从麦当劳、海底捞到D&G，论正确危机公关的重要性

2018年过去了，细数这一年，危机几乎每天都在上演。

从最近的D&G到滴滴顺风车，只需要微博上的三言两语，就能让品牌多年来辛辛苦苦积累的品牌影响力与公信力，一夜之间化为乌有。放到餐饮业身上也是一样的，特别是在这个时代。危机遇上社交媒体，能够在短时间内释放巨大的破坏力。如果不能及时解决，危机就会迅速发酵，损伤甚至破坏一家企业。

借着D&G烧得一干二净还带着余温的灰烬，我们来讲讲危机公关的重要性。

时间、时间、时间

天下武功，唯快不破，成功公关，效率第一。

如果你记忆力还不错的话，你应该会记得 2012 年的 315 晚会上，麦当劳的一家门店爆出了更改产品保质期，将过期食品重复计时保存等黑料。

那是一个微博刚出现没多久的年代，人们更多的还是习惯从第二天的报刊电视看企业的回复。但是麦当劳却利用了微博，在晚会结束一小时后就交出了第一份声明，强调企业对这个事件的重视。

表明态度的第二天，被曝光的门店就停业整顿了。麦当劳还表示，接下来要在全国 1400 多家门店内进行自查。麦当劳的快速回应为自身赢得了主动权，也最快的争取了消费者和民众的理解。

在这个信息高度碎片化的年代，每过一分钟，消息就可能裂变式地扩散。拖的越久，企业就越可能失去把控舆论的能力。危机公关有三个最为宝贵的时点：突发事件爆发后30分钟、2小时、24小时。 

及时站出来承认失误，会博得多方好感，也会让人们觉得你有承担责任的心。而晚一步发声，不仅会导致舆论发酵、媒体质疑。甚至连竞争对手也可能快速出击，蚕食你的一亩三分地——而一旦失控，再诚恳的声明也很难挽回局面。

真诚、负责地沟通

有些时候，企业的危机来自一些谣言，例如“生化武器小龙虾”。不过更多时候，企业的危机是自身的错误，有时是管理，有时是产品，有时是猪队友。而这种时候，企业需要做的第一件事，就是道歉。

作家盖瑞·查普曼与著名心理咨询师詹妮弗合著的书《道歉的五种语言》中归纳了真诚道歉的五大要素：

真诚道歉的五大要素

表达遗憾、承认错误、弥补损失、

保证不犯、请求原谅

去年，海底捞“老鼠门”事件发生的时候，海底捞的处理方式是先真诚地认错，并坦白公司每个月都会处理类似的食品安全事件。在道歉完毕后，海底捞的公告中还写出了“涉事停业的两家门店的干部和职工无需恐慌，你们只需按照制度要求进行整改并承担相应责任”这样的句子。

这是一个将海底捞的企业人格完全展示出来的公告。通过主动曝光问题，表明自己诚恳的态度，还减少了未来类似事件的杀伤力。而对员工的喊话，则将海底捞“家文化”的一面用简单的话术最大限度展示给了公众。一直以来，海底捞被人啧啧称赞的优点就是它人性化的管理制度，而这在公告中短短的一句话，将人们的关注点从海底捞的缺点中再次引导到了优点上。

在任何情况下，主动承认错误都比解释来的更有效。圆谎不是一个妥善的解决方式，狡辩也不是。主动承担责任，主动披露事实比规避更有效。当人们看得越清楚，就会更少地猜疑。

危机背后，是转机

哲学家马基雅弗利说过这样一句话：

“千万不要浪费一场好危机”

谈论危机的时候，也要思考危机背后是什么。说白了，危机是企业自身问题在公众、媒体层面被放大了。而去掉这个变量，危机就是存在的问题。

危机公关是承认企业存在的问题，好的危机公关是在此基础上去解决企业存在的问题。这对企业而言，是一次成长的机会。长期来看，用户对品牌的信心也会增加。

去年的央视 315 晚会曝光了饿了么平台存在黑心作坊等问题后，饿了么在第一时间出了声明，而张旭豪第二天也承担了责任，并强调了用户价值。最后，饿了么推出了若干项解决问题的举措，例如后厨制作全透明、24 小时客服、加强审核等。

这样的举措加强了消费者的信心：根据饿了么提供的数据，商户加装“透明厨房”手机 APP 上线后，带来了 10% 以上的流量增幅，营业额也有增长。而这样的增长，也显示了用户对于真正解决问题的企业所赋予的信心。而如果选择回避问题的话，就算是再好的道歉信，也是无力回天。

上面说了危机公关的正确姿势，现在我们以D&G的错误示范来讲一讲危机公关中的大忌：

事情起始于D&G官方微博11月21日发布的一条视频，视频的目的是为了宣传该品牌即将在上海举办的一场大秀，内容却充斥着对中国的不屑和嘲讽。

视频放出后，有网友在网上向D&G的品牌创始人兼创意总监 Stefano Gabbana本人账号留言，指责其品牌涉嫌辱华，却招来该账号的更多的谩骂。

（撕破脸皮）

事件发生之后，章子怡、黄晓明、陈坤、李冰冰、木子洋、王俊凯、唐艺昕、火箭少女、迪丽热巴等表示今晚不会出席杜嘉班纳DG大秀活动。

（100%正确的做法，此处应有掌声！）

D&G官方微博发文宣布上海大秀因故改期，表示遗憾，只字未提道歉。

随后D&G的做法就有点匪夷所思了，之前辱骂网友的DG设计师Stefano Gabbana回应，称自己账号被盗，之前回复的并非他本人。

（拒不承认）

11月23日下午，D&G在国内微博发布致歉视频约3小时后，在推特、Youtube、instagram和脸书上发布了中英文版致歉声明和视频。

首先，他们完美错过了突发事件爆发后30分钟、2小时、24小时这3个宝贵的时间点。其次，前面不是说被盗号了吗？这次道歉简直就是前后矛盾，自打耳光。最后，道歉视频中全程避重就轻，表情冷漠，完全感觉不到诚意。总之，在D&G的撕破脸皮+拒不承认+姿态过高的一顿“骚操作”后，这个品牌算是凉凉了……

小结

危机无处不在，并且防不胜防。有一句话是这么说的：危机如同死亡与税收，对于企业以及组织来说，都是不可避免的。

说到底，餐饮行业出现公关危机是不可避免的事情，经营者应该提前做好应对任何危机的准备。企业内部如果没有专门的危机公关团队，这个时候就需要多做准备了。毕竟，餐饮行业危机公关是一场持久战，只有做到“有备”，才能实现“无患”。