知乎和言几又在520的“秀恩爱”操作，为何能圈粉？

来源：首席品牌官（ID：pinpaimima）

作者： 阿慕，本文经授权转载

作为一个互联网公司，知乎一直积极打造线下 IP 活动触达用户。

在这个 520，知乎牵手文化生活体验空间“言几又”，在北京三里屯一起开了个「有问题书店」——言盐问答空间，作为双发战略合作在北京的首个样板间正式开业。

继不知道诊所、有问题酒店之后，知乎又火了一个有问题书店，活动现场不仅吸引了一大批年轻人前往打卡，知乎和言几又的联合会员权益落地也备受关注。

为什么知乎每一次新动作都能击中用户，正中下怀？我们不妨从用户思维的角度来解读一下。

01

如何吸引用户？

多变的玩法，不变的核心

在品牌营销推广的过程中，经常会遇到一个难题：如何持续提供新鲜感的同时，又保持品牌内涵的一致性？

品牌与用户的每一次接触，如果留下散乱的体验，就无法在头脑中形成统一的品牌形象。

有一个经典品牌“绝对伏特加 ABSOLUT Vodka”，为了解决这个问题，坚持了很多年都在平面广告中采用自家的“标准格式”——以“ABSOLUT+名词”作为文案，瓶身作为视觉创意，玩出了一种万变不离其宗的 N+1 打法。

时间久了，不仅消费者对酒瓶形状和品牌名的认知度很高，每一次推陈出新又有章可循的玩法，让消费者形成期待，忍不住好奇 ABSOLUT 下一次会怎么玩。

仔细想想，其实知乎的玩法也是如此，而且不仅局限于 ABSOLUT 的平面创意，知乎已经把这种 N+1 的玩法落实到每一场体验活动中：

1、N 种主题：找准合适的时机切入，撬开用户好奇心

这次有问题书店中，知乎就精选了平台上的 100 个爱情问题，如：

单身给你带来了哪些优势？

恋人之间的最好状态是怎样的？

如何在婚姻中既维持亲密，又保持独立个性？

……

在这个 520 秀恩爱的关键节点，关于“爱情”的话题本就是高流量的话题入口，以这个为切入点激发了社交讨论度，进一步扩散活动关注度和影响力。

2、1 个核心价值：坚持品牌内涵，打造统一的品牌形象

多变的话题只是品牌与用户沟通的连接点，把流量引过来之后，还是要实打实地输出统一的品牌内涵。

在有问题书店中随处可见的「言盐问答」、「言盐推荐」、「言盐时光」等板块，结合了知乎“问答社区”和言几又“文化空间”的双重属性，一如既往地给用户推荐好书、好课、优质好内容，让用户沉浸在现场的阅读氛围中。

变的是营销主题，不变的是品牌内涵，当用户已经习惯了品牌这种 N+1 的玩法，不仅会对品牌有更深刻的认知，还会引起对下一次新动作的无限期待。

02

如何打动用户？

洞察用户需求，提供更优质的体验

用户思维与传统的产品思维不同之处在于，前者思考用户需要什么，后者思考怎样卖货。

用传统的产品思维只会造出更快的马车，而用户思维却会引导企业发明效率更高的汽车。

举一个很典型的商业案例：为什么柯达会被市场淘汰？原因是柯达一直思考的是如何把胶卷卖出去、卖更多，而不是思考消费者到底还需不需要胶卷，从而错失了数码摄影的潮流。

放到知乎上来说，平台上的 2.2 亿用户，是一群求知欲强，善于思考，会被“问题”吸引的新知青年，同时他们对内容深度和场景体验有更高的要求。

当明白了这群用户需要的是全新的内容消费体验，就不难理解为什么知乎频频走到线下来，与用户契合度很高的言几又强强联手。“有问题书店”的概念也正是洞察了双方用户在阅读场景下的痛点需求：

一方面，线上用户有强烈的深度阅读需求，书店是他们经常出没的地方，但是传统书店缺乏横向交流，每个人都像一座孤岛，难以找到群体认同感；

另一方面，传统实体书店的消费者常常是漫无目的地找书，容易陷入“选书困难症”，最终“一无所获”，在这个漫长的“人找书”过程中极大的影响效率和体验。

而言几又作为文化生活体验空间，一直在用美学和设计力改变传统书店的氛围，并融合了实体书店、咖啡创意、文创市集、文化互动、特色体验等多元业态。

知乎与言几又的这次联姻，进一步打破了孤岛概念，为渴望认同感的人打开沟通交流的窗口，也让书带着“问题”来找人，全面升级阅读场景体验，拉近了读者与读者、读者与书的距离。

正是精准洞察到用户需求，才让知乎和言几又共同开创的有问题书店不只是喝咖啡和思考的地方，而且是一个能够交流互动的书店「新物种」。

03

如何挖掘用户价值？

加码会员权益，持续提供价值

当流量越来越贵，有了用户之后，如何把用户留下来并进一步挖掘、沉淀用户价值，是品牌共同面临的难题。

德鲁克说过：企业的使命是创造并留住顾客。如果一款产品没有粘度的话，拉来再多的用户，都会像沙漏中的沙子一样，慢慢流失掉，这样就很难获得积累性的增长或指数型的增长。

为了想要进一步“黏住”他们，知乎和言几又的解法是“会员体系升级”，通过优质内容及优质体验的付费模式解锁更多用户权益，打造全场景内容体验，为这群用户持续提供价值。

在知识付费这个领域，社会群体性焦虑引发了强烈的学习动机，用户为了实现自我提升有较强的付费意愿，但说服这群精明的用户也不是一件容易事，尤其是当付费产品越来越多时，他们也学会了更理性地去甄别。

那为什么知乎与言几又的联合会员模式可以走得通?

首先，布局已久的知乎此前就一直深度捆绑“问题”这一关键词，从“有问题上知乎”，到前不久发布的“我们都是有问题的人”品牌视频，早已形成被用户熟悉的“问答风格”。

而“问题”其实就是一块敲门砖，为用户打开内容的大门，所以知乎这次才能顺理成章地从问题切入内容，打通了从品牌维度到会员维度的付费体系。

其次，知乎和言几又的用户契合度很高，在场景上又互为补充。

现在加入知乎会员，不仅可以解锁全部知乎在线上的优选私家课、live 讲座、精选电子书、畅听讲书、盐选杂志等重磅权益，同时可享受言几又言选会员权益，如 85 折畅购、免费参加精品活动、免费咖啡、双倍积分等。

两者虽然都是主打好内容，但线上线下场景互为补充，并非同质化。

对用户来说，联合会员满足了不同的阅读场景需求，打通了线上线下的全景生活。而知乎和言几又调性一致的品牌气质，让用户对其内容质量又多了一份信心。

从品牌层面来看，双方构成了线上和线下的会员转化闭环，拓宽了用户边界和品牌内涵的厚度。

其实平台和用户的关系，是双向互动的，不管是有新鲜感的创意、实打实的内容体验，还是痛点需求的满足，只有持续用户提供价值，他们才愿意成为品牌的忠粉。

从引发用户期待值，背后的用户洞察，挖掘用户价值培养忠诚度，知乎和言几又的这一个新动作，每一个思考均是从用户中来，难怪能和用户玩到一起去。