2018 年最夺人眼球的包装设计，它们如何替产品讲故事，并参与我们的生活？
也许可以通过观察包装的变化，看看这个世界变成了什么样。
包装设计网站 Dieline 最近评出了 2018 年最受关注的 50 个产品包装，包括食品、电子产品、护肤品、保健品等产品类别。这家致力于“把包装设计当成艺术展示”、每年总结和预测包装设计趋势的网站也在 2019 年迈进了第 12 个年头。
十几年过去，吉布斯和他的团队每一年都总结包装和消费相互联结的新玩法，消费、市场、还有这世界都发生了巨大变化。2019 年伊始，Dieline 发布文章，表示“我们一直挑选最好的包装，但是只谈包装已经不够了。我们需要考虑人们如何体验品牌，以及品牌是如何与我们的生活、整个文化深深地交织在一起”。
的确，在过去的 2018 年，关于废弃塑料对环境污染的讨论声越来越多、大麻的合法化正悄然改变着大麻产品和与之相关的食品行业；对异域文化和传统元素的好奇、还有在城市生活的人对自然体验的向往，都能通过产品包装的图案、颜色、字体，甚至撕开和保存包装的方式中看出来。
可回收材料的使用是包装的大趋势，方式已经不限于牛皮纸袋
“塑料”一词可以说是 2018 年的代表词汇之一，与之相对应的当然还有“环保”和“节能”。英国皇家统计协会公布的 2018 年国际年度统计数字是 90.5% ，它代表的是全球范围内未经回收的塑料垃圾的比例，引发了全球范围内人们对于环境的焦虑和担忧。正如主持这次统计的 David Spiegelhalter 所说，“这是一个巨大的、不断加剧、切实发生的世界问题”。2018 年 4 月 22 日，世界地球日的主题为“终结塑料污染”。
大麻产品的包装开始变得多元和新颖
2018 年是大麻合法化呼声渐长的一年。1月，美国加州成了全美第六个通过大麻合法化的州；10 月，加拿大实施了娱乐用大麻合法化；11 月，泰国也提出考虑医用大麻合法化。
大麻市场的规模也因此不断扩大。调查机构 Grand View Research 在 2018 发布的数据显示，到 2025 年底，全球合法大麻市场预计将达到 1464 亿美元。已经有不少品牌开始考虑把大麻元素和成分融入产品中。
2018 年的 50 佳包装中，Bloom Farms 公司的电子烟产品“Highlighter Plus” 的包装就是大麻产品去耻辱化、变得有设计感的例子。这家公司秉持生产安全大麻产品的原则，想要消除人们对大麻的偏见，发挥它促进健康生活方面的效果。电子烟的包装分黑、白、灰三色，镂空的 Bloom Farm 的大麻叶标志占据了半个包装盒，上面是简单的黑、白字样，标注着产品名称。整个包装传递给人的信息是，产品将带来有质量的体验。
自然、动植物元素受到喜爱，粉橘和绿色的组合越来越多
2018 年的好包装也继续了自然元素的使用，其中一个原因是产品本身也喜欢以“纯自然”为卖点了。英国的咖啡公司 Botanical Coffee Co. 的产品就是“自然植物咖啡”，他们使用的包装是简单的粉、绿相配，在纸袋的侧面、易拉罐的罐口处配上大理石的纹理图案。
伦敦的餐馆、食品商 Panzer’s Deli & Grocery 有了新的品牌标识，采用了他们最出名的商品三文鱼的纹理和颜色，与绿色相配。
有趣的漫画和插画还是讲故事的好手段，组成系列激发收集欲望
如果说包装设计就是讲故事，相比符号和文字，漫画和插画是很直接的叙事方式、也是给产品赋予“性格”的快捷方法。所以，品牌和插画师合作已经成了包装设计界的常见组合，《好奇心日报》在之前的总结里也提到过这个趋势。
中国的糕点品牌“一封情酥”也入选了，这个品牌来自福建厦门，产品有凤梨酥、松塔、牛轧糖等零食。他们在厦门的渔村曾厝垵有门店，这里近年因为文创店铺出名。松塔有四种口味，包装上的插画是村里四季的风景，简单的色块和小动物的点缀给人清新的感觉。这个品牌一直以本土特征、旅游产品为营销方向，有一句广告语是“将你与厦门发生的一切储藏在一盒美味酥饼中”。
巧克力品牌一直喜欢用插画，今年也不例外。来自加拿大蒙特利尔的巧克力品牌 CACAO 70 就想给他们的每一块巧克力有赋予个性，在明亮的彩色包装正面有一个人物插画，背面写着这个人物的故事。
巴西的巧克力品牌 vivo 的几种口味跟世界各国的特产有关，比如“摩洛哥杏仁味”、“泰国椰子味”、“日本柚子味”等。所以包装上的插画就是这个国家的地标图案，比如摩洛哥的清真寺、日本的富士山。
定制字体开始成为包装主角，经常配着对比强烈的颜色
除了图画，讲故事常见方式还有文字。不过在产品包装上，写一篇长文章可能不是好主意，所以商家开始在字体上做文章。这一年里，品牌除了创新字体之外，还有不少把包装和 logo 中的图案去掉，让字体唱独角戏，达到简洁、快速传递信息的目的。
《纽约时报》曾在 2018 年 4 月发文章说“字体对公司的营销越来越重要，它成为了新的沟通方式”。Dieline 也把字体创新列为了 2019 年包装设计的趋势，因为“字体就是 Logo，字体就是品牌”。
对于字体的变化和创新，人们常讨论的问题有：换了字体、或者去掉图案是不是能让老客户继续有认同感？互联网时代，新字体在移动设备上清晰易读吗？字体传递的友善、活力、恐怖、复古等等信息，是不是与产品符合，且他们做到精准表达了吗？
印度的电商品牌 Happily Unmarried 出的护肤品包装也用了字体突出加鲜亮颜色的手段。他们还把广告词用这些字体写在了瓶身上，想“与印度的都市女性谈话”,做所谓“快乐的未婚女”。这些话大多是让使用者重视自我价值，与鲜亮的颜色搭配起来看确实很直接。广告词有“嘿，好看的人”、“要么关掉空调、要么涂这个润肤霜”、“要相信一款好沐浴露的力量”、“我是你的菜”等等。
包装变成画布，浓烈颜色和艺术图案还是受欢迎
广告语和 Logo 都成次要，包装设计本身就是艺术，这倒是和 Dieline 在创立时的初衷吻合。Dieline 在 2018 年初就发现了这个趋势，说“包装将会变成画布”。一年过去，遵循这个原则的品牌确实不少。
用颜色在包装上表现大自然的还有来自美国俄勒冈州的护肤品牌 Natural Science Beauty，他们主打的是手工、有机、天然植物材料的护肤品。包装以白色和浅灰为基础，上面有云朵形状的彩色色块。依照设计者的说法，这些温和颜色的组合是代表的是特定的场景，例如海滩日出，或者空气清新的针叶林。
包装体现定制、伴随个人成长挺重要
从食品、护肤到服饰，不少产品都以“定制”为营销策略，通过收集消费者的数据，提供更独特的、私人的、甚至是比用户还了解自己的产品。
在 2018 年，宝洁 12 月在北美市场推出了在线发质测试，为不同的人推荐相应的护发产品。欧莱雅也在 3 月推出了 “Custom Dose”的定制护肤服务、通过兰蔻提供定制的粉底液、以及一个 3D 染发程序，让人在做决定之前尝试各种发色。
“不太严格的定制包装”例子是荷兰的经典巧克力品牌 Delicata。他们把产品分成四类，针对的是不同类型的吃巧克力的人：日常吃（everyday）、巧克力发烧友（enthsiast）、爱尝试新口味的人（adventurous）、追求纯粹的人（purist），然后针对这些特点设计风格迥异的包装。第一种“日常乐趣”是最活泼的，包装上的字母颠倒、漂浮，配上明快的颜色；第二种“狂热乐趣”的包装要讲究一点，使用的是手工纸，有更厚实的质感，包装上是手工痕迹的剪纸图案；第四中“原味幸福”做得最符合定位，用单色的包装纸、大理石纹理、金色的 logo 和字样，一看就很精致。
极简、中性还是不能被忽视，它们仍是“高级”的表现方式
还有一个极简设计的例子是美国健康饮料品牌 Muse + Mettā的包装，主打植物、水果制作的天然饮料。瓶身的底部是彩色，上面的部分都是统一的棕色，主体的白色标签上有简单的标识。
地区特色元素受欢迎，包装展示本土风情和文化内涵
被 Dieline 选进 50 佳的中国新年包装来自百事可乐，其中包括中国地区限量版、以及马来西亚的可乐和七喜限量包装。中国限量版的百事可乐瓶身上是金色狗头的简笔画，配上花朵、铜钱的轮廓，以及金色汉字和百事的 logo。狗的形象共有四种，它们在狗窝形状的包装盒上被集结在了一起。
中国春节在马来西亚也是重要的节日。限量版的百事可乐瓶身上是红色、金色为主的灯笼、花朵、元宝等元素；而七喜的罐子上就是鱼、荷花、荷叶等图案，和七喜本来的绿色很搭。
Dieline 评出的另一个有地区特色的包装是塔吉克斯坦的雪糕公司 Food One 推出的新雪糕品牌 Bahroma。他们把这个新雪糕系列的销售范围定在了中亚、俄罗斯和欧洲，想要打造的是“东方的甜品”。包装上的文字区域被一个清真寺顶部的图案包围，上面也是典型的亚洲风情图案。考虑到销售的地区，设计者想要做到既让东方人对这些图案有认同感、又让西方人能一眼识别出来产品的东方特质。
题图为GLI AFFINATI 芳香巧克力，图片来自SABADì。
文章来源：包装设计大师，版权归原作者所有
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