东部发展的格局，得以向中部和西部转移，实现均衡发展。对于我国的产业结构的调整有重要的意义。
因为枢纽及管道的建成，人流起来了，资金开始流动了起来。
高铁改变的不仅是人流，资金流，还有物流。
公路货运及高时效的航空货运已经不能完全满足快递企业对于时效和成本的双重追求。他们正在大力开拓另一战场，高铁货运。
截至2018年上半年，顺丰已开通高铁线路77条，目前我国已有40多个城市开通“高铁极速达”，最快10小时即可送达。高铁货运的时效目前已经能稳定地和航空运力比肩。
中国零售价格之所以居高不下，其中一个重要因素就是物流成本居高不下。故而，在这片旅客看不到的市场，大有可为。
以云南鲜花为例，从云南将鲜花快递到北京目前只能通过空运实现，运输成本使得售价居高不下，但是如果通过从昆明到北京的高铁来运送鲜花，最快只要12个小时。而且运力比空运大得多，分摊到每件鲜花的运输成本会降低很多。
高铁时代，小城市最怕的是什么？
我觉得是没有特色，是同质化。
你既没有大城市的资源优势，又没有特色，那么人是不会吸引到你这里来的，相反，还有让人可以更快得离开。
反过来看，特色旅游业其实是一个非常巨大的产业。过去，好山好水，由于交通不好，不知名打不出去，现在会很方便了。
流动的人，就是流动的数据，有无限可以挖掘的地方。
围绕着高铁站兴起的城市综合体，比如虹桥CBD，使得中央商务区可以不挤在传统市中心。
流动的货，能够让我们看到一个地区真正的购买力，以及偏好性。
故而高铁产业，不是简单的送货运人做广告，而是综合的，牵动着旅游业、服务业、地产业和大数据业。
大约100年前，美国铁路网的建成，使得货运变得更容易，于是通过邮政系统发行推荐商品的杂志并让顾客通过邮局下单购买，由铁路运输到全国各地的人们家中，成为当时最风靡的购物方式，约等于今天中国的电商。
而随着美国汽车的普及，沃尔玛创始人山姆创造了一个全新的模式，在郊区建造大型超市，因为租金低，所以售价低，吸引消费者每周开车去一次郊区购买，变成了新一代购物模式。于是铁路邮购模式彻底没落。
每一代交通革命，都会带来一系列围绕之发生的产业革命，机遇总是与危机共存。
真正决定一个企业和一个人命运的是，发现机遇的眼光与格局，也是应对危机的勇气与决心。
是一个人对于光荣与梦想的追逐与执着。
他是从1909年詹天佑忍辱负重建造了一条中国人的铁路，跨越百年，持之以恒的光荣与梦想。
他见证着数以亿计人的悲欢离合，南漂北漂，见证了他们背井离乡去打拼，见证了他们衣锦还乡，或者徒手而归。
我们为什么坐着高铁出发？
是因为光荣与梦想，当然还有爱。
没有一篇文章能够完整把高铁的所有事情说清楚，从你的角度来看，高铁对你，你的家乡，你的产业产生了什么改变？产生了什么新机会？
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