4亿吃货撬动万亿市场！良品铺子如何把零食玩出新高度？

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

每逢佳节胖三斤！

春节历来是吃货们最喜欢的节日，不仅大餐不断、菜品丰富，零食也是应有尽有、花样繁多。

作为资深吃货的小编，此时正是左手腰果、右手芒果干，面前还有一大包牛肉干。桌下还摆放着一个设计精美的豪华零食礼盒，真是叫人欲罢不能！

这款装帧精美的礼盒来自于良品铺子，其设计可是大有来头。这款命名为"拾贰经典"的高端零食礼盒，是由全球三大设计奖大满贯得主、知名设计师潘虎操刀。

据说，这位知名设计师历经180多天才完成这款形似宫廷御膳食盒的修改设计，糅合了波普艺术，新潮混搭。将零食打造成一款艺术品，极易激发年轻消费者的购买欲望，既能作为客厅摆件，又便于收纳携带，还能具备送礼功能需求。

当然，大师操作的匠心之作，其背后蕴意远不止一个礼盒而已，它真正代表的，是良品铺子的战略升级——“要做"高端零食"，要实现对于消费者"高品质、高颜值、高体验以及精神层面的满足"。

1月7日，良品铺子在深圳举办了一场盛大的“高端零食成果”发布会，公布了自己的此项高端战略。

几天之后的11号，良品铺子对证监会官网上所披露的招股书进行了更新，解释了自己高端战略转型的原因——

 “由于休闲食品行业进入门槛较低，主体数量众多，产品同质化严重，竞争较为激烈，这使得本行业的整体毛利率水平较低。但是，部分优质休闲食品企业通过利用其在品牌、研发、规模化采购、销售渠道等方面的优势，降低采购成本，提升管理效率，发展中高端产品，以不断提高利润水平和行业竞争力。”

诚然，任何一家想要基业长青的企业，都需要居安思危。表面来看，良品铺子这些年来一路高歌猛进，确实是取得了不错的战绩。

从2006年的第一家店开始，到如今2000多家门店，收获4亿吃货拥趸；从武汉毫无名气的一家小店到销售近百亿、上万人规模的零食巨头，良品铺子堪称零售界创业黑马的一个经典范本。

然而，繁荣背后、却有隐忧。虽然良品铺子的营收水平不错，但净利率却是低的可怜。从招股说明书来看，良品铺子2015年、2016年、2017年和2018年上半年，良品铺子的净利率仅为1.5%、2.4%、2.2%和3.74%。

因此，为了追求更高的利润率，也为了冲刺IPO，良品铺子便提出"用三年的慢，来获得未来七年的快"的发展战略，打开"更高端"的突破口。

那么，我们就要问了，零食届的“高端化“应当怎么玩？这样的战略真的能受到市场认可吗？

俗话说，食不厌精、脍不厌细。零食也是如此，“小东西”亦有“大讲究“。

良品铺子创始人杨红春说，可别小瞧了零食，九种味道（酸甜苦辣咸香涩麻甘）、六种口感（酥、脆、糯、油、爽、滑）和八种吃法（咀、嚼、咬、啃、撕、扯、吞、咽），要讲究起来，一点不含糊。

“像妈妈做菜一样做产品”，讲究产品的品质、产品的口感，这是良品铺子的产品理念。正是靠着这种讲究，才成就了如今的良品铺子。而要实现企业的“二次腾飞“，则需要”更讲究“。

因此，这次的“高端战略”并非良品铺子的战略转折，而是进一步的战略聚焦，实现从要素经营转到系统经营的升级。而要实现这一目标，则需要打好三张牌。

第一张牌是“细”，于细微处俘获人心。

“老实说，零食行业发展至今很难有什么惊天动地的改变，但聚焦到任何一个细节上，都有大量提高和改善的空间。”杨红春如此解释自己的战略。

那么，产品究竟可以精细到何种程度？

比如良品铺子一款年销七八千万的香辣卤藕的产品为例，其选用的九孔藕是华中农业大学研究的优良品种，这个品种对田地的要求很苛刻，水要有20公分高，一亩水田只能种3年，必须要有机肥，而且是虾藕套养……这样生产出来的九孔藕，才能确保最为粉糯香甜的口感。

还有良品铺子的招牌产品、连年销售过亿的脆冬枣，食材来自中国冬枣之乡黄骅，当地人非常注重枣的品质，良品铺子则是优中选优，选取丰产期形态和成熟度最好的20%的冬枣，采取分批采摘、低温过油等工艺，酥脆无渣、入口即化……

每一处“小细节”的叠加，就能实现量变到质变的积累，从而撬动起品质升级的“大能量”。

为什么这些年来，消费者们都要去日本疯狂抢购？究其根本，就是因为日本产品的匠心品质。而良品铺子要做的，就是对标日本零食，在产品的每一细节上讲求精致。

将过去的品质“口感”进一步延申，通过一个一个环节梳理、建立标准，使得全产业链都达到行业最高标准——

“任何一款产品都要锁定品种，明确种植、养殖、防虫、防害、收割、预处理、存储、配方、加工工艺、包材、视觉以及终端的陈列标准。”

第二张牌，则是“新”，多层次的产品创新。

产品要保持足够的新鲜感，才能吸引源源不断的顾客。良品铺子非常重视新品的研发，并通过严格的市场检验，每年只保留10%的明星产品。

良品铺子专门成立了自己的研发中心，每年研发近400款新产品，只保留10%品质和市场表现最好的产品，并对其他新品快速地进行淘汰或迭代升级。

除了口味上的创新之外，也要讲求结构上的创新，包括设计、包装等，以适用于不同场景的需求。

比如一款产品的生产，首先要考虑目标人群——儿童还是成年人？其次要考虑产品任务——它是用来即食还是送礼、待客？产品时节——主打情人节、春节还是生日？产品场景——旅途休闲、办公小食还是观影伴侣？

此次春节由知名设计师操刀的年货礼盒则是一个代表，意味着产品除了口味上的“高品质”之外，还要讲求设计上的“高颜值”，以多层次的产品创新来吸引消费者，让吃零食也能具有“仪式感。

第三张牌，则是“全”，全渠道的购物体验。

渠道作为打通产品到顾客的“最后一公里“，直接决定着消费者的购买决策。对于不同年龄段、不同区域的用户而言，购买零食的习惯也不一样。

大城市的年轻人可能喜欢在线上电商平台购买零食，三四线城市的父母喜欢在线下帮孩子挑选零食；女生在逛街时看到果脯在门店摆着，很可能这就会勾起她的食欲，女生更加注重体验式的消费。

因此，只有线上与线下相结合，多个渠道全面覆盖的做法才能真正满足不同用户的需求。

目前，良品铺子线下拥有超2000家线下门店，线上则覆盖天猫、京东等电商平台，还包括O2O外卖平台，自营app及本地生活平台，建立了全方位触达消费者的网络。

从效果来看，之前良品铺子用户的年均购买频率是8次，相当于一个月0.9次。打通全渠道后，会员的购物频次增加了，每年购买频次达到了13.9次，增加了近6次。这意味着，在顾客不增加的情况下，增加购买频次就能实现70-80%的增长。

未来良品铺子的渠道建设将更加讲求“体验感“，追求与消费者的互动，不再让购物仅仅等同于买东西。

在良品铺子的新一代门店里，服务占地面积逐渐和商品售卖区的占地面积等同。休闲区域放着“消费入座”的桌椅，以及与小良妹（良品铺子卡通形象代言人）相关的各类装饰物，如小良妹驾驶的火车头、售卖的购物推车、套头玩具等。

“我们希望让顾客不只是买东西，还会忍不住休息、自拍、吃零食、发朋友圈分享，玩很久都不会觉得枯燥。”

良品铺子所瞄准的，正是通过“高体验“的打造，来满足消费升级背景下顾客对于商品服务的新需求。

在讲求饮食文化的中国，零食行业潜力无限，具有万亿级别的市场空间。而回顾我们零食行业的发展历程，我们已经走过了三个阶段：

以简单补充饮食需求为核心的粗放经营“1.0版”；

居民健康生活理念崛起时代以改进产品品质为根基的“2.0版”；

考虑多元消费场景、融入文化休闲元素打造主题零食品牌“3.0版”

目前，我们正处于从第三阶段向第四阶段跨越的过程，4.0版的特点是贴合消费者物质消费与精神愉悦全方位的需求。

因此，基于这样的背景下，良品铺子推出了“高端零食“的新战略。通过追求细节、重视创新、提升体验来满足消费者的新需求，希望成长为零食行业的“超强品牌”，在万亿级别的市场中抢占先机。

但是，“高端“并不意味着”高价“，企业要做的是通过运营的优化、效率的升级让消费者在获取更高价值的同时，不能付出过高的成本。比如说通过大数据分析，提前15个月规划产品生产，提升销售预测的准确率，提高了库存周转率从而降低企业的经营成本。

正如德鲁克所言“企业的宗旨是创造顾客”，而非创造利润。只有先赢得了顾客，才能真正拥有市场。良品铺子想要实现自己的“二次腾飞”，就要以消费者为本，既要通过高品质满足“消费者的胃”，更要以高价值俘获“消费者的心”。