一小时狂卖60万杯，时萃咖啡的爆款法则是什么？

作者 | 叶子栋（品牌内参主笔)

来源 | 品牌内参（ID：brand180）

消费者的记忆是有时效性的，当一个品牌消亡时，人们会快速地找到另一可替代的品牌。
好比因“伪造交易22亿”而神话破灭的瑞幸咖啡，与一小时狂卖60万杯的时萃咖啡（SECRE）的关系就如是。
瑞幸咖啡的昨日还历历在目，人们对国产咖啡的失望情绪也依旧还在，但这丝毫不影响国人对国产咖啡品牌的期待。
就在前几天，时萃咖啡完成了成立一年内的第三轮融资，看似惊人，但联想到其开店4个月，就拥有30万店铺粉丝、成为天猫超级品类日咖啡四大超级品牌之一的成绩来说，似乎一切都在情理之中。
那么，时萃咖啡到底是如何做到的呢？

1

瞄准中间市场，精准直击消费者心智
随着消费升级的浪潮袭来，年轻消费群体的消费习惯和消费心理发生了巨大的改变。
过去，人们对咖啡的印象来源于国外大牌诸如星巴克的教化，认为咖啡就是小资产品，就该好好在店里细细品；
现在，人们对咖啡的印象，则或多或少地受到了国产咖啡品牌的影响，瑞幸那一句“好的咖啡，其实不贵”，让高价商品变回平价，让小众产品变成了大家都能喝得起的大众产品，外卖也成为了大家最习以为常的方式。
越来越多的人开始注重咖啡文化，这让时萃咖啡进入市场减小了阻力。

但新兴品牌想要与市场前辈较量，无异于以卵击石，如何找到最适合自己的路呢？
时萃咖啡选择了即不碰触现磨咖啡的高端市场，又不碰触过于平价的速溶咖啡市场，而是精品便捷咖啡的中间市场。
因为时萃咖啡发现对大部分人来说，咖啡不过是“提神”、“醒脑”的存在，现磨咖啡的价格相对较高，并不划算，是偶尔购买的产品，而速溶咖啡价格便宜，但包装和口感实则并不理想，并且速溶咖啡还含有大量植脂末、糖，极其不符合消费者对健康的需求。
时萃咖啡的精品便捷咖啡则是介于这两者之间的产品：让消费门槛低到和速溶咖啡一样，但品质却保证有现磨咖啡的口感和体验，自然相应地其价格也从定为5～10元的中间价格区间。
正是这种差异化的打法，才成功让时萃咖啡一经面市，就达到了弥补市场需求的目的，也成功抓住了不少人的消费心理。

2

做好看好喝又好玩的潮牌
颜值经济时代，好看即正义，人们会为了颜值买单早已不是什么秘密。
为了牢牢抓住消费者的眼球，时萃咖啡从创业起始就从包装设计上下了大功夫。
拿其一炮而红的第一款咖啡来说，品类上，时萃选择了挂耳咖啡，这是一种即冲即享型咖啡，但保留了现磨咖啡的“仪式感”，是不少年轻人的心头好；包装上，时萃选择了撞色设计，鲜明的色彩让人看上去就眼前一亮，淡化了传统挂耳咖啡那种沉重单调的个性，甜甜圈的造型，则击中了不少消费者的少女心。

如此高颜值的包装，再加上自己冲泡的仪式感，使得时萃这款产品具有了极强的社交属性。
而对年轻消费群体来说，时萃便成了他们的谈资，通过圈层效应，自然而然地为时萃带来了更广的消费人群以及更大的声量。
当然，好看是基础条件，能留住消费者的永远都是产品的内在品质。
传统的现磨咖啡，如果不是专业级大师很难保留住咖啡的原有风味，而选择速溶咖啡就意味着选择了方便弃掉了口感。
时萃要做的便是保留原有风味的同时又方便好用，以乐萃包冻干即溶咖啡为例，不同于普通三合一速溶咖啡采用的高温喷干并且添加了奶精糖精的做法，时萃采用的是低温萃取和宇航冻干技术，由此保留了咖啡豆的原有风味，并且还实现了冷水冲泡，极大限度满足了消费者不同的需求。

同时，好看好喝之外，具有年轻基因的时萃咖啡在宣传推广上，也保持着年轻的特性，做到了好玩。
一是建立社群。
不同于其他品牌的社群主要用于发放各种营销活动、优惠信息，时萃的社群更多的是将成员当做了首席体验官，邀请他们参与产品的包装设计、产品尝鲜等，如此一来，消费者与时萃的关系就变得更加的紧密，而按照消费者的反馈研发出来的产品，当然比闭门造车出来的更了解消费者，自然也更能得到消费者的喜爱。
二是推出卡通形象IP——“毛毛萌趣家族”。
伴随乐萃包2.0产品的上线，时萃在集合了用户创意之后，推出了大眼睛、厚嘴唇、圆滚滚的毛毛萌趣家族IP，该形象已经广泛运用到其产品包装上，未来还会运用到产品周边上，通过打造IP，有利于品牌辨识度的提升以及品牌的建立。
三是采用订阅方式。
不同于传统的消费者“想到再买”或是“缺货补给”，时萃咖啡订阅的方式让消费者不用一直想着买，而是订阅完成后定时投放，且每次投放的咖啡都是新鲜制作，其组合方式也是多种多样，可以满足消费者不同的口味需求。
如此一来就能节省消费者选择的时间，同时也能极大提升咖啡的复购率。
总之，对时萃来说，做咖啡就是做品牌，产品和营销缺一不可。

3

线上线下互补，打造个性化品牌
据CBNData《报告》显示，胶囊咖啡、滤挂咖啡等便携佳品给无暇光顾咖啡店的消费者提供了全新选择，在线上消费规模呈爆发式增长。
时萃咖啡做的就是线上生意，但这并不意味着时萃就放弃了线下的市场。
在时萃的规划中，线下咖啡体验店也已被提上日程，未来在北京、上海、广州、杭州等城市，至少会有1~2家的体验店，这些体验店将会是时萃会员活动的集结地和品牌活动的举办地，它们的存在将会加深时萃和用户之间的羁绊，进而让时萃成为消费者心中独一无二的存在。
也就是说，通过线上线下的配合，时萃最终会形成一个完整的品牌闭环，将用户牢牢地抓在手中。

不过，市场瞬息万变，品牌竞争从未停歇，时萃的未来到底会发展成什么样子，我们无法预测，且拭目以待吧。

总监咨询微信1：cehuafun

总监咨询微信2：cehuafan

策划&供应链 13501979518

注：有需要推广宣传的品牌，可后台联系