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⊙ 作者 叶川 | 营销观察报（yingxiaogcb）
中国人最注重名字了，古代时期，人既有正式“名”，也有日常称呼的“字”，读书人甚至还有各种“号”。如今，很多人除了有姓名外，还会有乳名（小名）和别人取的绰号等。其中，这些小名的作用，是为了拉近人的距离，更容易称呼和记忆，也显得更具亲和力。品牌作为一种人设，也跟人相似，除了正式注册的品牌名，也有亲切的昵称，百度的“度娘”，杜蕾斯的“杜杜”等，如今，网络上越来越多的品牌都拥有了自己的“小名”，品牌昵称已经成为了一种流行趋势。那么，品牌的昵称都是怎么来的呢？这些昵称又能给品牌带来什么价值呢？今天我们就来探讨一下。有些品牌，看到它们的第一反应，就会立刻想起它们的小名，小名的名气已经超过他们的标准名称了。比如，看到麦当劳，“金拱门”的小名就会浮现在我们脑海；提起SK-II，我们的第一印象就是神仙水、小灯泡。
那么，这些带着强烈品牌色彩的“昵称”是怎么诞生的呢？一个响亮的小名代表着，网友对于品牌的喜爱之情。一旦消费者对某个品牌产生忠诚度后，就会对品牌进行深度体验，重复购买，在这个过程中，消费者会都品牌的某一功能或特征进行简化，以方便称呼。因外观形状像一个亮白的小灯泡，所以消费者亲切的将SK-II肌因光蕴环彩钻白精华露称之为“小灯泡”；因用完之后脸就像豆腐一样嫩，消费者就把奥伦纳素的奥伦纳素活力润泽晚霜称之为“豆腐霜”。这些品牌“昵称”都是基于消费者对品牌产品进行深度体验后产生的。通常，品牌触达消费者的感情观是很难的，让他们喜欢上品牌需要花费很大力气。-一个接地气的昵称，能帮品牌渗透到消费场景中，与消费者的生活产生真实关联。就比如我们熟悉的杜蕾斯，在情趣用品的品类中，杜蕾斯用创意将自己塑造成具有人格的“老司机”形象，并以“杜杜”称呼自己。这种基于产品消费场景定位形成的昵称，能够试图让消费者记住：在这种场景下，选择你的品牌最恰当。娱乐精神是人的本性中情绪需求之一，在娱乐精神的刺激下，能够吸引一群志同道合的用户的共鸣。品牌想要在特定情境下与消费者“发生关系”，也是需要娱乐精神的。就比如耳熟能详的麦当劳，在美国方面不准许中信资本收购麦当劳后继续沿用原名，在一气之下，基于品牌形象将自己戏称为“金拱门”，本只是品牌的一次娱乐精神使然，没想法却收获了意想不到的“营销”效果，消费者很快接受了这一土low的“昵称”，并在全网传播。从以上可以看出，不论是国产品牌还是国际品牌，品牌“昵称”都是通过消费者的深度体验、消费场景定位、娱乐分享精神所形成的。这种品牌昵称，践行了品牌“口碑营销”理念，使品牌力更加坚固，消费者接受度高。时代的进步不仅带动人们对生活需求的提升，更促使商品经济向着多元化的方向发展。优者胜，败者汰，然而居中者却处于一个十分尴尬的位置：在一段时间内虽不至于被淘汰，却也无法在一众品牌中脱颖而出。“同质化”是现阶段品牌在消费市场中最大的问题。不仅品牌产品及功能属性大同小异，就连品牌理念和文化都高度重复。这种情况下，如何让消费者选择你，而放弃他呢？这时候，一个亲切又好记的昵称就表现出了独特的优势。品牌名称是品牌的一个特殊符号，但是很多时候，品牌注册的官方名称相对都比较严肃，不利于与消费者沟通互动，这时候，简短响亮的品牌昵称就可以帮助品牌在无数竞争对手中，第一时间抓住消费者的注意力，让消费者看一眼或者是听一遍就能记住品牌，从而大大降低了品牌的认知成本和扩散成本，就比如前男友面膜、斩男色口红等，品牌昵称让消费者瞬间记住，并乐意于分享给别人。大多数情况下，品牌昵称是由消费者端产生或传播开来的，因其非主动性，被消费者热议的“昵称”能够帮助品牌强化辨识度，树立人格化属性。同时，品牌“昵称”快速在消费群体中形成互动感、娱乐感、存在感，不仅让品牌变得更加social，也大大提升了品牌的网感，拉长了品牌的生命周期。就如腾讯鹅厂、网易猪厂，让品牌调性也更加的年轻化和娱乐化，深得人心。互联网时代的社群化，让“人以群分”得以真正实现。对于品牌来说亦是如此，能够让消费者感兴趣的“昵称”，也能够激发出他们的分享欲望，从而让品牌快速形成自己的粉丝社群，也让品牌昵称成为品牌与消费者之间沟通的日常用语。比如被大家习惯性称之为“小黄车”的ofo共享单车，因为用户的习惯称呼，后来品牌直接将品牌名称修改为“ofo小黄车”，从而让品牌昵称成为品牌的唯一标识。俗话说：“好名字，占山头”。对于一个品牌来说，名字能否被别人记住，直接关乎生死存亡，尤其是外来品牌，想要在中国市场上立足，就需要重新树立一个朗朗上口的名字。就比如Timberland进入中国市场后，成为了“踢不烂”，原本Timberland是有中文名字的—添柏岚，但是这个名字比较拗口，在品牌传播的过程中，消费者就根据品牌谐音和产品特色，给品牌起了个接地气的昵称——“踢不烂”。品牌昵称快速在国内消费群体中建立了品牌感知度，于是流传开来，品牌方也顺势接受了这一昵称，不仅“官宣盖章”，还直接以此为题拍摄了广告片。由此可见，品牌昵称能够让品牌更贴近用户，并建立更加紧密的情感连接。过去，拥有“绰号”或者是“小名”是一件非常不堪的事情。如今，许多品牌都有自己的“小名”，从“人”的视角来理解品牌，我们可以发现，接地气的品牌“昵称”能够帮助品牌在日益激烈的市场中快速脱颖而出，扎根于消费者的心中。而消费者热衷于给品牌重新起昵称，也是出于消费者对品牌的喜欢，拉近与品牌之间的距离，实现品效共振。总之，叶川觉得品牌应该有专属的品牌昵称。因为相较于严肃的品牌官方名称而言，昵称叫起来更加顺口，也更便于记忆。想要让品牌做大做强，离不开消费者的喜欢。还没有昵称的品牌，要开始反思自己了，要么就是品牌特点不鲜明，没有让消费者记忆深刻的点，要么就是品牌未能及时触达消费者，真正赢得消费者的芳心。毕竟，品牌昵称能够为品牌带来如此多的利益，如果消费者还未“动手”，品牌管理者和运营者也可主动给予，培养品牌的昵称，赋予品牌特殊符号，助力品牌在消费市场实现更大的突破。你的品牌“昵称”是什么？或者你还知道哪些有趣好玩的品牌“昵称”？欢迎在文章底部留言，我们一起欢乐一下！
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