零食界的LV，我们真的配不上它了？

作者：电商君

来源：电商报（ID：kandianshang）

     零食界的LV，

我们真的配不上它了？

2019年1月初，休闲零食品牌良品铺子在深圳召开高端零食成果发布会，还签约了一向为奢侈品牌代言的吴亦凡，良品铺子做“零食界的LV”的心路跃然可见。

在京东良品铺子旗舰店，高端礼盒装200到400多元不等，普通混装礼盒近200元不等，一小袋炒货二三十元不等，贵是有点小贵，但还不是不能接受。

当然，以上价格只是暂时的，在执行高端化的过程中，这些价格可能还会有变化。

那么，良品铺子为什么这么执着于走高端化路线？

首先，品牌高端化能有效将将自己和其他同质化的品牌区别开来。

事实上，目前几个做得不错的休闲零食品牌，三只松鼠、好想你、来伊份等，主要做法还是在价格战中争夺市场，这时候有一个品牌率先出来做高端化，本身就说明它正在脱离同质化竞争，这个道理就像戴森把自己从家电行业剥离出来是一样的。

其次，高端化意味着产品在质量和服务体验上的要求更高。

高端化的基本要求是在原有产品上做到精选，在产品品质和用户体验上得到提升，相对于一些企业为了片面追求规模而忽视了产品质量，品牌高端化可能是更明智的做法。

其实任何一个成长的品牌，想从一大堆产品中获得降维打击的制高点，从低端走到高端，是必然要走的路。

但高端化一开始并不是良品铺子的选项。

比如说，2008年左右，当时国家经济下行，良品铺子为了适应消费者购买力变低的形势，不惜缩减了很多高价产品，同时增多了很多低价产品。

但是10年后，人们对品质生活和精致利已主义的追求在提升，这从无印良品、小米有家、网易严选等精品品牌的兴起也看得出来。

所以从2018年4月起，良品铺子就开始放弃之前“良品妹妹”的人设，转向高端休闲零食。

12年前，良品铺子刚刚涉足休闲零食领域时，就应该已经预料到了这一天。

资深吃货的终极梦想

  是把公司吃到上市！

有些人打娘胎就带着创业基因，有些公司天生就是为了上市而来。比如说，杨红春和他创立的良品铺子。

杨红春大学是学美术的，毕业后进了当时的名企科龙电器，从质检员做到了区域销售总经理，是很多人羡慕的成功人士，但看上去前途无量的他内心却一门心思想着出来创业。

2006年，平时就喜欢吃零食的荆州大汉杨红春辞去几十万的年薪，拉来自已的大学同学和另外几个合伙人，大家一共凑了60万元，做起销售零食的买卖。

做了多年销售的杨红春敏锐地意识到休闲零食行业在当时是一片红海，一头就撞了进去。

但当时市场上超过一半以上的销售和利润被玛氏等跨国巨头掌握了，想要进入这个行业，无异于虎口拔牙。

良品铺子的做法是：从超市买来供应商名单后，一家家联系生产零食的工厂，然后派出自己的市场人员飞过去，说服工厂为良品铺子供货。

2006年，良品铺子在武汉广场对面开了第一家门店，精选了当地少见的山核桃、碧根果、纸皮核桃等品类，产品上市后很快填补了行业空缺，市场反响热烈。

2006年这一年，良品铺子开出了6家店。随后，开店数量一路井喷：2007年达到28家，2008年达到88家，2016年在全国的开店数量突破2000家。

2015年到2017年，良品铺子的业务收入分别为31.1亿元、42.3亿元和53.7亿元，超过了好想你、来伊份、盐津铺子和三只松鼠在内的众多竞争对手。

上市，成为良品铺子眼前最迫切的目标。

因为看好良品铺子的发展前景，包括 “创投女皇”徐新的今日资本、张磊的高瓴资本等重量级的资本机构已入股良品铺子。

根据良品铺子招股书的披露，实际控制人杨红春、杨银芬、张国强、潘继红合计持股46.96%，今日资本以5100万投资位列第二大股东，占股达33.75%。

一个资深的吃货，终于要把自己的公司吃到上市了！

良品铺子的成长密码

为什么良品铺子能够从国内外那么多的零食品牌中突围而出？

首先，清晰的定位。

良品铺子从一开始就将目标人群定位为年轻女性，并且推出“让嘴巴去旅行”的品牌定位，认准的就是休闲零食在国内迅猛的增长空间。

其次，建立地段优势。

良品铺子的店一般开在城市白领上下班必经途中，店内陈列采用便利店的开放格局，商品用独立迷你包装，很容易做到量化和管理。

同时，良品铺子会根据不同的地段主推不同的商品。比如说，高校区的店就放价位不高但口味独特的产品，火车站附近的店就放各地特产，根据区位细分后产品销量有显著增长。

第三，最懂年轻人的营销。

创始人杨红春本来就是销售老兵，本身又是学美术的，这也让良品铺子在营销和包装上形成了自己的特点。比如说，无论是欧洲杯期间在微商城推出“看球零食桶”的活动，还是和《爸爸去哪儿3》、《中国好声音》等综艺合作，每一次都能掐准年轻人的热点。

最后，跟上新零售时代的节奏。

近年来，随着电商向新零售的进阶，良品铺子先后拓展了包括淘宝、京东在内的30多个电商渠道，如今，良品铺子每年的线上销售量是线下销售量的2倍，线上线下齐头并进的打法也让良品铺子的市场份额一路领先。

清楚地知道自己是谁，精准分析了自己的服务对象，还能在新的消费趋势到来前升级服务，可以说良品铺子走的每一步，都走到点上了。

但是，对良品铺子而言，它仍然需要克服不少的问题。

比如说，良品铺子的价格本来就不低，走高端路线后，价格可能会再创新高，到时候，如何消除部分消费者“我们再也配不起它了”的心理？

同时，良品铺子这些年的营收虽然每年都在增长，但毛利率却低于同行。比如说，2015年到2017年，盐津铺子的毛利率分别为46.17%、49.11%和46.86%。而良品铺子的毛利率则分别为32.9%、32.88%、29.52%，如果不在毛利率上有所改观，良品铺子上市后的盈利空间还会有多大的想象力？

但既然都请到吴亦凡作代言，并且决定要做“零食界的LV”了，相信投资人已对良品铺子的战略路线作了充分的论证，最后也希望良品铺子的路越走越skr吧。

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