百事代言人带火的，竟然是别人家的柠檬茶？
The following article is from DT财经 Author CBNData
1月22日，百事宣布邓紫棋成为新任代言人，而且根据官方微博给的暗示来看，估计邓紫棋和百事合作的新歌也会很快问世 ↓
在邓紫棋之前，百事可乐已经有三位“现役”代言人了，分别是邓超、杨洋、周冬雨。加上邓紫棋之后，百事可乐的代言人规模达到四位，绝对的“家族式作战”。
再对比一下隔壁可口可乐，从2017年1月签约鹿晗起，“专情又忠诚”，代言人始终只有他一人。
两大可乐的代言人数量如此悬殊，带货的效果怎么样呢？
在百事“官宣”邓紫棋的同一天，CBNData星数发布了可口可乐与百事旗下饮品线代言人的“带货力”PK榜（以下简称“榜单”）。
榜单的前五名均被可口可乐公司的饮料代言人“包办”，百事旗下成绩最好的刘昊然，也只能排第六。百事可乐持续合作了近三年的邓超，在饮料品类中的“带货力”总分，大概只有鹿晗的1/4。
难道，百事的代言策略就是质量不行，数量来凑？小编继续深入研究，发现了可能更让百事沮丧的数据。
▍百事家族里，只有两个人“称职”
既然是看带货力，当然要看带的是什么货了。CBNData星数在分析榜单上明星们带动销量最多的商品之后，有了意外的发现。
在可口可乐的阵营中，除了陈伟霆和Angelababy之外，其他明星都非常地“称职”。他们在线上最带货的商品，都是自个儿代言的可口可乐旗下产品。
但在百事这边儿，情况完全反了过来。除了杨洋、吴磊和窦靖童三人十分“称职”以外，另外一半的代言人好像都跑偏了......
周冬雨、邓超、吴磊最带货的饮品，都属于他们代言的其他品牌。而刘昊然最带货的饮料，不仅和百事没有关系，甚至和代言都没有关系......
刘昊然最带货的饮料中，第一名是维他柠檬茶，第二是王老吉凉茶。王老吉凉茶被他带货挺好理解的，毕竟他和周冬雨都是品牌代言人。
可刘昊然带火了维他柠檬茶，纯粹是个意外。
在2016年，关于维他柠檬茶的某个网络热梗（此处涉及敏感词，大家自己回忆）突然蹿红。刘昊然以正确的姿势蹭了蹭热点，立即引发了粉丝和网友的强烈共鸣，从此成为维他柠檬茶的“带货小王纸”。这股势头一直从2016年延续到2018年，即使刘昊然先后代言了王老吉、百事可乐，网友们记忆最强烈的“刘昊然同款饮料”，还是维他柠檬茶。
咳咳，跑远了。刘昊然的“意外”带货先放下不说，还是来继续看看百事和可口可乐的代言人。都是饮料业的巨头，找的都是当红明星，为什么可口可乐只有2个代言人“不务正业”，而百事家族里却只有两个明星“称职”带货呢？
▍可口可乐讲究，百事随意？
为什么会出现上述的情况？小编仔细捋了一下各位代言人的背景，发现这可能是两大可乐代言策略不同的结果。
首先，两个可乐对于代言人的“背景”，态度似乎完全不同。
以可口可乐的两大拳头产品可乐、雪碧为例，现任代言人鹿晗与迪丽热巴在与其合作之前，都只代言过伊利旗下的乳制品，从未代言其他饮料。与这样“背景清白”的明星合作，比较容易在消费者心目中将产品与“xx同款”划上等号，从而将代言产生的品牌影响力，转化为实际的带货力。CBNData星数的明星带货研究，也证明了这一点。
反观百事可乐，似乎并不在意代言人的“背景”。
在与百事可乐签约前不到三个月的时间内，周冬雨先后接了RIO锐澳鸡尾酒和王老吉的代言。RIO锐澳鸡尾酒虽然是酒类，但近年来一直主打“酒精饮料”和轻饮的概念，开始和饮料竞争市场。
当同一明星身上有多个饮料代言“并行”，消费者很难对每个产品都留下深刻印象。到底谁能瓜分到更多的明星“带货力”，就需要品牌之间PK创意与宣传力度了。尤其当代言签约的时间相近，品牌之间抢夺明星带货力的“厮杀”只会更激烈。
除了代言前的“背景清白”，可口可乐还很在意与代言人之间“彼此忠诚”。与可口可乐合作之后，鹿晗与迪丽热巴再没接过新的饮料代言。这一点保证了在饮料这个领域，他俩的形象和可口可乐产品高度绑定，带货力不会被中途“截胡”。
而百事旗下的美年达，就遭遇了这样的“截胡”。2017年3月，刘昊然开始代言美年达。次年5月，刘昊然又成为了王老吉的代言人。两个饮品代言“并行”PK的结果是，后来者王老吉抢走了刘昊然的带货力，而美年达......
但这样的“错误”，可口可乐也不是没有犯过。2018年美汁源签约陈伟霆的时候，他身上还有香飘飘的代言。在签约美汁源仅仅4天后，陈伟霆又成为了蒙牛冠益乳的代言人。虽然乳制品和饮料的类型不同，但如此相近的代言签约，也分散了明星和粉丝的宣传力度。事实证明，最终让陈伟霆成为“带货王”的，不是美汁源，而是香飘飘。美汁源在这一次很不“讲究”的合作中，的确没能将代言人的作用最大化。
整体来说，百事对于代言人的背景和其他品牌代言行为，管的比可口可乐宽松。这可能与其喜欢走“群星”路线有关。一次性邀请多位代言人，既能辐射不同的消费者群体，也能保证“东方不亮西方亮”。毕竟，鹿晗一个人的带货力指数再高，也比不过百事可乐三位代言人的总和。
而且，百事可乐的“群星”战略也使得营销的玩法更丰富。你看，每年春节百事的广告片都能拍成群星大“电影”。百事更看重的，也许是“群星”带来的广泛关注，以及华丽阵势。因此只要代言人的人气够高，也就不讲究那么多了。
可口可乐和百事在多年的发展过程中，营销策略也在不断变化。可口可乐也曾有过同时合作SHE、余文乐、刘翔五位代言人的时期。但从代言人们在2018年的表现来看，可口可乐“少而精”的策略似乎在销售转化上更为精准有效。短期内，还是建议两大可乐在找代言人“讲究”点儿、“忠诚”点儿。这样才能充分发挥代言人的作用，让代言费花的更值不是吗？
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*活动最终解释权归第一财经商业数据中心（CBNData）所有。
作者丨陈琪 设计丨陈琪 题图丨站酷海洛
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