品牌巷战：新兴品类如何突围？

核心看点：

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你可能会发现：品类总是先于品牌被记住的。

杰克·特劳特与艾·里斯于20世纪70年代提出的经典理论——《定位》亦是不断地在论证着一点：创建品牌的本质是锁定品牌与品类。

不过时代总在变化，在人们消费需求越来越细分的今天，从单品类出发，侵占消费者心智，是创业公司最可行的方法。在细分领域大有作为的品类时代，新消费品牌如何在各自的品类赛道做到最强？

品类是切入点，品牌是发力点。

好的品牌跟品类是密切相关的，顾客的消费需求定位到品类，然后再考虑品牌，只有品牌足够强大的时候消费者才能从品类中筛选品牌。

品类时代的营销，核心是以成为消费者心智中的品类代表为目标，进而通过品类“定位、分化、聚焦”引领品牌发展。

品类构建以价类为基础。

价格是营销最本真的存在，在以往的调查中显示，消费者在产品选择上通常把“价格”作为关注第一要素，消费档次越低，越关注价格本身和产品的功能性需求；消费档次越高的，更关注心理性诉求，这也给“品类”定位创造了契机。

例如，精酿啤酒被定义为啤酒中的中高端价类，而诸如江小白这样的兼香型白酒则是大众价类。为此，品类构建要以价类为基础，与相应价类进行对接，这样才能事半功倍。

品类定位主导品牌方向。

用“冰山理论”来分析，品牌只是浮在冰山上比较直观的表层，在其之下都有一个强大的品类在支撑。比如，苹果手机背后有一个强大的智能手机品类存在，必胜客背后有一个强大的比萨品类在支撑。

在当下的消费需求更趋个性化和多元化的时代，品牌需重新思考自身的品类定位。

品类定位要从消费者心智出发。事实上，就拿传统烟草来说，卷烟消费者对香型的理解通常并不专业，头脑中也并无“淡雅香”“焦甜香”之类的概念，而是通常按习惯对卷烟进行分类。例如，“双喜”是喜烟品类、“长城”是雪茄品类。而中支、短支、细支等迎合了消费者对烟支外观最简单直观的认识，更易于为消费者所接受。

品类分化重塑品牌格局。

随着消费需求的多样化，更多新品类将会相继涌现。在可乐主导饮料市场的时代，大家头脑中或许并没有茶饮料品类这一概念；在诺基亚主导手机市场的时代，也没有智能手机品类的说法。但随着消费潮流和趋势的变化，在带来品类分化的同时，势必对现有品牌竞争格局造成冲击，甚至是巨变。

例如，柯达胶卷随着数码时代消费浪潮的来临，逐渐淡出历史舞台。从当前行业品牌发展现状来看，品类构建亦是从消费者心理诉求出发。品类的构建、品牌的培育要立足于消费者心智，只有敏锐地捕捉消费需求，才能更好地抓住市场机会。

品类聚焦缔造强势品牌。

对于品牌，消费者往往有先入为主的印象。比如，很多消费者买图书时想到的就是“当当”，入住经济型酒店就会联想到“如家”，买空调就会联想到“格力”。这些强势品牌有一个共同的特征，就是聚焦到某一细分市场。只有聚焦才能专注，只有专注才有可能诞生强势品牌。品类聚焦要尽可能使品牌成为“消费者心智中领导地位”的品牌，而不仅仅是市场上的先行者。

万燕发明了中国第一台 VCD，由于没有及时抢占消费者心智，最终将消费者心智中的第一让位于后来者。大品类通常会布局于各个价类，短期内对吸引消费、转移消费发挥了一定作用，但从长期来看不利于细分品类中强势品牌的崛起。所以，新兴品类构建，要更加注重细分市场，塑造强势品牌。

在消费升级、新生代消费群体崛起的发展趋势下，行业企业在消费细分的基础上要更快、更准地迎合消费需求的变化，围绕“消费者心智”精准施策、系统持续作战，以品类优势引领品牌发展。

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