雪糕网红大战，为什么我们只记住了钟薛高、中街1946？

作者 | 陈文     来源 | 品牌画报

如今，随着互联网商业的发展和消费水平的升级，一个更大的雪糕市场正在被慢慢打开。

越来越多的冰淇淋如钟薛高、双黄蛋、椰子灰、中街1946…顶着高颜值、新口味的称号横空出世，成为了消费者的新宠。那么，为什么同是网红雪糕，有些只让我们记住了产品，而中街1946、钟薛高却让我们记住了品牌？

面对市场同质化如此严重的当下，打造一款网红雪糕的「底层逻辑」发生了什么样的变化？中街1946、钟薛高这两大网红品牌，它们又是如何火起来并被消费者记住的？下面一起来看看吧。

中街1946：

锚准“怀旧潮”破圈的老字号

中街冰点，这个一听名字就像是老字号的品牌，从20世纪东北家喻户晓的“中街大果”，到如今依然风光不减的“网红雪糕”，出圈的背后自然是有一套打造爆款的逻辑。

2014年对中街而言是很重要的一年，这一年，中街的竞争对手“东北大板”，凭借着奶香浓郁的口感、极具年代感的简陋包装，瞬间风靡全国，还顺带掀起了一股怀旧风；同一时期，马迭尔冰棍也走出了东北，在京津冀地区迅速爆红。

眼看竞争对手焕发生机，中街自然也不甘落后，如何跳脱老品牌的思维枷锁，实现年轻化突围，成了中街面临最严峻的问题，而这也成了品牌发展史上的重要转折。

1.锚准消费升级和怀旧潮契机。第一支中街雪糕，是由张作霖后厨“朱渊红”做给张作霖吃的，大帅吃后赞不绝口，后来朱渊红便与舅舅一起开了“中街冰点”店铺。

作为一个有着70年沉淀的老品牌，中街雪糕瞄准消费升级和怀旧潮契机，以“中街1946”的身份再次出道，主打新鲜、专业的冰品，把品牌与民族情怀绑定，在全国观众面前又火了一把。

2.主打中高端，专注中式雪糕。当时的冷饮市场，一方面冷饮高端化正成为趋势；另一方面是高端品牌大多来自国外，哈根达斯、和路雪等外资品牌占据了极大的优势和利润。

中街1946的定位是“中式雪糕”，主打中高端，产品“新鲜零添加”，在国内高档冷饮里抢占了自己的市场份额。

3.千店千面，给用户新鲜视觉享受。传统的雪糕品牌走的是商店、超市的线下渠道，极少有专卖店的说法。中街1946采用大卖场这一现代化渠道，果断自建直营店，其门店还保持着“千店千面”的特点，可以说是对传统冷饮品牌模式的完全颠覆。

4. 积极拓展电商平台，突破季节限制。渠道，是品牌联系消费者的重要一环。除了线下渠道，中街1946还开辟了外卖、天猫、小红书等电商渠道，通过线上平台突破消费边界，让全国的消费者都能品尝到网红雪糕的滋味。

中街1946整体销售额中，就有70%来源于电商。巅峰时期，还造就过天猫4分钟卖出10万支雪糕的销售奇迹。

总的来看，雪糕的商品属性已经发生变化，在渠道、营销等因素的推动下，品牌积淀的文化、历史厚度，无疑是中街1946得以走向全国的关键。因为在消费升级下的品牌竞争中，消费者更加注重品牌带来的精神价值。

钟薛高：

靠“柔性”品牌战略崛起的后起之秀

与拥有着70多年品牌积淀的中街1946不同，钟薛高这个品牌，可以说是一炮而红。2018年“双十一”，一片售价为66元的“厄瓜多尔粉钻”雪糕横空出世，15小时内2万片产品被购空，当天销售额超过460万，而彼时距离钟薛高品牌刚成立还不到半年时间。

那么，这个新秀品牌为何能在这么短的时间内迅速崛起，他们又是通过什么样的营销手段抢占市场的呢？

1.产品单一化，极致打造调性。在产品方面，钟薛高是非常“克制”的，考虑的不是做出某一个爆款，而是口味上的创新和研究。为了和传统造型区分开，还专门设计了一种独特的瓦片状造型，顶部则是精心雕刻的回字纹。在品牌营销推广中，钟薛高个性而不复杂的口味以及特殊的瓦片外形设计，才是其最大的辨识度。

2.利用social方式传播，不停发出新声音、打造新话题。钟薛高几乎没有传统TVC广告，而是热衷于用social方式来进行品牌口碑传播。在遍布微博、小红书等社交平台的种草分享中，你能从一千个不同的消费者眼中看到一千种不同的钟薛高。

不仅如此，还频繁与故宫、娃哈哈、三只松鼠、飞亚达表、荣威汽车、奈雪的茶、小仙炖、五芳斋等品牌跨界；与泸州老窖合作推出内含52度白酒的“断片”雪糕，推出66元/片的厄瓜多尔粉钻雪糕等等，不断地发出新声音、打造话题声量。

3.主打新消费场景。钟薛高的产品是从场景出发，他们不想做中国几十年来就存在的街边随机零售生意，而是锚准新的市场——冰箱和餐桌，一个是家庭仓储式消费场景，一个是B端的火锅店、烧烤店等社交餐饮场景。

把原来的随机消费转变成相对刚需的仓储式消费，这种情况更是加速了钟薛高突破季节限制的步伐，达到了让消费者“随时可以享用”状态。

4.提倡柔性品牌策略，将「标签」交给消费者。很多品牌在创立之初喜欢立人设、讲故事、贴标签，钟薛高却有所不同，奉行的是‘柔性品牌策略’，提倡品牌标签化，而不是脸谱化。品牌并没有太多描述自己的词语，这样的态度也让品牌极具张力，不但能包容各式各样的新生代消费者，也能从众多竞争中脱颖而出。

整体而言，钟薛高在产品上总是保持着“极致”与“克制”，在品牌建设上则为消费者赋予更多的沟通和参与感。靠产品为王的大单品时代已经过去，钟薛高希望消费者记住的是品牌，而不是它的某个口味。

从做产品到做品牌

打造一款雪糕的逻辑正在改变

长期以来，中国传统冰淇淋市场都被三大阵营瓜分。

一是和路雪、哈根达斯等外资品牌，它们占据着国内大部分高中端市场；二是蒙牛、伊利等头部乳企，推出市面上的主流雪糕产品，占据中端市场；三是区域性老牌企业，如东北大板、五羊牌雪糕等，受制于物流因素，定位中低端市场且区域特征明显。

而在2018年，这一平静局面被打破。以钟薛高、中街1946等为代表的新兴品牌迅速崛起，雪糕网红化的趋势已不可逆转。过去一年被业内定义为“中国冰淇淋元年”，进入2020年夏天，雪糕大战愈发汹涌。

继双黄蛋、椰子灰、红丝绒之后，今年的雪糕市场又出现了新“网红”——东北铁锅炖、长沙臭豆腐、大鱿鱼……以高价、高颜值和独特口味迅速且强势地吸引着消费者的目光。

随着Z世代新消费群体崛起，奥雪则瞄准年轻女性群体，圈定小红书、抖音、微博等社交软件进行轰炸式营销，同时线下与罗森联手，曾把 “双黄蛋”产品推向全国各地的商超和便利店。

然而，雪糕从网红到经典，除了品质和品牌调性外，服务体系和渠道的完整性也很重要。“双黄蛋”火爆之后，产品就迅速被全国上百家冰企模仿。之后又被爆出奥雪牌双黄蛋雪糕菌落总数及大肠菌群不合格等问题，此后面临销量的断崖式下滑。

不得不承认的是，网红雪糕的出现已然改变了市场格局，同质化的产品和猎奇化的口味都无法长久立足于市场，在竞争激烈的雪糕市场中，如果能让消费者记住品牌，方能大大减少被跟风的风险。由此可见，大单品为王的时代已经过去，从做产品到做品牌，打造一款雪糕的逻辑正在发生改变。

随着国内冰淇淋消费的日常化，冰淇淋市场也迎来井喷。面对如此大的一块蛋糕，对于新兴雪糕品牌来说，成为“网红”只是拿到了入场券，一时成为网红也并不意味着永远畅销。只有把产品做到极致、不断强化品牌心智，方能在市场上长期占有一席之地。

参考资料：

1.胖鲸头条：《同是网红雪糕，为什么有些只能记住产品，而有些却被记住了品牌？》

2.燃财经：《怎样打造网红雪糕？》

3.创业最前线：《网红雪糕“殒命”》

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