站在十字路口上的晨光文具

文/号司君

4月的一个上午，上海青年小马因为要购买两支签字笔，来到了路口的一家文具店，让他惊讶的是，他熟悉中的这家晨光文具店变了模样——这里不仅仅只卖文具了，从洗澡用的毛巾，到喝水的杯子，这里似乎什么都有。而且，这里的名字也变了，如今它叫做“晨光生活馆”。

一度，小马以为自己来到了一家稍微小一点的无印良品。不过，最终他还是只挑了两支笔走人。小马还不知道，这样一家生活馆，倾注了晨光文具对于未来的很多期待，而晨光自然不希望小马这样的年轻人，只是过来买两支笔的。

实际上，这是一个所谓的“传统”品牌，在这个人们生活方式被改变太多的年代，如何面向未来的故事。庆幸的是，晨光文具起得足够早，不幸的是，它的导师无印良品，似乎也并未帮它探索出一条“生路”。

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在最近披露的年报中，晨光文具的成绩或许算得上很好——营收85.35亿元，同比增长34.26%；净利润8.06亿元，同比增长27.25%。但如果与过往相比，一个趋势也非常明显，那就是公司同时出现了营业收入增速放缓、净利润增速收缩的情况。

这样的趋势并不令人意外，电子信息时代的特色之一，自然是无纸化办公——除了那些必须读书写字的学生，有多少人已经不习惯拿起笔写字了呢？而后者，无疑是晨光文具赖以生存的业务。

在这种背景下，借助现代人生活方式场景延伸，晨光生活馆成为晨光文具转型的重要方向——甚至是公司的唯一出路。不过，在2018年年报中，我们可以到看到，这种转型可谓艰难。

在晨光文具的官方叙述中，晨光生活馆被称为零售大店，对于该项业务的探索是从2013年开始的。然而，2018年，这项业务再度遭遇亏损，而最近6年来，该业务的累计亏损已达9707.64万元。

1个亿烧出去了，晨光文具还没有解决一个最为核心的问题——如何让小马这种过来买两支笔的客户，能够多买一些生活用品，哪怕只是一个杯子。

而在这个问题还没解决的时候，晨光文具并没有停下探索的步伐，它又开出了九木杂物社。按照公司的设想，九木杂物社以高龄学生、18岁-28岁女性为主的年轻人群及其家庭成员为受众。公司认为，九木杂物社是经过晨光生活馆的探索后迭代形成的一个相对独立的零售品牌，经过2年多的发展模式逐渐成熟，产品结构越来越完整。

目前，公司拥有九木杂物社115家，并计划在2019年新开100家左右的九木杂物社。不过，和晨光生活馆一样，围绕在九木杂物社身上的，依然是两个字——亏损。

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以文具为入口，将消费者引至文创产品的蓝海市场，从而为公司带来高附加值的业务。听起来，这应该是一个行之有效的商业模式，并且不需要长达6年的培育期。

问题究竟出在哪，只是简单的房租吗？可能是一部分。众所周知，开零售大店的前期投入很高，很大程度是花在租金费用上。而且，考虑到人流量等因素，晨光生活馆和九木杂物社，主要开在各种商业综合体，租金自然不菲。

公司年报也显示，2018年，公司销售费用大增至7.9亿元，同比上升38.5%。而销售费用增加的原因之一在于“房屋租赁费用较上年同期增加5119万元，同期增长89%，包括九木杂物社新增店面的租金等”。

对于晨光文具而言，房租问题可能并不十分重要，因为在它租房的地方，竞争实在是越来越激烈。抛开无印良品不谈，近年来，国内厂商开设生活方式店、文创店已经成为流行趋势。最有代表性的，可能是书店的跨界之举。包括诚品生活、西西弗书店等，无一不想在这个领域分一杯羹。

诚然，当前中国消费者的购买力在提升，让这些商家看到了希望，而无印良品的示范效应，让它们认为原来可以这么轻松地赚钱。但是，当它们都蜂拥而至时，才发现，并不那么容易，真正愿意为好的创意产品买单的消费者依然不多，要靠走量维持利润的线下零售大店，往往并不能盈利——这不仅仅体现在晨光文具一家身上。因为，更多的受众更愿意线下看商品，回头在线上比价、下单，毕竟几十元的单品，很难说谁家的质量就好到哪里去，价格才是唯一的痛点。

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实际上，这不是国内厂商需要独自面对的问题，生活方式最早的倡导者，无印良品同样在中国“水土不服”。

回顾无印良品的发家史，那是在上个世界80年代，日本经济开始出现下滑，日本人的收入水平也开始出现一定程度的下降，难以支付那些价格高昂包装精美的商品。在这个背景下，无印良品的创始人木内正夫才创办了无印良品。彼时，他的初衷是通过销售无品牌的商品，简化产品包装，降低产品成本，从而让产品“物超所值”。

简单地说，在日本，无印良品是一家提供高性价比产品的公司。可是，中国前些年迷恋海外品牌，导致无印良品来到中国后，得以将自己的“逼格”提升，自己由“便宜货”摇身一变变成了“精品货”，而且带动了一帮国内的徒弟纷纷跟进，其中就包括晨光文具。

在无印良品们看来，它们向消费者售卖的不是产品，而是一种生活方式，自然应该收取更高的商品附加值。

然而，中国的消费者真的那么“傻”吗？数据最有说服力，无印良品在中国市场的增长步伐从2017年起就开始放缓了。公开资料显示，2017年第二季度至2018年第二季度，其在中国市场每个季度的营业收入分别同比增长22.6%、21.2%、18.3%、14.8%和10.4%。而这个增长的下滑趋势，还是在无印良品近几年在中国市场降价9次的基础上出现的。

因此说，晨光文具的问题不在于它的转型方向不对，而是自己选错了导师——享受舶来主义红利的无印良品尚且如此，你一个卖文具的，凭什么让消费者为更高价格的生活品买单呢？

从这个意义上，目前晨光文具布局的九木杂物社，比晨光生活馆要值得期待得多，因为前者更强调非晨光品牌的产品，并且主动在品牌认知度上，和晨光脱钩。不过，这也只是“矮子里拔将军”，九木杂物社可以成为一个小而美的产品，但也不能指望它成长为支撑公司未来转型的参天大树。

至于晨光文具的出路在哪？路边和它的文具店经常肩并肩的名创优品，或许正应了那句话——远处的是风景，近处的才是生活。