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6年营收破百亿,纯甄为何这么牛?

包装范 2023-01-08

The following article is from 营销报 Author 孙明

作者 | 孙明(已获授权,转载请联系原作者)

来源 | 营销报(ID:iyingxiaobao)


小纯甄创下大奇迹!


在我们为纯甄“回归纯与真”的宣言点赞时,它已经偷偷地实现年营收破百亿!


公开资料显示,2017年,纯甄销售额已达到78亿,超过莫斯利安跻身行业第二。2018年,纯甄再次发力,年销售额同比增长27%,达到百亿。


从新上市到行业第二,纯甄仅花5年;年营收突破百亿,纯甄仅花6年时间。它究竟是如何做到的呢?


01

产品本身具备传播性


纯甄的产品具有很强的传播性,这是它独到的优势。


首先,它的名字容易传播!


纯甄与纯真同音,脑洞大开的网友们开始花样玩“纯甄”。有的网友玩成土味情话:“你比纯甄更纯真。”有的人把它跟音乐联系在一块:这是我听过最“纯甄”的歌。


网友的恶搞,让“纯甄”之名迅速传播!


对比曾经的行业老大莫斯利安,这么难记的名字要被消费者记住,就需要更多的资金宣传推广。


新产品进入市场时,取一个有趣的名字,能够推动消费者自行传播。


其次,纯甄的包装能够制造话题!


纯甄的纸瓶设计让消费者很难把酸奶喝完。很多时候消费者喝几口就吸不到了,而瓶内分明还有很多酸奶。


为此,很多消费者在网上讨论怎么喝纯甄,才不会浪费?怎么喝才能保持瓶子形象不变?


后来纯甄推出了新包装,瓶装纯甄。这个包装又给消费者制造了一个麻烦,它的瓶盖不好打开。



这在微博上又引发热议,消费者纷纷求助如何打开瓶装纯甄的瓶盖,也有得网友分享自己的开瓶秘籍。

 

难道纯甄没能力设计一个容易打开的瓶盖吗?


NO!不管是纸装还是瓶装,纯甄始终有意地给消费者制造一点小麻烦。它这样做是为了制造话题,引发消费者的讨论,从而加深品牌的影响力。


最后,它具有送礼属性!


过年的时候,很多人拜年都喜欢送纯甄牛奶,这其实是一种特殊的祝福。


一方面是酸奶有让人类健康长寿的概念,另一方面纯甄引进了丹麦的菌种和技艺,象征着自然、简单、纯真。


这些概念让它成为很好的礼品,他开始具备社交货币的功能。在相互送礼的过程中,消费者对纯甄的认可度无形中提高了一大截!



除了产品,纯甄的差异化定位,也非常重要!


02

差异化定位

迅速占领用户心智


蒙牛推出纯甄的时候,酸奶市场已是群雄并起,各大品牌云集。纯甄想从中杀出一条血路,谈何容易!


消费者在做决策的时候,只会选择印象最深的品牌。酸奶市场既有称霸多年的莫斯利安,又有新贵族安慕希,消费者又凭什么选择纯甄呢? 


既然很难在同一片红海中找机会,那就从红海中开辟蓝海,进行差异化定位!


对此,纯甄选择以“纯”酸奶为出发点,这在酸奶市场上,是一个新的概念。


一方面纯甄宣传自己天然无添加,口味简单纯净。


它的广告词也充分表达了这一点:一口纯真,回归纯与真,纯甄酸牛奶,零刺激无添加给你酸奶本来的味道。


另一方面,它在宣传海报上嵌入一个90年代的牛奶瓶,勾起消费者的回忆,引申到纯粹的童年。


“纯净”的产品和“纯粹”的情感,共同打造了纯甄的品牌形象,这是一款“纯”酸奶。



“纯”酸奶的差异化定位,让纯甄在市场上迅速站稳脚跟,占领用户心智。同时,由于品牌的核心价值并不聚焦在常温酸奶上,它能够顺势扩展到新鲜酸奶领域,扩大生意规模!


03

借力流行元素

让品牌年轻化


让品牌年轻化成了每一个品牌的目标!


一方面,年轻人一直是主力消费者,抓住他们的口味,就意味着抓住了市场的核心。另一方面,品牌会在岁月中老化,只有不断的进行迭代,才不会被用户所抛弃。


而纯甄非常擅长借用流行元素,让自己的品牌能够一直保持年轻、活力。


2013年,刚上市的纯甄就开始寻找流行元素。


针对年轻人喜欢拍照的特点,纯甄与“POCO美人相机”合作。通过产品植入与焦点图,纯甄在14天里曝光超过6500万次,网友互动超过35万次。


更重要的是树立了品牌的年轻、活泼的形象!


针对年轻人面临的压力和烦恼,纯甄推出了六款有趣的“真心话表情瓶”,每一款中心都印有一只表情夸张的萌系卡通。这种有趣的包装深得年轻人的心。



针对年轻人对足球的热爱,蒙牛赞助了2018世界杯。同时还赋予了纯甄“天生要强”的概念,与足球巨星梅西完美契合。


针对年轻人的胃口,纯甄榜上《变形金刚5》。在剧情中插入广告的同时,还推出了纯甄的变形金刚定制版包装上,此外还将限量发售200个变形金刚。



在消费人群年轻化的大趋势中,纯甄一直借力各种流行的元素,吊足了消费者的胃口,让品牌永远保持活力!


04

疯狂广告轰炸

强化品牌认知


纯甄的迅速崛起,当然也离不开它疯狂地广告轰炸。


综艺方面,纯甄赞助了大量的知名综艺节目。


2014年,纯甄赞助《中国正在听》,获得一定的流量以后。尝到甜头的纯甄,开启了更多的赞助之旅。


2015年和2016年,纯甄冠名了两季《全民加速中》。这款节目除了有趣、好玩以外,最大的特点是囊括了近半的娱乐圈明星。


这是一个全民追星的时代,每个年轻人都有几个特别喜欢的明星。《全民加速中》囊括的大量明星,这给纯甄带来庞大的流量。


2017年赞助的《奇葩说》和《极限挑战3》,也非常火爆,纯甄再次在广大消费者心中留下深刻印象。


其中像《奇葩说》和《全民加速中》这些节目,上热搜的频率非常高,播完后还能持续发酵很长一段时间,持续的发酵,就相当于给纯甄免费的持续打广告。



影视方面,纯甄也植入大量的广告。


《河神》,《人间至味是清欢》等热剧中,纯甄巧妙地插入了大量趣味性广告。在《变形金刚》中,纯甄也以女主角最喜欢的饮料而存在。


这些影视也都获得了很高的热议度和关注度。


在选择代言人方面选择了先后选择了邓超、张艺兴。这两位超级大明星拥有大量的粉丝,在偶像的渲染下,这些粉丝对纯甄的认可度非常强。


值得一提的是纯甄的对手安慕希常年赞助跑男,它还请跑男成员杨颖和李晨为自己双线代言。而纯甄则技高一筹,直接选择跑男队长邓超做代言人,不费吹灰之力将《跑男》的影响力归为己用。


以前观众在看《跑男》时,只会想到赞助商安慕希。在纯甄选择邓超代言的那段时间,观众看《跑男》时,会自动联想到纯甄。


去年蒙牛还投入20亿做世界杯营销,其中主要曝光的品牌就是纯甄。


借助世界杯这个超级IP,全国200多个国家,30亿球迷都知道蒙牛纯甄,这会增加蒙牛纯甄的影响力,让业绩和利润再次暴增。



通过疯狂的广告轰炸,纯甄一次又一次地强化了消费者对它的印象!


05

与生俱来的渠道优势


作为蒙牛推出的高档品牌,纯甄拥有与生俱来的渠道优势。


蒙牛问世后,几乎没有停止过促销活动。尤其是在一些小城镇,每逢周末或节假日,总能看到蒙牛的促销员在一起搞促销,声势非常浩大。


它在促销的同时,也是在搭建自己的销售网络。


随着这些年的深耕,蒙牛的销售网络越来越广。如今它已经把销售网络深入国内各大城市,甚至下沉到县乡。


纯甄推出后,无需耗费资源和精力,可以直接用蒙牛的销售网络。对于蒙牛而言,也没有增加太多压力,反而能够提高现有渠道的利用率。


有了渠道优势的加成,纯甄在终端推广中,能够胜人一筹,最终完成百亿业绩。

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