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6年营收破百亿，纯甄为何这么牛？
The following article is from 营销报 Author 孙明
作者 | 孙明（已获授权，转载请联系原作者）
来源 | 营销报（ID：iyingxiaobao）
小纯甄创下大奇迹！
在我们为纯甄“回归纯与真”的宣言点赞时，它已经偷偷地实现年营收破百亿！
公开资料显示，2017年，纯甄销售额已达到78亿，超过莫斯利安跻身行业第二。2018年，纯甄再次发力，年销售额同比增长27%，达到百亿。
从新上市到行业第二，纯甄仅花5年；年营收突破百亿，纯甄仅花6年时间。它究竟是如何做到的呢？
产品本身具备传播性
纯甄的产品具有很强的传播性，这是它独到的优势。
首先，它的名字容易传播！
纯甄与纯真同音，脑洞大开的网友们开始花样玩“纯甄”。有的网友玩成土味情话：“你比纯甄更纯真。”有的人把它跟音乐联系在一块：这是我听过最“纯甄”的歌。
网友的恶搞，让“纯甄”之名迅速传播！
对比曾经的行业老大莫斯利安，这么难记的名字要被消费者记住，就需要更多的资金宣传推广。
新产品进入市场时，取一个有趣的名字，能够推动消费者自行传播。
其次，纯甄的包装能够制造话题！
纯甄的纸瓶设计让消费者很难把酸奶喝完。很多时候消费者喝几口就吸不到了，而瓶内分明还有很多酸奶。
为此，很多消费者在网上讨论怎么喝纯甄，才不会浪费？怎么喝才能保持瓶子形象不变？
后来纯甄推出了新包装，瓶装纯甄。这个包装又给消费者制造了一个麻烦，它的瓶盖不好打开。
这在微博上又引发热议，消费者纷纷求助如何打开瓶装纯甄的瓶盖，也有得网友分享自己的开瓶秘籍。
难道纯甄没能力设计一个容易打开的瓶盖吗？
NO！不管是纸装还是瓶装，纯甄始终有意地给消费者制造一点小麻烦。它这样做是为了制造话题，引发消费者的讨论，从而加深品牌的影响力。
最后，它具有送礼属性！
过年的时候，很多人拜年都喜欢送纯甄牛奶，这其实是一种特殊的祝福。
一方面是酸奶有让人类健康长寿的概念，另一方面纯甄引进了丹麦的菌种和技艺，象征着自然、简单、纯真。
这些概念让它成为很好的礼品，他开始具备社交货币的功能。在相互送礼的过程中，消费者对纯甄的认可度无形中提高了一大截！
除了产品，纯甄的差异化定位，也非常重要！
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差异化定位
迅速占领用户心智
蒙牛推出纯甄的时候，酸奶市场已是群雄并起，各大品牌云集。纯甄想从中杀出一条血路，谈何容易！
消费者在做决策的时候，只会选择印象最深的品牌。酸奶市场既有称霸多年的莫斯利安，又有新贵族安慕希，消费者又凭什么选择纯甄呢？
既然很难在同一片红海中找机会，那就从红海中开辟蓝海，进行差异化定位！
对此，纯甄选择以“纯”酸奶为出发点，这在酸奶市场上，是一个新的概念。
一方面，纯甄宣传自己天然无添加，口味简单纯净。
它的广告词也充分表达了这一点：一口纯真，回归纯与真，纯甄酸牛奶，零刺激无添加给你酸奶本来的味道。
另一方面，它在宣传海报上嵌入一个90年代的牛奶瓶，勾起消费者的回忆，引申到纯粹的童年。
“纯净”的产品和“纯粹”的情感，共同打造了纯甄的品牌形象，这是一款“纯”酸奶。
“纯”酸奶的差异化定位，让纯甄在市场上迅速站稳脚跟，占领用户心智。同时，由于品牌的核心价值并不聚焦在常温酸奶上，它能够顺势扩展到新鲜酸奶领域，扩大生意规模！
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借力流行元素
让品牌年轻化
让品牌年轻化成了每一个品牌的目标！
一方面，年轻人一直是主力消费者，抓住他们的口味，就意味着抓住了市场的核心。另一方面，品牌会在岁月中老化，只有不断的进行迭代，才不会被用户所抛弃。
而纯甄非常擅长借用流行元素，让自己的品牌能够一直保持年轻、活力。
2013年，刚上市的纯甄就开始寻找流行元素。
针对年轻人喜欢拍照的特点，纯甄与“POCO美人相机”合作。通过产品植入与焦点图，纯甄在14天里曝光超过6500万次，网友互动超过35万次。
更重要的是树立了品牌的年轻、活泼的形象！
针对年轻人面临的压力和烦恼，纯甄推出了六款有趣的“真心话表情瓶”，每一款中心都印有一只表情夸张的萌系卡通。这种有趣的包装深得年轻人的心。
针对年轻人对足球的热爱，蒙牛赞助了2018世界杯。同时还赋予了纯甄“天生要强”的概念，与足球巨星梅西完美契合。
针对年轻人的胃口，纯甄榜上《变形金刚5》。在剧情中插入广告的同时，还推出了纯甄的变形金刚定制版包装上，此外还将限量发售200个变形金刚。
在消费人群年轻化的大趋势中，纯甄一直借力各种流行的元素，吊足了消费者的胃口，让品牌永远保持活力！
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疯狂广告轰炸
强化品牌认知
纯甄的迅速崛起，当然也离不开它疯狂地广告轰炸。
综艺方面，纯甄赞助了大量的知名综艺节目。
2014年，纯甄赞助《中国正在听》，获得一定的流量以后。尝到甜头的纯甄，开启了更多的赞助之旅。
2015年和2016年，纯甄冠名了两季《全民加速中》。这款节目除了有趣、好玩以外，最大的特点是囊括了近半的娱乐圈明星。
这是一个全民追星的时代，每个年轻人都有几个特别喜欢的明星。《全民加速中》囊括的大量明星，这给纯甄带来庞大的流量。
2017年赞助的《奇葩说》和《极限挑战3》，也非常火爆，纯甄再次在广大消费者心中留下深刻印象。
其中像《奇葩说》和《全民加速中》这些节目，上热搜的频率非常高，播完后还能持续发酵很长一段时间，持续的发酵，就相当于给纯甄免费的持续打广告。
影视方面，纯甄也植入大量的广告。
《河神》，《人间至味是清欢》等热剧中，纯甄巧妙地插入了大量趣味性广告。在《变形金刚》中，纯甄也以女主角最喜欢的饮料而存在。
这些影视也都获得了很高的热议度和关注度。
在选择代言人方面选择了先后选择了邓超、张艺兴。这两位超级大明星拥有大量的粉丝，在偶像的渲染下，这些粉丝对纯甄的认可度非常强。
值得一提的是纯甄的对手安慕希常年赞助跑男，它还请跑男成员杨颖和李晨为自己双线代言。而纯甄则技高一筹，直接选择跑男队长邓超做代言人，不费吹灰之力将《跑男》的影响力归为己用。
以前观众在看《跑男》时，只会想到赞助商安慕希。在纯甄选择邓超代言的那段时间，观众看《跑男》时，会自动联想到纯甄。
去年蒙牛还投入20亿做世界杯营销，其中主要曝光的品牌就是纯甄。
借助世界杯这个超级IP，全国200多个国家，30亿球迷都知道蒙牛纯甄，这会增加蒙牛纯甄的影响力，让业绩和利润再次暴增。
通过疯狂的广告轰炸，纯甄一次又一次地强化了消费者对它的印象！
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与生俱来的渠道优势
作为蒙牛推出的高档品牌，纯甄拥有与生俱来的渠道优势。
蒙牛问世后，几乎没有停止过促销活动。尤其是在一些小城镇，每逢周末或节假日，总能看到蒙牛的促销员在一起搞促销，声势非常浩大。
它在促销的同时，也是在搭建自己的销售网络。
随着这些年的深耕，蒙牛的销售网络越来越广。如今它已经把销售网络深入国内各大城市，甚至下沉到县乡。
纯甄推出后，无需耗费资源和精力，可以直接用蒙牛的销售网络。对于蒙牛而言，也没有增加太多压力，反而能够提高现有渠道的利用率。
有了渠道优势的加成，纯甄在终端推广中，能够胜人一筹，最终完成百亿业绩。