一套3980元的护肤品没人买，故宫IP为什么凉了？

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■ 作者 徐立（营销头版主笔）

■ 来源 营销头版（ID：mkt2000）

600岁的故宫，已经成为中国传统文博的第一IP。

自从2012年故宫博物院院长单霁翔上任后，故宫就重新焕发了活力。去年底以具有文物元素的系列彩妆产品引爆了社交网络，口红更是生产了90多万支还供不应求；在今年春节末尾，故宫又首次开放夜场，为元宵节举办了「紫禁城上元之夜」，官网被买票的民众挤爆。

如今单霁翔院长已经退休，而故宫的文创之路还在继续。近期，故宫又联名推出了护肤产品，再一次引起了话题讨论。

故宫联名上新高端护肤品，赚了吆喝不赚钱

10月17日，故宫博物院联名丽质华堂，推出了「故宫紫檀」系列护肤品，包括眼霜、面霜、洁面乳、柔肤水和精华液等5款产品，以及1款紫檀睡眠面膜。

可以看出，这一系列产品的颜值非常高，以红色、金色为主色系，整体上呈现出一种高贵的气质。

高贵同时也体现在定价上，目前价格为眼霜590元、面霜990元、洁面乳230元、柔肤水390元、精华液1290元，睡眠面膜也要890元。

基于故宫IP的流量效应，这套化妆品很快引发了人们的议论，新浪微博话题#故宫护肤品#阅读量已经超过5000万。

尽管传播声量是不小，这一系列故宫护肤品的销量却十分暗淡。

「故宫紫檀」系列陆续在故宫博物院、丽质华堂的天猫和京东旗舰店等多个平台销售，但根据界面新闻查询，截止10月21日，丽质华堂天猫旗舰店内，洁面乳仅8人付款，柔肤水3人付款，眼霜和面霜都是2人付款，面部精华1人付款，睡眠面膜则无人买单。

原本火热的故宫IP，似乎突然转凉了。

为什么故宫新款护肤品不再火爆？

经过近几年故宫IP的出色表现，似乎故宫出品必然火爆，然而「故宫紫檀」系列却突然遇冷了，背后我认为有几点原因。

首先是价格。

第一眼看到这系列新品的价格，相信多数人都会直观上感觉到「贵」。如果单款产品还贵得不明显，那么可以看看套装价格——三件套2380元，五件套3980元！

这个价格，已经对标上了国际护肤大牌，比如雅诗兰黛的红石榴面霜价格为590元/50ml，SKII神仙水精华眼霜护肤套装的价格为1180元。

有这个钱，为什么不买国际大牌呢？

然后，合作品牌太弱。

丽质华堂这个品牌，我是第一次听说，相信不少人也和我一样。根据资料，该品牌的公司主业是「紫檀新药、营养补充品、医学美容产品」等等。

我在新浪微博搜到了丽质华堂的官方微博，粉丝居然只有6个！在主页面上，除了发布「故宫紫檀」系列的消息，就没有其他内容了。也就是说，丽质华堂是个初出茅庐的迷你品牌。

和这样的品牌合作，产品很难得到消费者的信任。不仅如此，对于故宫博物院来说，是一种自降身价的行为，会对品牌力造成不小的损害。

最后一点，是消费者审美疲劳。

此前故宫的彩妆系列之所以能够引爆话题，除了产品自身的特色以外，一部分原因也是因为以前从来没有传统文化IP做过彩妆，故宫走出了第一步，给人们带来了极大的新鲜感。

在故宫之后，许多品牌和IP也跟随而来。传统文博类的颐和园、国家博物馆，商业品牌类的王者荣耀、大白兔、喜茶甚至皮炎平、马应龙，都推出过跨界彩妆产品。

对于消费者而言，在类同的营销刺激下，对于联名彩妆产品的兴趣自然而然就减弱了。

文创遇冷之后，故宫IP未来方向是什么？

「故宫紫檀系列」护肤品的销售遇冷，对于丽质华堂的影响应该不大，因为一个小品牌敢定这么高的价格，瞄准的肯定是流量而不是销量。但对于故宫IP来说，这次确实走了一部错棋。

在这个时点，的确有必要思考故宫IP的未来方向。

故宫博物院现在的出品方式有两种，一是直营，就是自己开发，委托工厂生产；二是联名，自己只输出IP，由合作方负责制造推出产品。

对于直营，由于故宫本身的定位是「传统文创」，所以应该专注于制作简单、具有文化意味的产品，比如书签、折扇、日历等等，这一类应该作为故宫博物院的主要业务之一。

再看联名，对于文创以外的品类，故宫联名是非常必要的，因为基于其品牌定位，消费者很难认同故宫的非文创产品。联名合作，相当于为故宫IP加上其他品牌的质量保证，形成双赢的效果。

目前故宫的确是按照上述思路布局的，但是对于联名，有两点我认为需要注意。

其一，联名要找大品牌。

故宫在今年以来合作过不少品类，汽车、火锅、饰品、咖啡、美妆等等，其中不乏知名品牌如麦当劳、人民日报等。

然而对于合作品牌的选择，故宫依然要专注于大品牌。以化妆品为例，这次的丽质华堂已经说过，此前联名的「润百颜」和「毛戈平」也是不知名的小品牌，这一点必须改进。

其二，价格要亲民。

故宫是传统文博IP，这意味着这个品牌是属于大众的，就像人人都可以到故宫博物院参观一样。正因如此，故宫的产品也要符合大众定位，过于高端高价是不恰当的。

此前故宫口红爆火，部分原因就在于口红是一种相对平价的产品，小小的花费就能得到足够的心理满足，经济不好时口红热卖的著名「口红效应」，就是由此而来。

故宫IP加上廉价实惠，才能最大化提升销量。就像故宫淘宝，如今在「故宫系」的销量中名列前茅，其中销量最高的猫摆件单价19元，月销超过1万，落纸星云星空笔记本礼盒价格99元，月销量也超过了5千个。

只有做到了这些，故宫的IP道路才会相对平坦一些。客观来说，以后再期待「故宫出品，必属爆款」已经不现实了。故宫IP有无可比拟的文化深度，未来应该在保证产品实用性的前提下进行文化赋能，同时不断创新。

希望600岁的故宫，能继续年轻下去。

总监咨询微信：cehuafun

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