冠道案例：美人记-黄酒奶茶超级IP养成记

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美人记：黄酒奶茶超级IP养成记

美人记的创始人是一对合伙搭档。夏小姐多年前就在绍兴仓桥直街景区开了一家奶茶店，走网红风格；温先生是旅居绍兴多年的商界精英，来自台湾，深谙以1点点、都可COCO为代表的台式奶茶品牌模式。

当他们在一起合作的时候，究竟能开个什么样的奶茶店呢？

这是一个超级IP从零开始养成的故事。

超级IP是有根的文化，

没根只能做一时的网红

其实，目前国内奶茶店行业的竞争已经趋于红海，市场上既有代表台式奶茶的1点点、都可COCO等传统知名品牌，又有以喜茶、奈雪の茶等为代表的时尚简约摩登品牌新势力，还有或清新、或简朴、或奇葩的各种网红店。

在竞争已经很激烈的大环境下，打造一个全新的奶茶店品牌，考验的不仅是投资人的决心和魄力，更是品牌策略思考的高度和维度。

投资创始人向冠道团队说了他们做奶茶店品牌的初衷：计划从绍兴各个景区切入，让来绍兴的游客都能喝到一杯有绍兴特色的奶茶，最后把奶茶店做成全国各地游客来绍兴游玩必打卡的网红店。

对创始人的想法，冠道团队首先提出了一个战略大方向更正，即：新的奶茶店品牌，可以是网红店，也可以不是网红店，但一定要做成超级IP，而绝对不是那种迅速蹿红又迅速消落的网红店。因为这二者还是有区别的——

超级IP一定是有根的，它的根就是永远经典不过时的文化，这样的店就能成为长久的“网红店”；反之，如果没有文化的根做支撑，那么就不能称之为超级IP，而只能是一时的网红。

——冠道策划营销方法论

说起超级IP，这几年最为风光的，无疑是故宫博物院了。

故宫博物院

故宫原本在大家眼里一直都是肃穆庄严的存在，代表着中国古代艺术文化的顶峰。这几年从高贵冷艳到“接地气”，故宫已然成为了一个“超级IP”。人们提起故宫不再仅仅是那座雄伟的建筑，想起的不再仅仅是故宫背后沉甸甸的历史痕迹，而随之想起更多鲜活的故宫特色，比如故宫的文化产品、故宫与明星跨界合作…… 

 分析故宫这个现象级“超级IP”的本质，其根基就是“皇宫生活文化”，现代人对皇宫的生活既陌生又好奇，充满了吸引力；同时选出了2-3个富有话题又认知度高的清朝皇帝作为故宫这个“超级IP”里的超级大明星来塑造，风趣幽默、鬼马搞怪，既有文化底蕴与艺术内涵，又洞悉年轻话语和时尚元素。

故宫文创产品：冷宫冰箱贴、玉兰丝巾

故宫“超级IP”打造过程中，充分利用了新媒体和各种高新科技，可谓使用了“十八般武艺”，且样样精通。微博微信新媒体、《皇帝的一天》游戏APP、《每日故宫》日历APP、“朕的心意”快闪店、《故宫100》《我在故宫修文物》纪录片、“V故宫”VR、“AR+文创”等等，这些鲜活的特色使故宫逐渐养成了一个超级IP。

故宫展览APP（左图）和每日故宫APP（右图）

朕的心意快闪店

那么，这个准备在绍兴从零开始的奶茶店要做成一个超级IP，能让它生根发芽、茁壮成长的文化究竟是什么呢？

做品牌文化一般来说有两种：一种是创造主义，另一种是拿来主义。

创造主义往往是大多数企业主可望而不可及的，其所耗费的资金成本和时间成本是巨大的，高举高打，持续长时间的市场培育，而且即使花了那么多钱和资源，一旦前期策略定位不准确，市场风险就是颠覆性的，只有实力雄厚的大企业才敢玩，玩得起。

拿来主义就是借势已有的知名经典文化。首先要知名，就是大众消费者对它有很高的认知度，这就省去了大量的传播成本和教育成本。其次是要经典，只有经典才有足够的文化积淀，才不会很容易就过时，不会成为红极一时又迅速消亡的快餐式网红文化。

针对新奶茶店品牌的资源和实际情况，我们建议采取拿来主义更合适。

紧接着的问题就是——从哪里拿？拿来什么文化？

从哪里拿

地域的就是全国的，

民族的就是世界的！

回答这个问题，就要回到投资创业的初心。投资创始人做奶茶店的初衷，有3个关键词：

3个关键词（景区市场、绍兴特色、超级IP）

1	景区市场：奶茶店计划先从绍兴的各个景区切入，主攻景区市场。
2	绍兴特色：要将产品打造成有绍兴特色，来绍兴的游客们都愿意尝试。
3	超级IP：要将奶茶店打造成超级IP，做成游客们来绍兴必打卡的网红。

这3个关键词缺一不可，构成了品牌战略思考的出发点。基于此，冠道团队认为：新奶茶店品牌要拿来的文化还得从绍兴本地找。

这时候，投资人提出了担心：他们担心如果做绍兴的特色会不会只有绍兴本地人愿意买单，可能会走不出去，到杭州乃至于全国去就不好卖了。

而冠道团队恰恰不这么认为。多年的行业经验以及消费者洞察告诉我们：旅游本质上是游客们主动去发现新鲜的食物，以及体验当地独有的地道正宗的文化。体验好了，就能带来更好的口碑与品牌力，继而会有更深的影响力，不受地域饮食文化的限制。

所谓“民族的就是世界的”，说的就是这个道理。

拿什么文化

抢占“黄酒”独特资源，

就是抢占消费者心智

说起能代表绍兴的文化，在各个层面会有很多。

冠道团队特意深入绍兴进行了深度调查，参观绍兴博物馆、参观鲁迅故里、参观大大小小的旅游景点……

经过反复的思考，我们挑出了三个有代表性的文化作为备选，即：鲁迅、黄酒、西施。鲁迅代表的是五四运动以来的文学艺术文化；黄酒代表的是传承了数千年的古越饮食文化；西施代表的是中国古典的江南美女文化。这三种文化，几乎是中国人家喻户晓的，具有很高的知名度和典型性，符合品牌文化借势的充分条件。

鲁迅、黄酒、西施是绍兴知名度很高的文化，在中国几乎家喻户晓。

但是，新奶茶店品牌能否借势的文化还有一个必要条件，就是行业的关联性以及文化关联性。显然，无论是行业的关联性还是文化的关联性，鲁迅并不适合作为奶茶行业的品牌文化来借势。

而黄酒与奶茶的嫁接，已然有品牌做了。

绍兴黄酒区域知名品牌——绘璟轩，将黄酒与奶茶搭配，几年前就开创了黄酒奶茶这个新品类，但几年下来做得却是不温不火。

冠道团队认为：抢占黄酒奶茶这个独特资源，现在是个机会！

而投资人却担心：黄酒奶茶毕竟是绘璟轩开创的，这样会不会名不正，言不顺？

冠道团队之所以认为现在抢占黄酒奶茶是机遇，原因有二：

Cause.1

黄酒奶茶并不是绘璟轩的核心产品。绘璟轩打造的是“黄酒+”产品布局模式——以黄酒为核心，并开发出黄酒跨界的周边系列产品，其中周边系列产品包括黄酒棒冰、黄酒巧克力、黄酒奶茶等，黄酒奶茶只是绘璟轩的一个分支产品，并不是核心产品。而我们的奶茶店是要将黄酒奶茶作为核心明星产品来布局。

Cause.2

黄酒奶茶并没有被绘璟轩喊出来，传播出去。绘璟轩虽然开创了黄酒奶茶，但并没有针对这个新品类聚焦资源做大传播，以至于很多人并不知道，只是部分绍兴人对黄酒奶茶有所耳闻。既然如此，那我们就可以抢占这个机会，将“黄酒奶茶”喊出来。这个机遇跟王老吉当年开始做凉茶是高度相似的，在王老吉之前，已经有一些广东小品牌也是定位降火，但他们——

一是没有从广东区域走出去；

二是没有把“怕上火”的定位成功喊出来。

当然，我们并不是要跟绘璟轩去抢“开创者”这个身份，这是既定的事实，抢不来；我们是要抢占黄酒奶茶的另一个身份，即：黄酒奶茶创新者。

这就是新奶茶店的品牌背书！

在品牌营销的世界，有一个定律：

谁先喊出来，就是谁的！

——冠道策划营销方法论

借势“江南美女”文化，

为品牌注入灵魂

产品上可以抢占黄酒奶茶，品牌上就不能抢占了，必须打造自己的品牌核心价值。

那么，新奶茶店的品牌核心价值是什么呢？

这就需要借势绍兴的另一种文化——以西施为代表的中国古典江南美女文化。

无独有偶，我们发现有3大特点与奶茶店品牌高度契合——

1、通过调查发现，奶茶店的未来核心消费群体，80%以上是女性。

2、西施是四大美女之首，而且是四大美女中典型的“江南美女”代表。

3、在绍兴为代表的江南地区，西施之外还有很多知名江南美女，她们的故事都可以为奶茶店品牌所用，借势传播。

冠道团队以西施为首的江南美女为品牌核心价值的出发点，并借势西施所附加的文化故事——美人计，将“计”改为“记”，得到——美人记。

新奶茶店品牌名由此诞生！

至此，品牌符号与品牌定位就水到渠成了。

品牌载体符号——江南美人（以中国国画的西施形象为原型创作品牌符号，与品牌logo合二为一）

品牌定位——江南奶茶新典范

以西施的国画形象为原型设计创作，是品牌logo，同时也是品牌载体符号。

品牌主KV海报。

“黄酒✖美女”跨界，

产品力与品牌力两翼齐飞

产品定位上，也紧紧围绕“江南韵味+江南美女”的品牌核心价值展开。

我们将奶茶产品主题分为两大类——

第一类： 江南美女STYLE

01

以西施及其故事为创意基础设计的黄酒奶茶杯。

第二类： 江南美女 LOVE STORY

02

唐琬&陆游——令人扼腕之伉俪情深

03

祝英台&梁山伯——流传深远之千古绝唱

04

朕爱美人也爱茶——乾隆六下江南四品龙井

通过“黄酒✖美女”跨界，我们巧妙地将产品与江南美女故事结合在一起，二者互为映衬，互为支撑，使得产品力与品牌力得到了双倍提升，两翼齐飞。

超级口号——

绍兴奶茶，就喝美人记！

在品牌与产品传播上，美人记还需要有一句更响亮、更大牌的广告语喊出去。

我们希望，美人记将来能代表绍兴奶茶的特色，而说起绍兴奶茶，必想起美人记。

我们更希望，美人记能打造成为绍兴的一张新的城市名片。

因此，我们大胆地创想了一句超级口号——

绍兴奶茶，就喝美人记！

超级口号是可以唤起消费者心中潜在渴望的有沟通力的内涵，需要来源于产品，但又要高于产品。

——冠道策划营销方法论

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案例后记：

打造超级IP就是打造超级品牌。从一开始的定位到创造IP形象，再到产品的打造，一定是要有根的文化，才能发芽，茁壮成长，精心呵护，一步一步逐渐养成参天大树。

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