大数据∣年货简史：见证中国社会巨大变迁

来源：正解局（ID：zhengjieclub）

转眼十几天后，就是春节了。

说到春节，除了回家，最紧要的就是买年货。一句歇后语，就叫“八月十五购年货——赶早不赶晚”。

如果我们放宽视界，从几件小小的年货中，就能洞悉中国时代的发展。

1

80年代：每户1斤洋河

几千年来，过年一直是中国人的大事。

过好一个年，要做很多准备，要买很多东西，吃的、用的、穿的、戴的、耍的、供的、干的、鲜的、生的、熟的，概括起来就是“年货”。

[清]丁观鹏《太平春市图》就描述了18世纪北京春节农村热闹欢庆场景

但其实，仅仅在三四十年前，中国人的年货完全可以用匮乏来形容。

倒回1978年，那时一切刚开始解冻。

“你高考了吗？”，是1978年春节期间，知青、工人、学生、复员军人见面打招呼的第一个问候。

但在那时，物资短缺的情况却还没有改观。

1978年，洛河故县水库专门派人在春节前，到洛阳等四五个城市地采购。分配结果是，每个职工精粉（面粉）5斤、大米3斤、花生米10斤、大肉6斤、鸡蛋3斤、核桃5斤、苹果20斤、烟1条、酒1瓶、白糖0.5斤、水果糖0.5斤。

可实际，这样的供应也只是“有实力”的单位才能做到，比城市供应标准要高得多，更不要说农村了。

下面则是四年后，1982年江苏泰州居民春节定量商品供应目录，其中的大部分物品在今天看来，不仅陌生，还有些不可思议。

看这个目录的第一感觉，就是票证五花八门。其实，在1993年之前，布票、粮票、肉票等奇奇怪怪的票证，比钱更重要，因为很多东西必须要凭票购买，就算拿钱都不一定能买到。在这个目录里，不光买烟买酒要票，连买粉丝都要票。

另外，身份有别。城区和郊区居民区别就比较大，像卷烟，城区每户两包，郊区一户就只有一包，像脆饼、油炸肉皮等只供应城区。

同时，供应量有限。曲酒（洋河、双沟），半斤到1斤，对酒量大的人一顿就能喝完，不要说一家子，还要在正月里接待客人，完全不够喝。

广西平南县春节肉票

而在今天，这些吃喝类商品已经极大丰盈。

还拿白酒来说，洋河现在一年销量高达20万吨，是1980年代的10多倍。

而且，借助电商平台平台，越来越多高端白酒开始端上普通人家的年夜饭桌。

在20多年前，1998年春节期间，山西文水县一王姓村民用甲醇加水后勾兑成散装白酒牟利，放倒200多人，并导致27人丧命，多人失明。

目前，大的电商平台已经在商品质量上，做到了很好地把控，有很多还由厂家直接入驻。

所以，尽管2018年在京东发生过假茅台酒事件，但总体上，电商极大地消除了商品供应的不均衡问题。

现在不论你身处何处，就算在海外，都能很快捷地通过电商平台买到放心可靠的酒水等年货。

2

 90年代初：卖了栋房，买了台彩电

到1990年代，明信片、贺年片、挂历，也开始流行起来。至今，同学朋友之间写明信片的情景，还深深地印刻在80后的脑海中。

还有很多家庭，已经开始更“奢侈”地尝试，把电视机、冰箱、洗衣机等大家电当作年货搬回家。

贵州黔东南的一个基层干部回忆，在1993年春节前，一栋老家的房子卖了1800块钱，另外又加了1000，一共凑了2800块，买了一台南京电视机厂生产的21英寸熊猫牌彩电。

而他当时工资是一个月170块。

1990年北京电视机零售价格

卖栋房买台彩电，放在今天绝对让人震惊。

根据统计数据，黔东南州非私营单位人员2017年平均工资71795元，一个月将近6000块钱。

今天，一个月工资就能买到一台70英寸4K超高清智能网络平板液晶电视机。而且，第二天就能免费快递到家。

而且，单单就一个电视，这些年来完全可以用“颠覆”来形容。

现在的智能网络电视，不光能看电视台节目，还是看网络视频。和上世纪，电视机动不动就满屏雪花不同，现在的电视机影音效果更棒。

土豪选择也更加任性。两年前，王思聪就花了50万，买了台100英寸的索尼Z9D，只为更好地看LOL（游戏“英雄联盟”）。

这中间还有一个小插曲。

当时，王思聪高调宣布：自己买下了世界上第一台Z9D。

不成想，有好事者翻看新闻发现，湖北一名李先生在苏宁易购买了一台100英寸电视，而且时间早于王思聪，这台电视的型号也正是SONY Z9D 100英寸版。

据说，当时光为了运送安装这台电视机，苏宁易购就花费了2万块。

前不久，苏宁旗下PPTV首批推出五大系列全面屏新品，率先实现全面屏电视从入门级到旗舰级的全覆盖。

全面屏的到来，对于过年买大件的消费者来说，绝对算得上升级体验的绝佳选择。

3

新千年：今年过节不收礼，收礼只收XXX

进入2000年后，更重要的一个变化是：人们把钱花在了更多、更加丰富的商品上。

在2000年，中国城镇居民恩格尔系数已经下降到40%左右，农村居民也下降到50%。

这个恩格尔系数就是指，食品支出总额占个人消费支出总额的比重。一般来说，越穷，为了维持基本生存，那么食品支持也就更多。

联合国粮农组织给出一个界定：恩格尔系数在60%以上为绝对贫困，50%~60%为勉强度日，40%~50%为小康水平，30%~40%为富裕，低于30%为最富裕。

也就是说，在2000年，中国居民已经开始进入小康水平。

这个阶段人们越来越关注文化娱乐、健康养生。

那句人人都知道的广告语“今年过节不收礼，收礼只收XXX”，背后的公司就创立于1997年，还有那个已经倒掉的三株口服液。保健品在1990年代涌现，可以说并非偶然。

而在2000年时，对北上广和西安、成都、武汉等6个城市1200多名居民调查显示，有20%家庭在春节将有旅游方面消费。

32%的家庭计划购买电脑。

中国恩格尔系数变化

而在今天的年货，和2000年相比，仍然会让当时的人们感到不可思议。苏宁易购总裁侯恩龙在2019年年货节发布会上总结，当下的消费呈现四大趋势：颜值经济、直男经济、养生经济、宠物经济。

比如，90后的小伙子开关注自己的容貌，颜值经济成为年货的一部分。

还比如，不光人要过年，宠物也要过年，现在90后养狗每个月养狗1千到3千。猫狗双全，才算走上人生巅峰。

再比如，直男经济，现在换手机最勤是95后男孩。

当然，还有越来越热的养生经济。根据苏宁易购最新数据显示，养生壶加枸杞子销量增长了242%。

4

年货背后的力量

纵观40来年，中国人年货“翻天覆地”的变化，根本原因还在于中国经济的高速发展。

普通人的钱包越来越鼓。

1978年，在工业重镇四川绵阳，职工年收入为527元，农民纯收入只有174元。

到1982年，全国城镇人均可支配收入为530块钱，农村只有346元。

三五百块钱，放在现在也就是三五朋友随便下顿馆子的花费，但在40年前，却需要一个人整整赚一年。这样简单类比，不够严谨（没有考虑通胀等因素），可中国人收入的急剧增长却是不争的事实。

经过10年左右，每年GDP平均超过10%的增速，当中国走进1990年代，中国人钱包比10年前鼓了四五倍。

很多中国人已经不再为吃饱穿暖发愁了，家长也不再为怕孩子偷吃，专门去藏年货了。

新衣服，烟酒、茶叶、水果，是城市家庭年货的必备品。

其实，在1992年，中国改革开放提速，中国生产能力的极大拉升，人们能够买到更多、更丰富的产品。

人们的钱也更加厚实。到2000年，中国城乡居民人均可支配收入分别达到9279、4254元，是10年前的4-5倍。

整体来看，到2017年，全国居民人均可支配收入将近2.6万元，扣除价格因素，比1978年实际增长22.8倍。

5

年货中的时代发展趋势

还有一个力量不可忽视，那就是：技术。

尤其是互联网。

到2000年，全国一下“冒出”700家左右的电子商务网站，从此，中国大众消费开始步入“电商时代”。

近二十年来，市场竞争，大浪淘沙。

这种激烈的竞争，对于普通消费者来说，当然是一件好事。

在2013年，中国超越美国，成为全球第一大网络零售市场。双11、818等，正成为中国人的购物狂欢节。

在竞争压力下，电商也在绞尽脑汁地吸引消费者。

这几年，出现一个越来越明显的趋势：线上和线下互利共生，线上线下融合纵深发展，线上向线下渗透更为明显。

阿里巴巴和零售企业开展战略合作，京东号称大规模走向线下，尽管进程看上去十分艰难。

智慧零售玩家苏宁易购成为最大看点，线上线下同步发力的“双枪侠”，在今年春节依托苏宁小店和苏宁拼购，拼杀年货市场。

短短四十年发展，中国人的年货从米面肉，到家电、电子产品，从凭票供应到网购、线上线下融合。

不论是内容，还是采购方式，中国人的年货都发生了翻天覆地的变化。

通过年货，我们看到了中国几十年的巨大发展。

而最根本的则是，中国的巨大发展为中国人提供了采购更加丰富、多样年货的可能。

最幸运的是，我们每个人，都是这个巨变中的参与者、见证者。

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