疫情下，发放3000万现金福利，瑞幸咖啡为何如此任性？

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作者 | 李大为     来源 | 互联网品牌官

疫情之下，零售行业正在面临最严峻的考验，其中饮品行业就受到了很大都冲击。

受疫情影响，星巴克宣布临时关闭中国地区一半以上的门店，关店数量超过2000家。

瑞幸咖啡 、奈雪都茶 、喜茶等品牌已经关闭武汉地区全部门店，其他省份等门店也受到一定影响。尽管外卖能带来一定等营收，但由于房租、人力的成本等因素，茶饮、咖啡行业都面临巨大的压力。

瑞幸启动3000万现金福利

在国内疫情得到控制，企业迎来大规模复工潮的时候，瑞幸咖啡全国大部分门店陆续恢复了正常营业，同时还启动了新一轮的补贴。

瑞幸咖啡宣布启动“逐鹿百万大咖第二季，瓜分500万现金”福利活动。

活动时间从3月3日起持续至4月13日，活动共计6期，每期7天，当期现金池500万元，活动总计将向全国用户发放现金福利高达3000万元。

瑞幸咖啡在2019年首次推出了“逐鹿百万大咖“的现金福利活动，今年已经是第二季。

在每期活动500万元的福利现金池中，消费者每周满5件商品，便可均分400万现金福利；每周消费件数前5000名，更可直接领现金200元，共100万元。还能获得当期“百万大咖”的专属称号。

此外，瑞幸咖啡还连续推出了包括“3.8折复工大券包”、“全场饮品充一赠一”等多重福利，为消费者们带来了复工大礼包。

疫情之下，瑞幸为什么敢这么“任性”呢？

硬核补贴抢占市场先机

对于瑞幸的补贴操作，有人认为见怪不怪，瑞幸咖啡一直就是靠“烧钱”补贴走到今天的。

也有另外的角度认为，以一杯咖啡20元的获客成本，相对于互联网企业动辄上百的获客成本来说，瑞幸咖啡具备着成本优势。通过补贴滚雪球滚大用户量，从而快速进行新一轮融资。

作为互联网企业，首先追求的是用户增长，其次才是转化和变现。瑞幸咖啡在疫情期间释放高力度的现金补贴，更体现出瑞幸对于市场机遇的理解和把握。

我们可以从以下两个角度来解读。

首先是瑞幸咖啡在疫情期间高效的复工。相比于依赖“第三空间”的星巴克的迟缓反应，主要是线上营销为主的瑞幸咖啡在面临危机时能更灵活的应对，利用迅速的复工速度，以各种补贴活动，抢占市场先机。

此外，无补贴不瑞幸，补贴有多狠，瑞幸咖啡扩张规模的决心就有多大。

作为用户，此次补贴活动并没有设置高门槛，我们从活动第一周的实际内容看，用户只要通过瑞幸app 、 小鹿茶app 、微信小程序和支付宝小程序下单，用同一手机账户累计消费5件有效商品，便可拿到红包。

这次补贴活动的设定很符合写字楼刚复工的白领人群。为了能瓜分红包，大家会相互请喝咖啡，大大提升了用户的参与度，增加了购买数据，也狠狠的刺激了销售数据。

值得一提的是，在2月底，瑞幸全线咖啡的单杯价格上涨1元，引发了消费者的争议和质疑。

这次“逐鹿百万大咖“的补贴活动，与二月底的涨价事件构成了衔接，进一步强化了在消费者心中的“补贴”画像，这次也能弱化消费者对涨价的敏感度。

涨价都涨的让你无槽可吐，一如瑞幸一直以来高明的定价策略，让用户长期在随机的优惠券中，享受着占便宜的错觉。

对于复工中的白领，瑞幸打了一张“心机牌”，用心良苦的唱了一出戏。

从互联网咖啡到智慧零售平台

由于咖啡并没有特别的技术含量，更多的竞争对手进入了中国咖啡市场。去年靠肯德基卖出1.4亿杯咖啡的百胜中国，今年年初与意大利品牌Lavazza联手运营，在上海开出了首家官方咖啡店，决心要把咖啡生意做大。

此外，还有独立咖啡品牌COFFii Joy;肯德基的K咖啡，麦当劳的麦咖啡；711、便利蜂 、全家都推出了咖啡饮品，很多茶饮品牌也在品类中增加了咖啡单品。

这么多竞争对手都想分中国咖啡市场这块美味的蛋糕，相信也会给瑞幸带来不小的影响，尤其是便利店咖啡更具备“便捷”属性，更易被消费者所依赖，便利店的门店分布也会更加密集。同时，由于规模效应，便利店咖啡在供应链上价格的下降空间更大。

这样很容易被消费者翻牌和接纳，不就是咖啡么，哪家方便便宜就买哪家的，反正口感都差不多。

在激烈的市场竞争下，瑞幸咖啡显然具有更多的优势和亮点。

就在今年1月份，瑞幸咖啡发布了智能无人零售战略，推出了无人咖啡机“瑞即购”和无人售货机“瑞划算”两大智能终端，宣布进军无人零售领域。

“瑞即购”可以提供与门店相同的购物体验，可通过App下单扫码取单，饮品口味与瑞幸门店标准相同，不只是大师咖啡，还能24小时提供小鹿茶 、轻食 、鲜榨果蔬汁等饮品，号称“国内最豪华的智能无人咖啡机”。

“瑞划算”不仅售卖瑞幸的饮品，还把百事 雀巢 路易达孚等品牌商品摆上了货架，采用语音识别和人脸支付技术，无人零售终端将覆盖写字楼  校园 机场 加油站等各个场所。

瑞幸通过与全球产品供应商合作，大规模采购和定制化获得较优惠等采购价格，然后借助“瑞划算”压缩取得成本  部分商品给予补贴，主打“线下买到电商价”。

在这次战略发布会上，瑞幸咖啡 ceo钱治亚提到了一个观点：瑞幸咖啡正在构建一个“自由流量+自有产品”的智慧零售平台。

由此，我们也可以理解，咖啡最初只是瑞幸打造“自由流量”的一个主打产品，目的就是切入市场和收获更多数据。这也就是为什么瑞幸咖啡宁愿亏本也要不断的补贴用户。

结   语

同样是卖咖啡，各种任性等补贴操作，瑞幸只是走了不同等路径。相信瑞在推出“无人零售战略”项目后，仍然能站在时代的风口，不断的基于用户体验推出新的商业模式，赢得资本的青睐。

经此一疫，大潮过后，就知道是谁在裸泳，一些中小品牌将退出竞争，瑞幸咖啡和星巴克等大玩家拥有新的扩大市场份额的机会。

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